Hvad er commtech?
Fintech, urbantech, regtech, martech og nu også commtech. Det er den nye radikale digitalisering anvendt på specifikke faglige felter. Fintech har revolutioneret bankverdenen med mobile banking. Hvordan vil det gå med commtech? Vil kommunikationsprofessionelle blive sat ud af spillet som unødvendige mellemmænd, når brugere og borgere pludselig selv kan alt med commtech? Vi ser nærmere på et nyt begreb for kommunikationsbranchen.
af Brian Due
Commtech handler om at udnytte nye teknologier som kunstig intelligens, machine learning, big data analytics, Internet of Things osv. med brugervendte digitale interfaces og dashboards for ledelsen. Det er et begreb, der samler de teknologier, der har særlige konsekvenser for kommunikationsprofessionelle. Det handler altså ikke generelt om kommunikationsteknologier (ICT = Information and Communication Technologies), der i princippet kan være alt, men specifikt om digitaliseringsredskaber i det konkrete kommunikationsarbejde.
Martech – digitaliseringen af marketing
Man har i nogle år talt om martech; teknologier, der udnyttes i marketing. Der findes i dag stort set ikke en marketingafdeling, der ikke er fuldt ud digitaliseret og styret ved hjælp af dashboards. Dataficeringen og langt hen ad vejen også kvantificeringen af marketingindsatsen er i dag styret og informeret af data om kunder. Al reklame og markedsføring, der foregår via nettet, er baseret på dataopsamling og -udnyttelse, og det handler om KPI’er og ROI, der kan måles og fremstilles som tal. Der er i dag endda martech-konferencer. Men hvordan så med commtech?
Commtech – digitaliseringen af kommunikation
Commtech er et helt nyt begreb. Page Society har netop udgivet en rapport, hvor de går i dybden med commtech. Helt overordnet handler det om at gå fra massekommunikation til mikrotargeting og real-time analytics ved hjælp af teknologi. Det handler om at gå fra “hvad vi gerne vil have, du skal vide” til “hvad vi gerne vil have, du skal gøre”. De skriver:
It enables companies to understand and engage people – not just customers but the full array of the firm’s stakeholders – as unique individuals rather than as segments, audiences and “publics.” It brings data-driven precision and insight to our work. As its name implies, CommTech requires technology of increasing sophistication – from content management and campaign automation systems to collaboration platforms and data analytics. But these are merely tools. Also needed are new team configurations with new professional roles and skill sets, new workflows and KPIs, new budgeting priorities and a truly Agile culture.
Der er tre centrale aspekter af commtech, vi ser nærmere på i det følgende: den eksterne kunderejse, den interne styring og den interne organisering.
Eksempler på udnyttelse af commtech. Fra Page Society.
Handlemuligheder i kunderejsen.
Commtech er sådan set alt, der har med digitaliseringen at gøre.
På niveau 1 drejer det sig om at skabe og distribuere indhold digitalt på nettet via fx sociale medier. Det gør alle i dag og har gjort i mange år. No news.
På niveau 2 handler det om at udnytte data til at skabe indsigter om kunderne, fx søgeadfærd, adfærd på sociale medier, osv. Ud fra de indsigter kan man udvikle indsigtsfulde kunderejser, der gør det muligt at identificere manglende eller uudnyttede touchpoints. Derfra udvikles så det indhold, der skal ramme det nødvendige digitale touchpoint. På niveau 2 kan man så måle på clikrates, åbnede mails og bounce rates.
På niveau 3 begynder man så at udnytte kunstig intelligens og predictive/prescriptive analytics. Her anvendes redskaber, der muliggør (near)real-time-opdateringer, som man dynamisk kan handle på. Softwarerobotter udnyttes til at effektivisere og beslutte og til at skrive og formulere budskaber.
Måder, hvorpå commtech udnyttes. Fra Page Society.
Den interne styring
Det handler ligesom i martech om at have en datainformeret praksis, hvor blandt andet rapportering og indsigter fra kunders adfærd er automatiseret og tilgængelig via et dashboard. Dashboards kan vise live-opdateringer og dynamisk optimering af indhold baseret på et produkts performance. De nye typer teknologier har som regel større bredde og kræver fuld integration med resten af organisationen, ligesom CMS-systemer tidligere har gjort.
Måder, hvorpå commtech udnyttes. Fra Page Society.
Nyt mindset, nye kompetencer og ny organisering
At være informeret af data og arbejde med datastyring og dataficerede produkter til kunder i deres digitale kunderejse bliver nyt for mange kommunikationsfolk. Det kræver måske en ændring af mindset og behov for nye kompetencer mange steder. Fremadrettet vil det ikke længere “kun” handler om at skabe gode fortællinger – som den typisk humanistuddannede er god til – men om at skabe direkte adfærdspåvirkning gennem data. Arbejdsgange bliver derfor også nødt til at ændre sig. Man kan ikke bare integrere commtech gnidningsfrit i eksisterende praksisser; det kræver snarere, at man også ændrer praksis og tilgang til kommunikationsarbejdet. Og det kræver nye typer medarbejderprofiler i kommunikationsteamet.
Commtech er ikke det eneste svar – og hvad med etikken?
Det kan lyde, som om kommunikationsarbejdet nu reelt bliver til marketingarbejde. Og sådan kan det vist nok gå, hvis commtech får sin vilje. Men det er vigtigt at huske, at godt kommunikationsarbejde kræver meget andet end dataficering og dashboards.
Der er en grund til, at kommunikation og marketing ikke er det samme. Data kan give en falsk tryghed, der bunder i teknologideterminisme; at mere teknologi altid er svaret, der kan give os mere sande svar og bedre handlemuligheder. Men det en falsk præmis. At gå all in på commtech kan også være en dårlig investering i nogle tilfælde og brancher.
Der er på en måde også allerede noget gammeldags over commtech. Techlash har været stort et stykke tid, og spørgsmål om etik og ansvar vokser for hver dag. Dette er vigtigt at indarbejde i commtech-bevægelsen.
Mens man altså på den ene side må undersøge mulighederne med at høste og udnytte data, må man i nogle tilfælde på den anden side også fravælge det af etiske og brandmæssige overvejelser. Det er de reelle dilemmaer, I står overfor.
Så hvordan vil det gå med commtech? Vil kommunikationsprofessionelle blive sat ud af spillet som unødvendige mellemmænd, når brugere og borgere pludselig selv kan alt med commtech? Næppe. Men kun hvis k-folk følger med i udviklingen, undersøger markedet og træffe strategiske valg i god tid.
