Mærsk med rettidig impact

Artiklen blev oprindeligt bragt på Sustainreport.dk 5. december 2018.

Verdens største shippingfirma, danske AP Møller Mærsk, udfordrer nu hele industrien på miljøområdet ved at afgive løfte om at få deres CO2-udledning helt i nul i 2050. Hvad kan vi lærer af det? For hvor meget skal man som virksomhed profilere sig på klimadagsordenen i sin kommunikation på sociale medier netop nu?

Der er nok af anledninger med Verdensbankens udmelding om at afsætte 1,3 billioner til klimainvesteringer og med COP24 for ikke at tale om diverse danske tiltag.

Start med at trække vejret, lyder rådet fra Astrid Haug, som rådgiver virksomheder i strategisk brug af sociale medier.

– Hvis klima og bæredygtighed ikke er koblet op på din forretning, eller hvis du ikke laver særlige tiltag, så er det selvfølgelig bedre at lade være med at profilere sig på den dagsorden, siger Astrid Haug.

Det går derfor ikke at komme med “gratis” udmeldinger om, at man bakker op om for eksempel Verdensbankens pengeindsprøjtning til klimainvesteringer, hvis man som virksomhed ikke selv støtter nogle klimainitiativer eller aktivt mindsker sin miljøpåvirkning, tilføjer hun.

Mærsk-udmelding perfekt timet til COP24
Omvendt er COP24 og nogle af de andre globale klima-topmøder en oplagt mulighed for at fortælle en bredere offentlighed, myndigheder og politikere om, hvad man selv gør, mener Astrid Haug.

Hun peger på udmeldingen fra Mærsk 4. december om, at virksomheden har et mål om nul-udledning af CO2 i 2050. Perfekt timet til åbningen af det igangværende topmøde.

Selvom Mærsk først gik den traditionelle medievej via CNN og Financial Times, blev virksomhedens egen Twitter-kanal også taget i brug med video-indhold og hashtagget #COP24.

The future of #shipping? Net zero CO2 Emissions. #COP24 #CO2 #IMO2020 #Sustainability https://t.co/2ZJfcz9ZZv pic.twitter.com/amcpGBKhZB
— Maersk (@Maersk) 4. december 2018

– Et af de gode eksempler på klima-kommunikation er, når Mærsk lancerer en målsætning som nul-udledning i forbindelse med COP24. Det er næppe tilfældigt, og koblingen er tydelig, idet de bruger hashtagget #COP24. Det er en god idé at koble sig på de store dagsordener, som fx SDG-mål eller COP24. Til gengæld er 2050 så langt ude i fremtiden, at det ikke forpligter dem alt for meget nu og her, siger Astrid Haug.

Ud over den positive omtale Mærsks tiltag – trods sin lange tidshorisont – kan afstedkomme, er formålet formentlig også at komme eventuel regulering af shippingindustrien i forkøbet ved at pointere, hvor langt man er villig til at gå ad frivillighedens vej.

Mærsks presseafdeling ønsker dog ikke at kommentere sammenfaldet af det initiativ med åbningen af COP24.

Danske Rederier: Stærk udmelding – som kræver innovation
I brancheorganisationen Danske Rederier glæder Maria Skipper Schwenn, direktør for sikkerhed, miljø og maritim forskning, sig over Mærsks udmelding.

– Vi synes, det er en stærk udmelding fra en stor spiller i industrien, der her vælger at gå forrest. Det er positivt, fordi det kan få andre rederier til at gå i samme retning. Vi har jo som branche fået udstukket nogle reduktionsmål fra IMO, FN’s søfartsorganisation, men at Mærsk vælger at gå videre end det, kan vi kun bifalde. Det bør nemlig bane vejen for rammevilkår, der skaber gunstige forhold for den nødvendige forskning og innovation i CO2 neutrale brændstoftyper, der er nødvendige.

En anden aktuel mulighed for at tage et standpunkt i klima-debatten var tilbuds-bonanzen Black Friday, der fandt sted 23. november. Her har Astrid Haug observeret gode og dårlige eksempler.

– På Black Friday havde Politiken en kritisk leder om, at vi bliver nødt til at gøre noget ved klimaet og vores overforbrug, og avisen gik blandt andet på sociale medier ud med budskabet om, at den vil være Danmarks førende klima-avis. Samtidig var avisen fyldt med annoncer for Black Friday. Selvom ledelsen muligvis vil sige, at annonceafdelingen og redaktionen er adskilt, og at det derfor ikke har noget med hinanden at gøre, så hænger de to ting jo sammen for mig som læser, og det fremstår utroværdigt.

På Twitter adresserer en af avisens redaktører selv den problematik:

Vi bruger Black Friday til at sige, at @politiken vil være Danmarks førende klimaavis og opfordrer til at forbruge med omtanke. Det er der en masse indbyggede modsætninger i. Modsætninger, som er i de fleste af os. Men også behovet for en bevægelse. #dkmedier pic.twitter.com/obOagnye6T
— Morten Frich (@MortenFrich) 23. november 2018

Ingen brancher kan undgå at forholde sig til bæredygtighed
Når det gælder gode eksempler, er outdoor-brandet Patagonia et af dem.

– De har gennem mange år kørt social media-kampagner med billeder af en af deres jakker, hvor der står “Don’t buy this jacket”. Budskabet er, at man i stedet skal reparere sit tøj, og det lægger jo op til, at man køber en kvalitetsjakke fra Patagonia og beholder den i årevis. Så det er en måde at tappe ind i debatten om overforbrug på en konstruktiv måde.

Ja, for det er vel nærmest umuligt som virksomhed at undgå at forholde sig til klima-dagsordenen i dag?

– Ja, jeg har svært ved at se, at der er brancher, hvor bæredygtighed ikke har noget med en at gøre. Spørgsmålet er i hvor høj grad, man skal slå på tromme for det, man gør. Mange danske virksomheder fortæller mig, at de ikke vil prale med deres grønne initiativer, for så virker det ikke oprigtigt og ægte. Men det skal vi gøre op med. Virksomheders kommunikation på sociale medier er også en måde at påvirke debatten på, fordi den indirekte opfordrer andre til at tage del i kampen for klimaet.

Men dermed er der ikke fri leg for alle medarbejdere på de sociale medier, tilføjer Astrid Haug.

– Dels virker udmeldingerne stærkere, hvis de kommer fra en direktør eller en samlet ledelse, dels kan det hurtigt blive noget rod, hvis forskellige afdelinger i en virksomhed begynder at melde forskellige ting ud, som der ikke er opbakning til fra toppen.

Astrid Haugs Do’s and Don’ts for virksomheders klima-kommunikation på sociale medier

Fortæl hvad du gør af positive tiltag uden at være bange for janteloven. Virksomheder har en forpligtelse til at skubbe på klima-dagsordenen.
Lad direktøren, ledelsen eller sustainability managerne stå for udmeldingerne om bæredygtighed på sociale medier, så I har snor i, hvad der meldes ud, og at I kan stå inde for det som samlet virksomhed.
Brug anledninger som Black Friday, COP24 eller andre topmøder til newsjacking, hvor I som virksomhed kan tiltrække noget af rampelyset til jeres positive tiltag.

Don’t