Tre jokes til 4,5 milliarder kr.
Forbrugere og kunder elsker sjove brands. Humor i kommunikationen er simpelthen et regulært supervåben. Problemet er bare at brugen af humor også er et tveægget sværd, der kan kan eksplodere op i fjæset på dig, hvis ikke du er omhyggelig. Bare spørg manden, der lagt navn til udtrykket “at lave en Ratner”.
af Mikkel Skov Petersen
Forbrugere og kunder elsker et brand, en virksomhed eller en organisation, der kommunikerer med humor. Det viser en undersøgelse, som softwareproducenten Oracle offentliggjorde i juni, og som bekræfter, hvad vi dybest set godt vidste i forvejen: Humor styrer.
Undersøgelsen viser bl.a., at 92 pct. af de adspurgte foretrækker sjove brands, mens 72 pct. mener, at brands godt kan være sjovere. 90 pct. tilkendegiver, at de er mere tilbøjelige til at huske sjove brands. Tallene er overbevisende.
Så det er vel bare at give den gas med jokes og slapstick? Ikke helt, for der er to problemer. Oracles undersøgelse viser nemlig også, at 95 pct. af de adspurgte topchefer er bange for at bruge humor.
Oracles undersøgelse blotlægger med andre ord et paradoks: Folk vil have humor, men brands, virksomheder og organisationer tør ikke levere som ønsket.
Er denne frygtsomme tilbageholdenhed med at være sjov så grebet ud af den blå luft?
Det er det bestemt ikke. Det andet store problem med humor i kommunikation er nemlig, at malplaceret humor, der rammer skævt på f.eks. samfundsmæssig kontekst, kan få katastrofale følger. Langt mere katastrofale end onkel Bents umorsomme vittighed til påskefrokosten.
Humorens fordele og dens destruktive kræfter
Oracles undersøgelse sætter altså en tyk streg under den almindelige antagelse, at humor er et kommunikativt supervåben. Det er således ikke en ny erkendelse, at humor er effektivt. Tænk bare på TV’s reklameblokke med onkelhumor galore.
I et blogindlæg redegør Publicos Esben Würtz Sørensen for tre stærke fordele ved at kommunikere sjovt:
Din målgruppe bliver “budskabsparat”, og vi husker bl.a. et produkt bedre, hvis budskabet leveres med humor. Velanbragt humor vel at mærke.
Knastør for ikke at sige kedelig kommunikation er dominerende, så med en velplaceret joke kan en virksomhed eller organisation skille sig ud fra den grå masse.
Og endelig: En morsomhed, der rammer rent, afstedkommer en positiv følelse, der skaber en mere personlig relation mellem afsender og modtager.
Men Würtz Sørensen pointerer også, at man skal tænke sig grundigt om:
“At bruge humor i sin kommunikation kan sammenlignes med at fifle med atomkraft: Man skal vide, hvad man laver, hvis de kolossale kræfter ikke skal ende i en nedsmeltning,” skriver han.
Det kan en mand ved navn Gerald Ratner skrive under på.
Is this going to be the #MarksAndSpencer #Ratner moment...? https://t.co/yOHMKdk7kR
— I AM QUEEG 🕴🇺🇦🇬🇧🇮🇱 (@Holly_6000) August 23, 2022
Begrebet "a Ratner moment" benyttes stadig. Her i forbindelse med kæden Marks & Spencer fra august 2022..
Talen, der næsten udslettede en virksomhed
I 1991 skulle Gerald Ratner, der var direktør for Ratner Group, holde en tale for erhvervsledernetværket Institute of Directors.
Ratner Group var en succesfuld kæde af lavprissmykkeforretninger med tusindvis af Ratners-butikker i Europa og USA. Parnasset rynkede på næsen af Ratners produkter, der blev set som lavprestige, men folk elskede det billige bling-bling.
Da Gerald Ratner havde skrevet et udkast til sin tale, viste han den til sin PR-medarbejder, hvis feedback lød:
“Gerald, du bør tilføje et par jokes. Folk elsker din humor.”
Som sagt så gjort. Ratner tilføjede nogle jokes til talen. Han viste den endelige tale til sin kone, der rådede ham til at tage vittighederne ud igen. Gerald Ratner valgte dog at lade dem blive.
"Ratners repræsenterer ikke velstand – og når man tænker på det, har det også meget lidt med kvalitet at gøre,” lød en af hans jokes, og salen kvitterede med et latterbrøl.
Ratner fortalte også om et sæt med sherry-karaffel, seks glas og en forsølvet serveringsbakke til £4,95.
“Folk siger: 'Hvordan kan du sælge det her til så lav en pris?' Jeg siger: 'Fordi det er totalt lort,'” fortalte Gerald Ratner til endnu et latterbrøl.
Og så satte han trumf på med en tredje joke:
"Vi solgte et par øreringe for under et pund, hvilket er billigere end en rejesandwich fra Marks & Spencer, men de ville nok ikke holde så længe."
Og tilhørerne i salen bare lo og lo. Gerald Ratners tale var umiddelbart en stor succes.
Da nyheden om Ratners udsagn nåede sensationshungrende avis- og tv-redaktioner, forstummede morskaben dog hurtigt. I nyhedsudsendelserne og avisernes spalter var citaterne blottet for Ratners humoristiske intention. Tværtimod fremstod det, som om Gerald Ratner hånede Ratners-kædens hidtidige kunder, der var kendetegnet ved have lave indkomster.
Inden ugen var omme, var Ratner Groups aktier faldet med svimlende 500 millioner pund. Det er knap fire en halv milliard kroner i dagens valutakurs. Da året var omme, havde selskabet mistet yderligere 80 pct. af sin værdi.
Gerald Ratner blev tvunget til at forlade posten som CEO og sælge sine aktier i virksomheden. Ratner Group overlevede med nød og næppe og skiftede navn til Signet.
For at føje spot til skade har hele miseren givet navn til udtrykkene “at lave en Ratner” og “a Ratner moment”.
Gerald Ratner hilser på premierminister Margareth Thatcher i 1989, mens han stadig var på toppen. Foto: Getty Images.
Humorens tveæggede sværd
Dette oprindelige “Ratner moment” rummer væsentlig læring i påpasselig omgang med humorens eksplosive potentiale.
Smykkekæden Ratners solgte grundlæggende en drøm til folk på gaden. En drøm om at være lidt fornemme eller lidt romantiske. Det var denne drøm, Ratner kom til at punktere.
Afregningen kom prompte både fra kundemålgruppen og på børsen. Og netop børsnoterede virksomheder er særligt sårbare for det bagslag, som mislykket humor kan give.
Humoristisk påpasselighed handler som med al anden kommunikation om at være helt skarp på sin målgruppe. I Gerald Ratners tilfælde var hans primære målgruppe kunderne i hans butikker, der købte hans produkter.
“Do you know why we are changing the name of Virgin trains? Because they're f****d.”
Det var først og fremmest dem, han skulle få til at le. Ikke de forsamlede erhvervsledere i Royal Albert Hall.
En tilsvarende fejlvurdering af målgrupper begik milliardæren Richard Branson, der står bag multibrandet Virgin. Engang gjorde han sig munter over for en journalist med ordene:
“Do you know why we are changing the name of Virgin trains? Because they're f****d.”
Og så skal man i omgangen med humor være yderst opmærksom på både den konkrete og den samfundsmæssige kontekst, i hvilken morsomheden sættes i spil. Tag for eksempel chips-brandet Kim’s, der for få år siden helt ubegribeligt tonedøvt valgte at bruge “blackfacing” i en reklame for et af deres produkter.
Ratners tilfælde viser, at han ganske enkelt var blind for, hvor følsomt det faktisk var at kalde de smykker, som hans arbejderklassekunder havde købt af ham for deres hårdt tjente lave lønninger, for noget billigt lort.
Så jo, balancen mellem humor og katastrofe kan være hårfin, såfremt man ikke har respekt for humorens tveæggede sværd og udviser tilsvarende omhyggelig påpasselighed.
