|
|
Guide til databranding
Du er ikke bedre end dit data

Dataanvendelse rummer et stort potentiale for både innovation og vækst, men som organisation bør man være påpasselig med, hvordan man anvender det digitale guld. Det kan nemlig både føre til krise og succes. Foto: VANDAL Photography / Getty Images

Data kommer der kun mere af. Og anvendelsesmulighederne stiger tilsvarende. Reguleringen følger haltende med. Men hvor mange organisationer dukker sig og reaktivt minimerer databrug, træder de progressive organisationer frem og ser muligheden i kommunikation om data som en ny differentiator i markedet.
Data er nu så langt fremme i alles bevidsthed, at det begynder at have betydning for virksomheders brand. Anvendelse af data kan føre til kriser (a la Cambridge Analytica/Facebook) eller til velfærdsgoder (Data redder liv). I alle tilfælde påvirker det brandet.
 
Databranding er et samlet værdiunivers, herunder en grundfortælling om, hvorfor man indsamler og anvender kundens data, og hvordan man opbevarer og håndterer data. Databranding giver nye muligheder for at differentiere sig i markedet over for kunden – hvis der vel at mærke er overensstemmelse mellem reelle handlinger, brugeroplevelsen og kommunikationen.
 
Hvad brander du din organisation igennem?
Virksomheder kan bruge forskellige dimensioner i deres brandingarbejde, typisk selvsagt deres produkter, men også deres forretningsformåen, deres medarbejderforhold eller aktuelt på deres arbejde med FN’s verdensmål. Men nogle organisationer vil i dag også have god mulighed for at brande sig på den ansvarlige databrug. Det er en helt ny dimension, der bør føre til forretnings- og ikke mindst kommunikationsstrategiske overvejelser.
 
Apple – tro det eller lad være – udnytter faktisk deres databrand. Tim Cook har f.eks. udtalt tilbage i 2015: “Vores privatliv bliver angrebet fra alle sider. Silicon Valleys største virksomheder har bygget deres succes ved at lokke persondata ud af deres kunder. De opsluger alt, hvad de kan, om os og kapitaliserer på den viden. Det synes vi, er forkert. Det er ikke sådan en virksomhed, Apple ønsker at være.“
 
Og så vidt vides er praksis hos Apple i dag, at de i alle processer altid involverer et hold af privacy-eksperter, der har direkte adgang til Tim Cook.
 
Ifølge Tim Cook, CEO for Apple, ønsker Apple ikke at være en virksomhed, der lokker persondata ud af deres kunder og kapitaliserer på den viden. Sådan differentierer Apple sig fra andre virksomheder, som Google og Facebook. Foto: Justin Sullivan/Getty Images
 
Et databrand til alle datadrevne organisationer
Den databrandede profil passer selvfølgelig bedre til nogle organisationsstyper end andre, dvs. mest de, der i forvejen indsamler og anvender meget data om kunder, fx virksomheder i regulerede brancher som forsikring, pension, finansielle virksomheder eller virksomheder i IT eller detailbranchen. Men i takt med, at alle organisationer bliver datadrevne, bliver databrandet også relevant for flere.
 
Det gælder fx medicinalvirksomheder, der i dag anvender data om slutbrugere til deres produktudvikling. Via eksempelvis appen SkinVision kan brugere lægge data op om deres hud og få at vide, om de med xx % sandsynlighed har den ene eller anden hudsygdom.
 
Og i den offentlige sektor er der i den grad behov for at udvikle databrandet. Regeringen skal fx opnå deres ambition om, at 90 pct. af borgerne inden 2024 har tillid til det offentliges behandling af data, herunder skal 60 pct. have ’høj’ tillid. I dag har 83 pct. tillid til det offentliges databehandling, og heraf har kun 37 pct.’høj’ tillid til det offentlige. Gladsaxe-sagen har nok heller ikke ligefrem styrket det offentliges samlede databrand.
 
Vi giver her 6 overvejelser for din strategi for databranding.  
 
1. Databrandet skal starte med at besvare the big data-WHY?
Høj troværdighed, et stærkt brand og en god value proposition er afgørende parametre, når virksomheder skal bede om adgang til specifikke persondatasæt. Kan virksomheden svare på, hvorfor de håndterer og nyttigør mine data (udover ønsket om at tjene penge!)? Kan virksomheden elegant og modtagerrettet integrere dette virksomhedens nye store ”hvorfor dine data?” med de fordele, forbrugeren vil få til gengæld for data? 
 
Og kan den forklare det specifikke, afgrænsede formål med dataindsamling og tidsrammen for opbevaring af data på en transparent, let forståelig, relevant og engagerende måde?
 
Et godt eksempel på en B2B-virksomhed, der har fundet sit data-WHY er Grundfos. For få år siden var Grundfos en pumpefabrik. I dag løser de verdens vand- og energiproblemer, fordi de bl.a. bruger IoT til at få dynamiske informationer om pumperne rundt omkring i verden, og de har en tættere real-time-relation med slutbrugerne.
 
Grundfos er et godt eksempel på en virksomhed, der har formået at besvare the big data-WHY? Foto: Palle Hedemann/Scanpix Nordfoto
 
Fx kan Grundfos via data om personers vandforbrug sikre vandforsyning i Afrika, hvilken ikke gøres til genstand for korruption og magtkampe. Og mon ikke det er lidt nemmere at vinde store kontrakter i Asien eller få de bedste medarbejdere fra USA, hvis du løser verdens vandproblemer frem for blot at være en jysk pumpefabrik? Data muliggør realiseringen af større formål, og at B2B-virksomheder som Grundfos, Vestas etc. kan gå fra funktionelle produktbrands til solide databrands med nye dataservices.
 
2. Databrandet skal opbygge værdibaserede win-win-datarelationer med kunder
Kunder vil med deres data gå til de virksomheder, som de stoler på og har tillid til. Mange danske virksomheder kan ikke tilbyde mængder af gratis service, som fx Google eller Facebook kan, i retur for data. I stedet skal kunder både betale for en service og dele deres data samtidig. For at få kunder til at gøre det, kræver det bl.a. en større fortælling og en eller anden form for ekstraværdi.
 
I en datadrevet verden bliver kunderne en central del af virksomhedens udvikling. Derfor går det ikke længere, at værdifulde ustrukturerede data fra kunderne ligger nede i kundeserviceafdelingen. Data skal ind i organsiationens kerne. Men for at kunderne vil dele flere data, skal der være et værditilbud til gengæld.
 
Der er en grund til, at Amazon er blevet en stor virksomhed. Det er, fordi de har opbygget en datarelation med kunden, hvor han eller hun giver data og får noget igen. En transaktion mellem privacy for værdi, der samlet set skal give mening for kunden.
 
3. Databrandet skal tage privacy-by-design til det yderste
Persondataforordningen (GDPR) introducerer datasubjektet og foreskriver, hvordan kunder har ret til deres egne data og til at blive beskyttet. Det medfører ekstra administration for organisationer, men er grundlæggende i alle borgeres interesse. Stort set alle kunder stoler mindre på virksomheder, der har brudt GDPR-lovgivningen, og omkring halvdelen vil ikke længere købe produkter hos den pågældende virksomhed. Derfor er det selvfølgelig vigtigt også i en brandingkontekst at være compliant med gældende lovgivning. Men det handler også om at gøre noget ekstra, der kommunikativt kan løfte ens position.
 
Pensionsselskabet kunne fx bygge et transparent samtykkebaseret univers, hvor man kan få et overblik over ens finansielle situation, lige fra hvordan kursen ser ud på ens ansvarlige investeringsbevis, til hvordan ens depot hos investeringsrobotten –  fx June eller Darwin  – udvikler sig, og hvordan ens dækning ser ud efter arbejdslivet.
 
Hermed har selskabet ikke bare skabt et GDPR-compliant univers, men et brugerkontrolleret dataunivers, hvor pensionskunden måske endda vil kunne se, om det faktisk vil give det bedste langsigtede afkast at flytte depotet over på ratepensionen. Den ekstra værdi kan pensionsselskabet så udnytte helt forrest i deres databranding.
 
4. Databrandet må slå Big Brother ihjel
Overvågning og skruppelløs udnyttelse af data imod kundens/borgerens og til statens/virksomhedens egeninteresse er en rigtig dårlig brandposition. Historier om, hvor skræmmende dataanvendelsesmulighederne er, fylder hurtigt meget.
 
Den ”kinesiske case” er stadig et skrækeksempel – i det mindste i en dansk kontekst, hvor fx en massiv distribution af overvågningskameraer med tilhørende ansigtsgenkendelsesteknologi gør det muligt at spotte dem, partistyret definerer som kriminelle. Den data indsamles og opbevares og håndteres. De issues kan imidlertid hurtigt blive et rent teknisk felt. Hvilke serversystemer og sikkerhedsprocedurer, man internt anvender for at sikre kundens data, er svært at kommunikere upfront, specielt hvis det lugter af overvågning, men sikkerhed bør stadig være en del af det samlede databrandede værdiunivers og grundfortællingen.
 
Et stærkt databrand handler imidlertid ikke bare om at kommunikere, hvordan data indsamles og anvendes, men hvorfor man fx ikke bruger ansigtsgenkendelsesteknologi, men til gengæld anvender fx SoMe-data for at skabe en bestemt kundevendt værdi, der på ingen måde er overvågning. Så databrandet må progressivt kommunikere valg og fravalg.
 
Det gælder om at være klar i spyttet, når man redegør for, hvilken metode man benytter sig af ved dataindsamling, hvis man ikke ønsker at ende i en dårlig brandposition. Foto: Colin Anderson/Getty Images
 
5. Databrandet skal være etisk gennemsyret. Ethics-by-design.
Jura er én ting. Alle skal overholde GDPR. Etik er noget andet og mere. Det handler om alt det ekstra, man kan gøre, som man (vi, vores kultur) mener, er rigtigt eller forkert. Den etisk ansvarlige virksomhed er ikke ny. CSR er en gammel disciplin.
 
Databrandet bygger i højere grad på det, Michael Porter og Mark Kramer i 2011 beskrev som ”creating shared value”. Etikken kommer til at gennemsyre hele databrandet. Og CSR-afdelingen bliver ’nedlagt’, fordi etikken er bygget ind alle steder. Men ligesom vi havde greenwashing, har vi også dataetik-washing. Hvor den reelt grønne virksomhed har en grøn produktion og gør sig umage i alle aspekter af dagligdagen for at minimere affald, CO2-udslip, osv., så har den greenwashede virksomhed blot markedsført nogle fine skrivebordsprincipper.
 
Den reelt dataetiske virksomhed kan tilsvarende tillade sig at brande sig på sine initiativer og aktiviteter. Den etik-washede virksomhed kan genkendes ved de manglende beviser på reelle handlinger, men til gengæld flotte principerklæringer. Derfor vil virksomheder og organisationer skulle tænke etikken ind i kulturen og hen imod ethics-by-design, hvor etik er gennemtænkt i alle processer og datarelationer.
 
6. Databrandet skal relatere til MyData-bevægelsen
Kigger vi lidt fremad, kan vi se, at noget af det, der kommer til at kendetegne den digitale dataverden, er den nye ’MyData’-industri. Hub of All Things (HAT) er et eksempel på en tjeneste, hvor man som forbruger selv administrerer alle sine data og den vej igennem giver virksomheder adgang.
 
Det er platformsvirksomheder, der skaber sikre databiblioteker, hvor individets personlige data fra f.eks. sundhedsvæsenet, sociale medier, adfærdsdata fra fitbit-ure og andre sensorer mv. samles ét sikkert sted. Herfra kan kunden så dele data med selskaber og myndigheder, hvis de til gengæld giver nok værdi tilbage til personen, der ejer dataene. Og det vil kun være de stærkeste databrands, der får adgang til kundernes data, når vi bevæger os ind i MyData-bevægelsens Me2B-paradigme.
 
De stærkeste databrands vil ikke være dem, hvor forbrugeren giver ”informeret samtykke” efter at have læst den tre sider lange privacy policy eller bare trykket OK for at få den information, de egentlig søgte på hjemmesiden. Stærke databrands vil få ”tillidsbaserede samtykker” fra kunderne, som har en grundlæggende opfattelse af, at virksomheden behandler data godt og forsvarligt og med en større god værdifuld mening.

Relaterede artikler

Autonome dræbermaskiner og onde datafyrster - Robotterne kan bogstavelig talt være dødsensfarlige, og data kan bruges stærkt manipulerende og ondt. To kritiske histor...
Blockchain, mixed reality og kunstig intelligens - Ny rapport fra Future Today viser de mange nye tendenser, der er relevante for medierne lige nu og i nær fremtid. Jan Bi...
Vi har glemt fugleperspektivet - Virksomheder kan få store udviklingsfordele og øget konkurrencekraft ved at tænke langsigtet og overordnet. Desværre er ...
En nådesløs, ærlig manual over verdens tilstand - Nej, internettet blev ikke skabt til kattevideoer. Pluto er en mobbet planet, ingen gider søge efter, og Chuck Norris er...
Hvem er bange for den store stygge robot? - Som co-founder af AI-virksomheden JumpStory bliver jeg ofte spurgt: Er jeres mål at gøre journalister og tekstforfattere...
Er du også bange for grafer? - Er du også bange for grafer? Du har været der før. Det var et helvede. Der var både x- og y-akser, og det endte med at l...
McKinsey: Design = $$$$ - Med umådelig god timing - idet ugen her har budt på interessant kritik af designtænkningsbegrebet (eller strategisk desi...
Gaaaab! Alt det I gør er so last year - Din arbejdsplads er formentlig midt i en rivende digital udvikling. Din chef taler ustandseligt om, hvor vigtigt et konk...
GDPR er…pseudoarbejde - GDPR er ikke pseudolovgivning, men der er meget pseudoarbejde forbundet med forordningen, hvis du bare lader juristerne ...
Hvem er bange for Datatilsynet? - Hvilke myter i forhold til databeskyttelsesforordningen støder Datatilsynet oftest på? Og hvad er fakta? I forbindelse m...
Brug Facebook som brugerne i 2019 - Hvordan kommunikerer du bedst med dine kunder i 2019? Daniel Käfer, Facebooks Country Manager for Danmark, peger på tre ...
Fake It Till You Make It? - Alt var løgn. Intet virkede. Alle var forelskede i den unge femme fatale. John Carreyrous "Bad Blood: Secrets and Lies i...

Giv din stemme

8 stemmer
4,6/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

47 JOB

Kommunikationsrådgiver og oversætter

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.