Hvad gør du?
Bad boy brandjacking

The Devil Wears Prada, but Putin wears Loro Piana. Her er Putin i en italiensk dunjakke fra tøjfirmaet Loro Piana til 97.056 kr. Det er bad guy brandjacking for Loro Piana og har ramt salget af luksusdunjakken hårdt. Hvad gør de nu? Hvordan løser man den slags problemer? To forskere har et aktuelt bud i Harvard Business Review. Kilde: Getty Images.

Skrevet af
Hvad gør man egentlig som virksomhed, når de forkerte mennesker, berømtheder eller værdier hijacker ens brand? Hvad har andre gjort, når de har været ramt af bad boy brandjacking gennem tiderne? Hvad gjorde Lacoste for eksempel, da massemorderen Breivik mødte op i retten med den ikoniske krokodille på brystet? Hvad gør Moncler ved, at deres dunjakker er blevet til bandeuniform i de europæiske storbyer? Hvad med stakkels Burberry, som har en hel hooligangruppe – naturligvis altid iklædt de ikoniske tern fra top til tå – opkaldt efter sig? Harvard Business Review prøver i seneste nummer at komme med gode råd til alle, der er ramt af bad boy brandjacking. Det handler om at bruge brandkrisen til at tage afstand og melde brandet tydeligt ind i tidens værdipolitiske kamp, på godt og ondt.


Putin er p.t. den sidste og værste person, et europæisk brand kan forbindes med lige nu. Her er den berømte jakke fra Loro Piana, hvis du har omkring 100.000 kr. i overskud. Kort før dette billede af Putin blev taget, var det gået helt galt for Harry Potter-forfatter J.K. Rowling, som fik den tvivlsomme ære i et live tv-program at blive rost til skyerne af den russiske bad boy-præsident. Kilde: Twitter.

 

Brandingens onde tvilling

Bad boy branding er VIP-brandingens onde tvilling. Hvor VIP-branding skaber sympati og købelyst, er det lige omvendt med bad boy branding. Det skaber vrede og dårlig energi. Berømte og berygtede mennesker kan nemlig også være et farligt brandbekendtskab, hvor et enkelt kritisk tweet kan koste dyrt. Det mest berømte eksempel er det sociale medie Snap, som tabte milliarder på aktiekursen, da Kylie Jenner skrev ud til sine mange millioner følgere, at hun ikke kunne lide det nye redesign og var så færdig med Snap. Siden dengang er eksemplerne blot blevet farligere og flere i kraft af tidens woke purpose-kapitalisme, hvor brands og kendisser hurtigt bliver rullet ind i værdipolitiske minefelter, nu når alle skal have en holdning til alting. Som brandekspert Ralf Lodberg fra bureauet Advice udtrykker det:
 
"Bad boy brandjacking er et godt eksempel på, at brands i dag ikke kan fravælge at tage stilling – de bliver nødt til at træde ind og medudvikle det samfund, de er en del af – om det så er på en lokal eller international scene. Og det sker selvfølgelig bedst gennem handlinger, men bestemt også igennem klare holdninger. Det med at leve stille og godt er ikke længere et valg, hvilket ikke betyder, at man skal buldre ud med radikale holdninger om dette og hint, men om at brandet opfører sig som en oplyst, vellidt og bidragende samfundsborger."
 

Førstehjælp, når dit brand har fået forkerte venner

Hvis uheldet er ude, anbefaler HBR, at man som virksomhed gør følgende seks ting meget hurtigt i brandjackingens første voldsomme fase:
 
  1. Tag tydelig og hurtig afstand.
     
  2. Vis, du har omtanke/sympati for den uønskede brandambassadørs ofre. For eksempel valgte Loro Piana at melde sin støtte til Ukraines befolkning ud i sin pressemeddelse om Putins jakkevalg.
     
  3. Tal/skriv/nævn aldrig, hvad det har kostet firmaet i tabte indtægter osv. Al omtale af økonomi er upassende og virker egocentrisk.
     
  4. Gør tabet op imagemæssigt og økonomisk. Afdæk, hvordan bad boy brandingen har svækket virksomheden i forhold til alle stakeholders fra myndigheder til leverandører, forhandlere osv.
     
  5. Benchmark best practice. Afdæk, og drag relevante erfaringer fra brands i lignende situationer. Eksempelvis lærte Carlsberg meget af ærkefjenden Heinekens exit fra Rusland. Når du som brand er ramt af bad boy branding, er der måske også en inspirerende “Heineken-case” i din branche til inspiration og efterfølgelse.
     
  6. Overvej mere strategiske PR-tiltag, som aktiverer positive rollemodeller, kampagner, kommunikerer det ønskede image mere klart samt kommunikerer alt det modsatte af den uønskede bad boy.
     

Hvad er det bedste svar – tavshed eller offentlig afstandtagen?

Så langt, så godt. Når det er sket, og man har afdækket skaderne, er det tid til at finde en passende reaktion på den lidt længere bane. Her kan man vælge alt fra tavshed/fralæggelse af ansvar til fordømmelse og exit fra markedet/produktkategorier. I Loro Piana kunne en mulighed for eksempel være at stoppe salget af jakken i Rusland. Som professor Winni Johansen fra Aarhus Business School udtrykker det om brandjackingens evige dilemma:
 
“Det store dilemma i brandjacking er altid, om man skal holde lav profil med risiko for anklage om at prøve at skjule noget, eller om man skal melde offensivt og tydeligt ud med risiko for at skabe unødvendig opmærksomhed og mere badwill end nødvendigt. Altså gøre det til en sag. Her er ingen lette løsninger, og det vil altid været et gamble fra sag til sag. Specielt, fordi forbrugerne husker den uheldige brug af brandet, men aldrig den efterfølgende krisestyring. Reglen er dog, at når først det er blevet en mediehistorie i de etablerede medier i sin egen ret, er man nødt til at handle, hvis man vil have indflydelse på, hvordan en historie skal forstås. Man skal dog altid passe på med at være for aggressiv, fordi det kan udvikle sig til kæmpe kriser i sig selv. Tænk blot på, hvor galt det er gået de gange, store brands er gået til modangreb for at beskytte deres IP-rettigheder og brand safety”.
 

Nedlæg et juridisk forbud mod brug af produktet

Sagsøg de skyldige, og nedlæg et juridisk forbud er en blandt flere muligheder. Et stærkt signal, som ofte er praktisk umuligt, men giver goodwill på image-kontoen. Det giver for eksempel ingen mening at sagsøge Putin for hans dunjakkevalg i praksis, men det har signalværdi i Europa nu. Faren er naturligvis, at kuren bliver sygdommen. Altså, at selve retssagen blot gør endnu mere opmærksom på den uheldige bad boy branding, end hvad godt er. En retssag sætter nemlig spot på brandet i de højspændte, værdipolitiske dilemmaer, hvor der altid vil være tilhængere og modstandere. Salget af Loro Piana-jakker i Rusland vil nok blive ramt, hvis man vil retsforfølge landets præsident.
 
 
Breivik i rød Lacoste-trøje på vej mod retten. Den ultimative bad boy brandjacking. Kilde: Reuters.
 

Den sindssyge massemorder og terrorist Breivik mødte ofte op i retten iført Lacoste-trøje til stor vrede for det berømte franske firma. Her prøvede de uden held ad rettens vej at få det norske politi til at forhindre, at Breivik tog den berømte trøje på. Igen skabte forsøget på at stoppe sagen blot mere fokus på den uheldige co-branding.
 
Det er dog ikke kun dårligt med en meget offensiv afstandtagen. Mange brands har taget afstand fra bad boys’ brug af deres produkter. Resultatet er, at de efterfølgende er blevet hyldet af bad boys-modstandere som ven og allieret. Hvor brandet gennem sin stillingtagen flytter sig fra være et offer til en modig helt, som kæmper for en sag.  Loro Piana kan altså nu blive en modig modstander på den europæiske anti-Putinfløj.
 

Begræns adgang til produktet

Et godt eksempel på et produktstop er tøjfirmaet Fred Perry. Under Trump blev firmaets polotrøje ikonet for den amerikanske højrefløj. For at stoppe dette valgte Fred Perry at stoppe produktion/distribution og salg af deres mest ikoniske trøjer, der blev brugt som uniform af den højreradikale gruppe Proud Boys. Et stærkt signal, som sikrer goodwill og accept blandt tøjfirmaets mainstreamkunder.
 
Fred Perry Pulls Polo Shirt Over Far-Right Proud Boys Association
Fred Perry blev uniformen for højreradikale Proud Boys i USA. Foto: Getty Images.
 
 
At forhindre salg er dog mere en symbolsk kommunikativ handling med lille praktisk betydning. I en globaliseret verden er det nemlig svært at begrænse adgang til et produkt, når muligheden for mellemmænd er uendelig. Dette måtte Toyota smerteligt erfare, da de ville forhindre ISIS i at køre rundt i deres pickup trucks og sprede skræk i Mellemøsten. Forårets brandexit fra Rusland betyder blot, at mange produkter nu parallelimporteres andre steder fra. Svagheden er den manglende konsekvens, mens styrken er signalet om, at man vil gå langt for at komme ud af relationer og sammenkædning. Begrænsningen kan have mange udtryk, fx dramatiske prisstigninger, udfasning af bestemte produktkategorier osv. Rygter vil vide, at italienske luksusbrands i 90’erne udfasede alt over størrelsen XL for at undgå, at tykke mennesker gik i deres produkter.
 

Luk det berørte produkt ned, og/eller stop distribution/produktion

Bad boy branding rammer sjældent et brand i hele dets sortiment. Ofte kan meget gøres ved at stoppe produktionen af bestemte produkter. Burberry stoppede for eksempel produktionen af deres baseball cap, fordi den var blevet en hooliganuniform.
 
 
Et tankevækkende eksempel er det venstreorienterede brand Patagonia, som har begrænset engrossalget af deres fleece-veste til finansverdenen, fordi det var blevet de onde kapitalisters “uniform” på Wall Street.
 
 
Kilde: HBO’s tv-serie Silicon Valley. En af hovedpersonerne i serien i den arketypisk VC Patagonia-vest
 
 
Patagonia oplevede til deres store fortrydelse, at stenrige venturekapitalister valgte firmaets fleece-veste som det ultimative VC-outfit. Nu lyder det venstreorienterede brands øgenavn “Patagucci”.
 
En verden og en målgruppe, som var og er alt det, som Patagonia ikke vil være. Bankfolk går stadig i Patagonia-veste, men nu må de lide den tort, at virksomheden meget eksplicit har sagt fra.

 
Kilde: Patagonia

 
Sjovt nok valgte samme Patagonia med omvendt fortegn at skrive Vote the Assholes Out i deres trøjer som en “kærlig” hilsen til daværende præsident Trump. Dette kunne man kalde en omvendt bad boy brandjacking, med vilje og vrede.
 
Et budskab, som styrker basens sympati, men naturligvis polariserer Patagonia-brandet og frastøder tro Trump-tilhængere. Styrken er her, at man som brand inddæmmer problemet til et fokuseret produktproblem. Svagheden er, at man relativt eksplicit viser, hvem man ikke vil være venner med. Det er dog meget dramatisk og kontroversielt, fordi man meget eksplicit udskammer bestemte kunder og subkulturer.
 
Det franske luksustøjmærke Moncler er blevet en uniform og et kultbrand for bander og narkohandlere i de europæiske storbyer. Det er dog ikke en mulighed for Moncler at tage afstand fra storbyens bander, uden det ville skabe et ramaskrig i offentligheden.  I brand warfare-disciplinen florerer der også rygter om, at modebrands netop sender konkurrentens tøj til reality-deltagere for at udvande og "de-eksklusivere" modpartens brand. Måske var det netop derfor tøjfirmaet Abercrombie valgte at betale realitystjerner for ikke at gå i deres tøj offentligt.
 
Som professor Winni Johansen fra Aarhus Business School udtrykker det om brandjackings ustyrlighed:
 
“Problemet er, at det er næsten umuligt at styre, af hvem og hvordan ens brand bliver brugt, når det først kommer ud i samfundet. I det moderne samfund bruger forbrugerne frit brands i deres identitetsarbejde. De bruger et firmas produkter, som det passer dem, og også på måder, som det måske ikke var tilsigtet af brandet selv. Om det er Putin eller din teenagerdatter, er egentlig ligegyldigt. Det betyder, at man som brand blot kan søge at påvirke og signalere, men aldrig styre brandets åbne kultursemiotiske betydning. Det eneste er derfor at spille med på godt og ondt.”
 

Meld stærkt ud, og tag afstand

Det hele handler om kommunikation og konnotation. Det er derfor altid en god idé at skrive en tydelig pressemeddelelse, hvor man gør det krystalklart, hvem der er og nok især ikke er brandambassadører. Her er det vigtigt at bakke op om ofrene for the bad boy. Loro Piana støtter således op om Ukraines befolkning i sin pressemeddelelse efter Putins, for firmaet, uheldige tøjvalg. Svagheden er naturligvis, at en sådan udmelding hurtig bliver glemt, som alle andre pressemeddelelser, og tilbage står bad boy brandingen i al sin tydelighed. Styrken er, at al uklarhed om brandets værdi fortoner sig med et tydeligt budskab.
 
 

Putin blev med et brandambassadør for Loro Piana, da han iførte sig den 100.000 kr. dyre jakke. Foto: Getty Images.
 
 
Patagonia har eksempelvis betalt en høj pris for at være en smule uklare på, hvordan og hvorfor de har det svært med hvilke finansvirksomheder.
 

Strategisk repositionering af brandet

At komme i brandstormvejr og blive forbundet med kontroversielle VIP’er kan være et wakeupcall. Brugt strategisk kan shitstormen bruges til at blive mere klar på ens værdier og flytte brandet væk fra de negative associationer. Tøjfirmaet Burberry blev omfavnet af racistiske hooligans, som elskede deres tern, og valgte derfor meget bevidst et nyt udtryk med meget færre tern og en ny kampagne med minoritetsetniske fotomodeller/influencers.  
 
 
Kilde: Lonsdale
 
 
Tøjfirmaet Lonsdale blev et brand for racister og højreradikale. Det prøvede de at komme væk fra under sloganet Lonsdale Loves All Colours. Læs blot her:
 
“Lonsdale started PR initiatives that ran contrary to the ideologies supported by the extremists. Around 2003, the brand launched the “Lonsdale Loves All Colours” advertising campaign, which portrayed fashion models of different backgrounds and sponsored pro-tolerance events and left-leaning sports clubs. These actions did not go unnoticed by the public. Anti-racist protestors decided to support Lonsdale and started wearing the brand, thereby distorting the purely far-right image.”
 
Moralen er: Du kan gøre noget som brand. Du skal blot gøre det hurtigt og melde klart ud. Prøv desuden at se, om den negative PR kan blive en ramme og et rum til at formidle brands’ positive værdier og mere strategisk melde dit brand ind i tidens altopslugende værdikrig. Eventuelt modig som benzin for en kreativ iscenesættelse af brandet. The Devil Wears Prada. Putin wears Loro Piana. Måske kan dit brand blive en skytsengel for alt, hvad der er godt og sandt. Det kunne man kalde en tiltrængt disruption og en god good boy brandjacking af dit eget brand.

Relaterede artikler

Den politiske forbruger er død – men det politiske forbrug lever - Analysechef i Coop, Lars Aarup, og professor Dannie Kjeldgaard fra Syddansk Universitet forklarer til KOMmagasinet, at k...
Majkens russiske mareridt - Professor Majken Schultz, ny formand for Carlsberg Fondet, har længe været en markant stemme i diskussioner om corporate...
Med flaskehals, men uden hjerte - Bryggerier og øldrikkere har et brand, alle virksomheder har et brand. Brands og branding er fænomener, der i samarbejde...
K-branchen og den demokratiske etik - "Det er svært at benægte, at kommunikationsbranchen i disse år står ved en skillevej: Enten medvirker man til oplysning,...
Djøfstortion af Djøfs logo - ​​​​​​​Efter 20 år med samme velkendte logo lader Djøf forandring fryde med et nyt logo og en helt ny visuel identitet. ...
Warcore for the win - I 90’erne kom cargobukser og militærstøvler på banen som artefakter, der illustrerede, at ”du var hot”. I dag anvender g...
En texaners tårer - Matthew McConaugheys tale i Det Hvide Hus om skoleskyderiet i Uvalde var retorisk kompleks, rørende og meget vellykket. ...
Rockwool og Putin under overfladen - Hvad gemmer sig under overfladen, spørger Rockwool – det gør Putin. Alle sejl var sat på Sail Grand Prix med Rockwool so...
Pataguccis purpose power move - Det familieejede, woke outdoor-brand Patagonia er gået überwoke. Hele ejerskabet er nu overgivet til en progressiv miljø...

Kommentarer

Få nyhedsbrev

31 JOB

Webkonsulent

Se alle job Indryk job

Job

Kommunikationskonsulent

Frist: 12. december

Kampagnerådgiver

Frist: 31. december

PR- and Communication Manager

Frist: 31. december
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.