Høj troværdighed, et stærkt brand og en god value proposition er afgørende parametre, når virksomheder skal bede om adgang til specifikke persondatasæt. Kan virksomheden svare på, hvorfor de håndterer og nyttigør mine data (udover ønsket om at tjene penge!)? Kan virksomheden elegant og modtagerrettet integrere dette virksomhedens nye store ”hvorfor dine data?” med de fordele, forbrugeren vil få til gengæld for data?
Og kan den forklare det specifikke, afgrænsede formål med dataindsamling og tidsrammen for opbevaring af data på en transparent, let forståelig, relevant og engagerende måde?
2. Databrandet skal opbygge værdibaserede win-win-datarelationer med kunder
Kunder vil med deres data gå til de virksomheder, som de stoler på og har tillid til. Mange danske virksomheder kan ikke tilbyde mængder af gratis service, som fx Google eller Facebook kan, i retur for data. I stedet skal kunder både betale for en service og dele deres data samtidig. For at få kunder til at gøre det, kræver det bl.a. en større fortælling og en eller anden form for ekstraværdi.
I en datadrevet verden bliver kunderne en central del af virksomhedens udvikling. Derfor går det ikke længere, at værdifulde ustrukturerede data fra kunderne ligger nede i kundeserviceafdelingen. Data skal ind i organsiationens kerne. Men for at kunderne vil dele flere data, skal der være et værditilbud til gengæld.
Der er en grund til, at Amazon er blevet en stor virksomhed. Det er, fordi de har opbygget en datarelation med kunden, hvor han eller hun giver data og får noget igen. En transaktion mellem privacy for værdi, der samlet set skal give mening for kunden.
3. Databrandet skal tage privacy-by-design til det yderste
Pensionsselskabet kunne fx bygge et transparent samtykkebaseret univers, hvor man kan få et overblik over ens finansielle situation, lige fra hvordan kursen ser ud på ens ansvarlige investeringsbevis, til hvordan ens depot hos investeringsrobotten – fx June eller Darwin – udvikler sig, og hvordan ens dækning ser ud efter arbejdslivet.
Hermed har selskabet ikke bare skabt et GDPR-compliant univers, men et brugerkontrolleret dataunivers, hvor pensionskunden måske endda vil kunne se, om det faktisk vil give det bedste langsigtede afkast at flytte depotet over på ratepensionen. Den ekstra værdi kan pensionsselskabet så udnytte helt forrest i deres databranding.
4. Databrandet må slå Big Brother ihjel
Overvågning og skruppelløs udnyttelse af data imod kundens/borgerens og til statens/virksomhedens egeninteresse er en rigtig dårlig brandposition. Historier om, hvor skræmmende dataanvendelsesmulighederne er, fylder hurtigt meget.
Den ”
kinesiske case” er stadig et skrækeksempel – i det mindste i en dansk kontekst, hvor fx en massiv distribution af overvågningskameraer med tilhørende ansigtsgenkendelsesteknologi gør det muligt at spotte dem, partistyret definerer som kriminelle. Den data indsamles og opbevares og håndteres. De issues kan imidlertid hurtigt blive et rent teknisk felt. Hvilke serversystemer og sikkerhedsprocedurer, man internt anvender for at sikre kundens data, er svært at kommunikere upfront, specielt hvis det lugter af overvågning, men sikkerhed bør stadig være en del af det samlede databrandede værdiunivers og grundfortællingen.
Et stærkt databrand handler imidlertid ikke bare om at kommunikere, hvordan data indsamles og anvendes, men hvorfor man fx ikke bruger ansigtsgenkendelsesteknologi, men til gengæld anvender fx SoMe-data for at skabe en bestemt kundevendt værdi, der på ingen måde er overvågning. Så databrandet må progressivt kommunikere valg og fravalg.
Det gælder om at være klar i spyttet, når man redegør for, hvilken metode man benytter sig af ved dataindsamling, hvis man ikke ønsker at ende i en dårlig brandposition. Foto: Colin Anderson/Getty Images
5. Databrandet skal være etisk gennemsyret. Ethics-by-design.
Jura er én ting. Alle skal overholde GDPR. Etik er noget andet og mere. Det handler om alt det ekstra, man kan gøre, som man (vi, vores kultur) mener, er rigtigt eller forkert. Den etisk ansvarlige virksomhed er ikke ny. CSR er en gammel disciplin.
Databrandet bygger i højere grad på det, Michael Porter og Mark Kramer i 2011 beskrev som ”creating shared value”. Etikken kommer til at gennemsyre hele databrandet. Og CSR-afdelingen bliver ’nedlagt’, fordi etikken er bygget ind alle steder. Men ligesom vi havde greenwashing, har vi også
dataetik-washing. Hvor den reelt grønne virksomhed har en grøn produktion og gør sig umage i alle aspekter af dagligdagen for at minimere affald, CO2-udslip, osv., så har den greenwashede virksomhed blot markedsført nogle fine skrivebordsprincipper.
Den reelt dataetiske virksomhed kan tilsvarende tillade sig at brande sig på sine initiativer og aktiviteter. Den etik-washede virksomhed kan genkendes ved de manglende beviser på reelle handlinger, men til gengæld flotte principerklæringer. Derfor vil virksomheder og organisationer skulle tænke etikken ind i kulturen og hen imod ethics-by-design, hvor etik er gennemtænkt i alle processer og datarelationer.
6. Databrandet skal relatere til MyData-bevægelsen
Kigger vi lidt fremad, kan vi se, at noget af det, der kommer til at kendetegne den digitale dataverden, er den nye ’MyData’-industri. Hub of All Things (
HAT) er et eksempel på en tjeneste, hvor man som forbruger selv administrerer alle sine data og den vej igennem giver virksomheder adgang.
Det er platformsvirksomheder, der skaber sikre databiblioteker, hvor individets personlige data fra f.eks. sundhedsvæsenet, sociale medier, adfærdsdata fra fitbit-ure og andre sensorer mv. samles ét sikkert sted. Herfra kan kunden så dele data med selskaber og myndigheder, hvis de til gengæld giver nok værdi tilbage til personen, der ejer dataene. Og det vil kun være de stærkeste databrands, der får adgang til kundernes data, når vi bevæger os ind i MyData-bevægelsens Me2B-paradigme.
De stærkeste databrands vil ikke være dem, hvor forbrugeren giver ”informeret samtykke” efter at have læst den tre sider lange privacy policy eller bare trykket OK for at få den information, de egentlig søgte på hjemmesiden. Stærke databrands vil få ”tillidsbaserede samtykker” fra kunderne, som har en grundlæggende opfattelse af, at virksomheden behandler data godt og forsvarligt og med en større god værdifuld mening.