Når følelser giver konverteringer
Intet nyt fra purpose-fronten: NGO’er skal appellere til følelser og værdier, hvis de vil opnå et stort engagement hos deres brugere og for guds skyld bruge let afkodelige billeder og gerne video, der appellerer til vrede, kærlighed og sympati. Gerne et barn eller et dyr. Glad eller ked af det. Det virker alt sammen.
af Niels Christiansen
”Du skal få styr på din hund og allermest dig selv og dit opblæste ego,” skrev dyreaktivisten, influenceren og tidligere nøgenmodel Kira Eggers i september i år, da hun rasede over, at Lego-arvingen Anders Kirk Johansen på sin private Facebook-profil delte et billede af sin hund. I sit opslag på Facebook, hvor man også kan se billedet af hunden og den døde kat, skrev hun: ”Du insinuerer, at din hund har dræbt en kat - man kan jo håbe, det er en ond joke.”
I løbet af få timer havde Kira Eggers post fået 460 kommentarer fra folk, der kritiserede Lego-arvingen, og inden dagen var omme var Anders Kirk Johansen blevet kontaktet af både Ekstra Bladet og Se og Hør for at få hans kommentarer til den storm på de sociale medier, han lige pludselig havde hovedrollen i.
Kira Eggers har mange followers på de sociale medier, og når hun benytter sin enorme rækkevidde på de sociale medier i sager om dyrevelfærd, giver det nogle gange kraftige reaktioner. Og dyrevelfærd er et hit på de sociale medier, der i høj grad engagerer brugere og får de helt store følelser frem i tasterne hos brugerne.
Det er således ikke kun Kira Eggers, der aktiverer sympati og medfølelse for dyr på de digitale kanaler, men i høj grad også organisationen Dyrenes Beskyttelse.
Se skemaet i stort her
Dyrenes Beskyttelse er konger af Facebook
Kforum har ved hjælp af Fanpage Karma, der er et alt-i-et-værktøj til administration, analyse og overvågning af sociale medier, indsamlet data over de 30 største danske NGO’ers performance på Facebook fra 1. januar 2022 til 20. december 2022.
Analysebureauet Analyse & Tal og Common Consultancy har i en tidligere rapport argumenteret for, at for at få succes i interessevaretagelsen bruger organisationerne forskellige kommunikationsformer og -kanaler, og de seneste år har Facebook vist sig at være den ”måske mest effektive måde til at: Sætte en offentlig dagsorden, engagere medlemmerne i deres sager, få flere nye medlemmer og støtter og få flere bidragsydere eller donationer til deres arbejde”. Med andre ord hænger interesseorganisationers kerneforretning (rekruttering og fastholdelse af medlemmer + politisk interessevaretagelse) tæt sammen med deres brug af Facebook.
Benchmarket viser, at dyreværnsorganisationen Dyrenes Beskyttelse suverænt er den NGO-organisation, der skaber mest engagement på Facebook. Alt i alt opnåede Dyrenes Beskyttelse ca. 780.000 diverse reaktioner (likes, kommentarer og delinger) fra sine brugere på denne ene platform i 2022. Og dermed stod dyreværnsorganisationen for 21 procent af al engagement, som Kforum målte blandt alle 30 NGO’er i 2022.
Kræftens Bekæmpelse opnåede en andenplads i forhold til engagement med ca. 433.000 reaktioner, og dyreværnsorganisationen Anima, der blev oprettet i 2000, kravlede ind på en tredjeplads med 274.000 reaktioner. Gennemsnitligt engagement for 2022 for alle 30 organisationer var 163.000.
Dyrenes Beskyttelse, der er Danmarks ældste og største dyreværnsorganisation med godt 70.000 medlemmer, har ligesom Kira Eggers godt fat i følelserne hos sine brugere.
Analysebureauet Analyse & Tal og Common Consultancy kunne i deres rapport fra 2021 konstatere, at de interesseorganisationer, som har succes på Facebook, kobler deres analyser og holdninger til værdier og udtrykker dem som følelser eller historier om mennesker, folk kan engagere sig i. ”De organisationer, som ikke formår det, har meget svært ved at få deres budskaber til at sprede sig på Facebook. Både vrede og kærlighed er stærke virkemidler. Nogle organisationer har succes med at skabe vrede hos deres følgere, mens andre satser på at vække medfølelse.”
Og netop dét kendetegner de to engagement-vindere: Dyrenes Beskyttelse og Kræftens Bekæmpelse. Patos-orgelet spiller det meste tiden, og hvor Dyrenes Beskyttelse med deres post ofte skaber vrede og frustration, arbejder Kræftens Bekæmpelse med medfølelse som grundlæggende klangbund i deres SoMe-arbejde på Facebook. Det skal retfærdigvis understreges, at Dyrenes Beskyttelse også spiller på det modsatte af vrede, nemlig kærlighed i form af nuttede dyrebilleder eller historier om søde dyr. Der bliver talt til folks følelser, og mennesker (og dyr) i fokus skaber størst engagement.
Husk et billede af et barn
Et andet succesparameter for NGO’erne på Facebook er at vækste follower-skaren, så organisationernes budskaber kommer længere ud. Også her markerede Dyrenes Beskyttelse sig som en sikker vinder med stor distance til plads nummer to, der gik til UNICEF Danmark. Sidstnævnte fik megen opmærksomhed på grund af krigen i Ukraine, og så benytter UNICEF Danmark sig af en simpel billedstrategi, der går ud på, at der næsten ALTID skal optræde børn på de billeder, organisationen poster. Børn i nød, børn på flugt og børn, der lider nød på grund af klimaforandringer.
Dyrenes Beskyttelse fik over 8.000 nye followers i 2022, mens UNICEF Danmark rekrutterede 3.500 nye followers. Gennemsnittet blandt alle 30 NGO’er var 2.700.
Donalds sidste dans
Den 28. oktober lagde Kræftens Bekæmpelse en post op deres Facebook-side, der skulle blive årets topscorer i engagement. Det var en video af kræftsyge Donald, der danser vals for sin kone, Helle. Donald skulle have danset i Vild med Dans – Knæk Cancer samme aften, men hans helbred var ikke til det. Så i stedet tog danser Karina Frimodt op til ham på hospitalet, så de sammen kunne danse deres dans for hans hustru.
Med 76.000 likes, over 5.400 kommentarer og 1,2 millioner visninger er denne post uden sammenligning den post, som Kforum har kunnet registrere som havende mest engagement blandt de 30 NGO’er i 2022.
Den usædvanlige smukke post peger på en anden tendens som en sikker strategi for NGO’er på de sociale medier: Brug video. Video er nøglen til succesfuld markedsføring på de sociale medier. Synssansen er den mest dominerende sans af alle, og tilføjer en NGO bevægende billeder, kan de øge deres engagementet for deres organisation massivt. Video kan dermed være et særdeles vigtigt fundament, hvis NGO’er ønsker at booste deres konverteringer i deres Facebook-opslag og -annoncering.
Brugerne scroller hurtigt igennem tidslinjen i deres søgen efter interessant indhold, og med en video har NGO’erne en fordel, da den fanger brugernes opmærksom langt bedre end almindelige billeder. Det er let at dele, let at fordøje, og det er det mest engagerende indholdsformat, der findes. NGO’erne kan altså interagere og engagere sig med deres brugere på en sådan måde, at det får dem til at føle, at NGO’erne taler direkte til brugerne.
Brug en influencer
Ligesom Kira Eggers kan engagere mange af sine brugere, har flere NGO’er opdaget, at deres brand ellers deres purpose kan få mere opmærksomhed gennem brug af influencere, der benytter deres platform, og ofte enorme antal followers til at sprede deres budskab.
Da Mette Marie Lei Lange, der lever af at blogge og har 55.000 faste følgere, med våde øjne og i et bevæget toneleje fortalte, at en treårig dreng fra hendes villakvarter har fået leukæmi, og at hun samtidig er blevet opmærksom på, at en lille pige, Ea, som ellers var blevet rask efter et sygdomsforløb, på ny har fået leukæmi og behøver en stamcelledonation, oplevede Bloddonorerne Danmark et boom i nye stamcelle- og bloddonorer.
Men det er et tveægget sværd, for ikke alle synes, at kendisverdenen og sociale og humanitære sager harmonerer og bør gå hånd i hånd. Det vakte opsigt i 2016, da den danske sangerinde Medina skulle motivere unge til at engagere sig i flygtningehjælp gennem et nyt samarbejde med Folkekirkens Nødhjælp. I et nyt "subbrand" hos nødhjælpsorganisationen skulle merchandise, indsamlinger og særlige rejser hjælpe med at sætte fokus på flygtninge og verdens fattigste. Og Medinas opgave var at få unge mennesker til at engagere sig.
”Medina har om nogen fat i de unge målgrupper via de sociale medier. De unge er fremtiden både herhjemme og globalt, og vi er overbeviste om, at vores samarbejde med Medina kan være med til at gøre en kæmpe forskel for verdens fattigste og mennesker på flugt,” sagde Mulle Juul Korsholm, der er kampagnechef i Folkekirkens Nødhjælp. I en video, som sangerinden lagde op på Instagram, ser man hende få vaccinationer forud for en rejse til Uganda med Folkekirkens Nødhjælp.
Men nyheden fik folk til at debattere, hvorvidt Medina rent faktisk interesserer sig for flygtningesituationen, eller om hun gjorde det for spotlyset og dermed udnyttede verdens flygtninge. Da Medina et par år senere fik dom for brug af kokain, valgte Folkekirkens Nødhjælp at stoppe samarbejdet med popsangerinden.
Giv en ged – igen et dyr
Der er på mange måder ikke meget nyt i Kforums undersøgelse, da læringen er, at NGO’erne skal gå efter følelser og værdier, hvis de vil opnå et stort engagement hos deres brugere. Udvikl stærke koncepter og strategier, der kan generere og involvere nye målgrupper og vedligeholde relationen til de eksisterende. Brug for guds skyld let afkodelige billeder og gerne video, der appellerer til vrede, kærlighed og sympati.
Og så er der naturligvis også plads til den geniale marketingidé. Klassikeren over dem alle blev i Danmark lanceret i 2006: Giv en ged.
I 2005 var fundraiser i Folkekirkens Nødhjælp Kim Skytte taget til konference i Holland for at blive inspireret til nye ideer. På en masterclass om innovation skubbede underviseren en propfyldt flyttekasse ud på gulvet og åbnede en æske, hvorfra han trak en avisoverskrift fra en engelsk avis. Oversat til dansk stod der: “Årets julegaver er en iPod og en ged”. IPod‘en var Apples nye musikgadget, og geden var en julegave, som man kunne købe af den britiske NGO Oxfam. Når man købte en ged, donerede man til velgørenhed og levede samtidig op til forpligtelsen om at give en gave juleaften.
I 2006 lancerede Folkekirkens Nødhjælp så kampagnen Giv en ged. Et udvalg af velgørenhedsgaver sat smukt op med foto og pris, så det lignede et varekatalog fra et stormagasin. Den daværende generalsekretær Henrik Stubkjær skulle i tv for at fortælle om ideen og havde i dagens anledning lånt en ged, som gik med ham i Go’ morgen Danmark-studiet. Efter udsendelsen eksploderede historien i alle medier. Danskerne tog godt imod geden, der bragte et smil ind i det ellers alvorlige arbejde.
Så sidste learning fra Kforum er, at et dyr og børn i en NGO-sammenhæng skaffer opmærksomhed. De kan være søde eller kede af det. Men engagement – det giver de.
