Manden, der skræddersyede Brexit
Guf til kampagnenørder: The Uncivil War, der i disse Brexit deal/no-deal-dage huserer på HBO, giver en skyttegravskildring af Brexit-afstemningen. Vi følger de centrale kampagnespillere, hvor det absolutte omdrejningspunkt er Dominic Cummings, der var kampagnechef for den succesfulde, stærkt kontroversielle og lovoverskridende Leave-kampagne.
af Jakob Sand Kirk
Dominic Cummings' strategiske overblik, rationelle indleven i briterne og fuldstændige ligegyldighed over for konventionel politik og strategi leder til en, ifølge HBO's nye film The Uncivil War, genial kampagne baseret på et knivskarpt budskab, grænseoverskridende psykolgisk profileret SoMe-kampagne og effektiv brug af immigrationsfrygten.
Filmen er blevet heftigt diskuteret i UK. Forherliger den en kriminel kamapgnechef? Kommer den helt utidigt midt i Brexitforhandlingerne? Er der for lidt fokus på det kriminelle og grænseoverskridende?
Ét er sikkert. Kampagnen kulminerede med, at der blev trykket på den store genstartsknap: Brexit. Og i filmens afslutningsscene, en fiktiv fremtidig høring, udråber Dominic Cummings febrilsk sin dom over sine egne handlinger og hele det vestlige demokrati: “Der er en systemfejl i dette land og Vesten. Vi sygner hen, vi driver uden vision eller formål… Hvad gør man, når der er en systemfejl?
Man genstarter! Det er alt, hvad jeg gjorde. Jeg genstartede. Men I (politikerne) rebootede det samme operativsystem. Den samme trætte gamle politik. Kortsigtet, selvtilstrækkeligt, småtskåret bullshit.”
Genstart javel, men ikke til noget nyt.
Alt i alt en fantastisk film, i hvert fald for politiske k-typer. Lidt en kombination mellem The Thick of Its tempo og House of Cards' spænding. Guf.
Dominic Cummings' kampagnefif
I det følgende vil vi dog ignorere filmens kvaliteter, eller mangel på samme, og blot opliste nogle kampagnefif, du som politisk æggehoved med hang til at namedroppe citater og politiske anekdoter kan få brug for på næste gratis fredagsbar.
1. Folkeafstemninger er idiotiske
Dominic Cummings omgivet af konventionelt tænkende politikere og rådgivere.
Dom lægger hårdt ud med at afvise folkeafstemninger som idiotiske. Men når der nu skal være en, så må den vindes. Det er krig, hvor alle midler gælder, og i sine parallelle strategimøder, alene i et lagerrum og omgivet af sine nærmeste rådgivere, laver han den ultimative klassiske namedroppingliste, du også kan trække frem:
“Dræb konventionel visdom. Napoleon! Otto von Bismarck! Alexander den Store! Det er der, vi får vores visdom fra. De sande disruptere af Europa. Sokrates, Sun Tzu, Formand Mao.”
Sun Tzu er sammen med Machiavelli nok den mest namedroppede klassiske strateg og bruges da også af Dom til at slå fast, at krigen skal kæmpes på nyt territorium, hvor fjenden ikke har overmagten, dvs. kontrol, ikke på økonomi.
2. Budskabet først – så giver resten sig selv
Når det teoretiske ophav er på plads, skal kampagnesporene lægges. Her trækker Dom på Clinton ‘92 og Thatcher ´79 og konkluderer, at de fundamentale byggeklodser er budskab og diciplin. Det kommer øverst på tavlen: “Message. Discipline.”
Herfra er det ren mekanik: “Vi har ikke brug for dem [politikerne]. Vi tager beslutninger baseret på videnskab og data. Kontra-intuitivt for traditionel politisk tænkning. Ingen reklamefolk, ingen kvaksalvere eller skide Saatchis. Vi vil følge algoritmisk, statistisk analyse.”
Hvis du til fulde vil kunne snakke med om Doms anti-Saatchi-svada, er Sam Delaneys Mad Men & Bad Men et godt sted at starte.
Dom afviser både politiske instinkter om pjecer, dør-til-dør og smarte reklamekampagner i TV og på gaderne. Han vil gå nye veje. Han vil teste, hvad der virker. Hvilke budskaber og hvilke kanaler.
3. Kend vælgernes angst for kontroltab
Så vi ender i de nye rationelle kampagneværktøjers kamp mod de følelsesbaserede, traditionelle politiske kampagnemetoder. Det er en ulige kamp, forstår man, for med ny teknologi kan man mobilisere millioner af traditionelt oversete vælgere. Endda med psykologisk skræddersyede budskaber. Det vender vi tilbage til.
For ironisk nok er det omvendt med budskaberne. Her vil Dom appellere til følelserne, og modstanderne (altså Remain-kampagnen) vil fokusere på fakta. Og ikke bare skal budskaberne tale til følelserne, også Doms metode til at nå frem til dem er nærmere empati og intuition end hård videnskab. Gennem en “solofokusgruppe” på den nærmeste pub når han frem til, at valget må handle om tab af kontrol.
Heldigvis for Leave-tilhængerne skal han snart være far, for en sen nattetime inspireres han af sin far-litteratur til sloganet: “Take Back Control”. Det er måske rigtigt. Det er måske endda lidt spøjst. Men videnskab, det er det næppe.
På den måde ender Doms exit-kampagne med inspiration i Bill Clinton ‘92 nærmest i det modsatte slogan i forhold til de berømte “Change vs. more of the same” og “It’s the economy, stupid”, som dog følelsesmæssigt passede perfekt til starten af 90'erne. Endnu mere interessant er det, at de begge peger på sundhed (henholdsvis healtcare og NHS) som centrale sekundære budskaber.
I dokumentaren The War Room fra 1993, der følger kampagnelederen James Carville og hans holds kamp for Clinton 1992, optræder det siden så berømte skilt med reglerne: "Change vs. more of the same - It's the economy stupid - and don't forget Health Care". I dag er det anderledes, nu er det “take back control” og “great again”.
Dom foran bussen med budskabet om at spare på EU for at sikre NHS fremgang.
4. Skræmmekampagner bider ikke på de afmægtige
Den centrale pointe er ikke, at økonomien ikke er vigtig. Det er den. Pointen er, at økonomiske skræmmekampagner ikke virker på dem, der allerede er økonomisk afmægtige. Og Remain-kampagnen havde netop overset, at der var og er store grupper af afmægtige. Disse vælgere lader ikke deres stemme afgøre af økonomiske skrækscenarier, for de oplever, at de allerede lever i et skrækscenarie. Globaliseringens eksprestog lod dem tilbage på perronen; de ønsker bare kontrollen tilbage. Eller at USA bliver “great again”.
Her trækkes på en helt central skillelinje i moderne politik, som ikke kun er relevant i filmuniverset, men allerede har givet tektoniske politiske skift, og som vil være afgørende i mange år. David Goodhart har beskrevet det som en skillelinje mellem “Anywheres” og “Somewheres”.
Du, der læser denne artikel, er helt sikkert en "Anywhere". Du får identitet gennem din uddannelse og dit job. Du ser dig selv som en verdensborger og har det faktisk rigtigt godt. Globaliseringen og nye teknologier har gjort dit liv nemmere, dit job mere spændende og din verden mindre. Men så er der de andre.
"Somewheres" har ikke oplevet den samme gevinst. Deres identitet og tryghed er knyttet til det lokale fællesskab og deres lokale arbejdsplads. Deres ansættelsesforhold er forringede. Deres jobsikkerhed er svækket, og deres velfærd og lokale service er forringet. Det er sådan set forståeligt, at de ikke er helt så positive over for globaliseringen, som du er.
David Goodhart beskriver i The Road to Somewhere det nye politiske skel. På BBC giver han også en kort introduktion.
5. Blanket advertisement er dødt
Den helt store kanon i Doms arsenal er naturligvis – det ved alle på Kforum – psykologisk baserede målrettede reklamer på sociale medier. Leave-kampagnen får kontakt med et lidt lusket SoMe-firma, AggregateIQ, der gerne lige vil teste noget med psykologisk profilering, inden de om kort tid skal lave en stor kampagne, hedder det sig. De er inspireret af Obamas datadrevne tilgang, men vil tage det op på et helt nyt niveau:
“Vi kan designe og distribuere tusindvis af forskellige reklamer, der varierer afhængigt af, hvem vi sender dem til. Vi kan måle, hvor effektiv reklamerne er i forhold til bestemte personer, i form af likes, kliks og deling. Vi kan lære, hvordan vi kan tilpasse dem, forbedre dem i real-time”. “Blanket advertisement er dødt. Vi opdaterer og uploader hele tiden. Vi lagrer datafirma- og reklamedata, som leder politiske partier til individuelle vælgere med et budskab, som er algoritmisk skræddersyet til dem.”
Det er næsten for godt til at være sandt. Men det er sandt, om end måske ikke helt lovligt. Så Dom dedikerer et lille dunklet rum i kampagnelokalerne til en sideoperation, der skal bruge halvdelen af hele kampagnens budget på SoMe-reklamer. Moderne. Smart. Lidt for friskt både af kampagnen, de involverede selskaber og Facebook.
Inspirationen fra Obama kan blandt andet komme fra The Victory Lab, hvor Sasha Issenberg på overbevisende vis afdækker, hvordan data, SoMe og apps kom ind i poliitske kampagner.
Rent praktisk foregår SoMe-kampagnen ved, at kampagnen først distribuerer en lang surveykonkurrence og på den baggund profilerer respondenterne. Herfra starter den målrettede kampagne. De, der er responsive i forhold til sundhed, får det. De, der søger at genvinde kontrol, får det, og de, der er nervøse i forhold til immigration, får den plade.
Dette leder til en opportunistisk justering af hovedargumenterne til ”350 millioner pund [kan vi spare på EU og selv bruge på sundhed] og Tyrkiet [vil komme ind i EU]”. Dermed kan Leave-kampagnen nå flere millioner sofavælgere, som Remain-kampagnen slet ikke har begreb om, hvor findes.
Dermed får immigrationsspørgsmålet en mere direkte plads, også ud over den, der tildeles UKIP-lederen Nigel Farage og hans sponsor Arron Banks, der kører en alternativ Leave-kampagne. I øvrigt fremlægges det som en helt bevidst strategi fra Dom, at holde “de to tosser” ude af den officielle Leave-kampagne, så de vil køre hårdt på den lidt problematiske immigrationsdagsorden.
6. Du skal have data - og penge, penge, penge
Så med masser af data og nogle snedige SoMe-nørder er kampagnen i hus?
Det antyder Robert Mercer, Trumps mæcen og storinvestor i hedengangne Cambridge Analytica. Han introducerer på et tidspunkt den uofficielle Nigel Farage Leave-kamagne for sine ideer: “.. gennem adfærds mikro-målretning... Vi kan finde ud af, hvor de vælgere, du kan konvertere er, og hvilke budskaber der vil konvertere dem. Penge er en ting. Men data er magt.”
Det er helt sikkert rigtigt, at data er magt. Men data kører ikke på luft. Der skal penge til. Og argumentet er hult, når det er en af USA’s rigeste politske mæcener, der siger det. Mercer er en af hovedsponsorerne bag Steve Bannon, Breitbart, AggregateIQ og Cambridge Analytica. Så rådet kan nok omformuleres: “Hvis du har penge, så investér i data.”
I Devil's Bargain af Joshua Green om, hvordan Trumps vej til sejr var tæt knyttet til Steve Bannon, beskrives blandt andet også Robert Mercers rolle som politisk mæcen og sponsor af de i mere end en forstand alternative medie- og analysehuse Breitbart og Cambridge Analytica.
Til sidst: Hvad var Doms formål?
At trykke på reset-knappen og smide en håndgranat ind i det politiske system. Det lykkedes, men til sidst (i en fiktiv fremtidig høring) skæmmes han over, at ingen politikere benyttede chancen for at skabe noget nyt. Og et hurtigt kig over kanalen til UK synes at bekræfte dette. I skrivende stund er det “no deal”.
Spændende, om der igen skal trykkes på genstart, og om andre så har lært af Dom.
