When the Business of Business Goes Further Than Business

Verdensmålene – verdens største fælles forandringsplan – skaber kolossale forretningsmuligheder, men også faldgruber for virksomhedskommunikation. Verdensmålene som framework – eller de 17 SDG’er (Social Development Goals) og deres 169 delmål – koger noget komplekst ned, enkelt og ikonografisk, som kan være løftestang til at gøre virksomhed og brand mere relevant i et fremtidsperspektiv; også i kraft af afhængighederne mellem verdensmålene. Mange ønsker i dag at hæfte et verdensmålsikon på virksomheden. Samtidig er der en risiko for, at begrebet bæredygtighed udvandes ved, at det kobles til snart alt – fra ledelse til design, produktion, livsstil og forbrug.

Kommunikationen om verdensmålene kan slå fejl ved at fremstå utroværdig, eller ved at man slækker på værdiskabelsen, da virksomhedens bæredygtige indsats ofte ”kun” er et skridt på vejen i omstillingen, så en for offensiv kommunikation kan tolkes som SDG-washing. Det kan selvsagt være værdiskabende at kommunikere grøn omstilling, hvis det gøres godt. Det kræver mod og vilje til at ville gøre ting anderledes; og samtidig balance, for at det ikke tipper over. I en digitaliseret tidsalder, der er præget af idealet om transparens, er handling og måling af impact essentielt for troværdigheden. Kommunikatøren må forstå området og forretningskonteksten for bedst muligt at kunne levere værdiskabende kommunikation, der er med til at transformere organisationen i tråd med verdensmålene.#REKLAMEPLADS#

Du skal kunne forestille dig en bedre verden for at opnå den
I kommunikationsarenaen er der behov for at skabe troværdige, forståelige billeder på verdensmålsvisionerne og på effekten af indsatsen, der kommunikerer til såvel hjertet som hjernen og fantasien. Eksempelvis ved at hive det abstrakte ved katastrofen i 1,5 % global opvarmning ned på et konkret niveau, som de fleste kan forholde sig til, og dermed kommunikere et alternativ for at få organisationen med og påvirke tankesæt og adfærd internt og eksternt.

Som klimajournalisten og bestsellerforfatteren David Wallace-Wells nogenlunde skrev i NY Times i 2018, så er forskellen mellem tallene 1, 2, 3 og 4 logisk set så lav, at vi har en tendens til at trivialisere den. Men sætter vi tallene i relief, med hvad 1 verdenskrig eller 1 uhelbredelig diagnose har af uafvendelig betydning for verden eller i et menneskes liv, kan det stå mere klart, hvad 1,5 % global opvarmning kan betyde. Her kan den dygtige kommunikatør gøre en verden til forskel ved at bidrage med klare, stærke billeder i sin kommunikation: Billeder på den verden, vi kan opnå for os selv, vores børn og fremtidige generationer med kollektiv handling på verdensmålene i dette årti, også gennem virksomhedens, organisationens og myndighedernes virke, hvis vi først og fremmest abonnerer på et nyt mindset.

Greta Thunbergs opslag på Facebook den 11. februar 2020.

Når verdensmålene bidrager til at revitalisere corporate communication
e-boks er et eksempel på en virksomhed, der har transformeret dele af sin kommunikation ved at skabe ”billeder” på sit arbejde med verdensmålene: I sin corporate communication har e-boks placeret verdensmålskommunikationen centralt ved at omregne, hvordan virksomhedens praksis skaber bæredygtige resultater, såsom bevarede træer, sparet vandforbrug og sikring af digitale rettigheder og identitet.

Hvert år planter e-boks nu 10.000 træer gennem Trees for the Future.org, hvilket resulterer i 120.000 plantede træer i 2030. e-boks har samtidig, i kraft af KMD som leverandør, valgt en mere grøn datacenterløsning, der i høj grad baseres på vindmølleenergi. I 2018 tilsluttede e-boks sig FN’s Global Compact. I dag fremstår virksomhedens kommunikation om indsatsen som en revitalisering af e-boks’ corporate communication, hvor verdensmålene som framework har bidraget til at sætte virksomhedens indsats inden for bæredygtighed på kommunikativ formel. Læs om e-boks-indsatsen her.

e-Boks støtter FN's verdensmål from e-Boks on Vimeo.

Be the Solution – timingen er nu
Siden aftalen om verdensmålene blev til i 2012 og tog afsæt i 2015, er kendskabet godt udbredt. En ny undersøgelse for Udenrigsministeriet foretaget af Advice viser, at 74 % af danskerne kender verdensmålene.

Samme undersøgelse viser, at opbakningen til udviklingsbistand er stabil, og at danskerne prioriterer klima højt. Det er ikke en dag for tidligt at tage stilling til verdensmålene, hvis man som brand, virksomhed, kommune eller organisation ikke allerede har gjort det, når presset for at levere bæredygtigt kommer fra alle sider, i en tid, hvor forbrugere, arbejdsstyrke og stakeholders i stigende grad forventer, at virksomheden har styr på området, gerne som en del af purpose.

Populært sagt er du en del af problemet, hvis du ikke er en del af løsningen; og ifølge prognoser for fremtidens arbejdsmarked vil Millennials og generation Z fælde en hård dom over arbejdspladser, der ikke bidrager til at gøre verden bedre. Det er i øvrigt især de unge, der har kendskab til verdensmålene, viser føromtalte UM-rapport.

Dine brugere, kunder og målgrupper vil gerne gøre en forskel og tror på egen impact
Verdensmålene tog over i 2015, hvor the Millennium Development Goals slap efter at have drevet udviklingen i 15 år. Verdens ledere gik sammen om at forpligte sig til de 17 mål om at udrydde fattigdom, skabe fred, lighed og inklusion og beskytte miljøet. Forandringer som disse er gennem de sidste 20 år slået igennem:

Mere end 1 milliard mennesker er løftet ud af ekstrem fattigdom (siden 1990).
Børnedødeligheden er mere end halveret (siden 1990).
Tallet for børn, der forlader skolen for tidligt, er mere end halveret (siden 1990).
Hiv/aids-infektioner er reduceret med næsten 40 %(siden 2000).

Vi står et sted i historien med tiltro til, at verdensmålene kan skabe en positiv forskel. Flertallet af danskerne har en tro på, at deres handlinger har betydning for verdens udvikling, fortæller UM-rapporten. Timingen er perfekt til at koble verdensmålene til forretning og kommunikation for at skabe forandring, der giver genlyd i befolkningen, også i et årti indledt med, at Time kårede Greta Thunberg til ”Person of The Year.” Det fortæller os, at vi alle kan medvirke til at skabe forandring, hvilket nok er et af Thunbergs største bidrag til sin samtid.

Foto: Scanpix

Omstilling eller født bæredygtig – det kalder på forskellige løsninger
Det er ikke lige enkelt at realisere og kommunikere verdensmålsindsatsen troværdigt og værdiskabende, afhængigt af virksomhedens formål eller kerneforretning og af udfordringerne i branchen eller sektoren. Der er forskel på, om virksomheden er født i bæredygtighedsparadigmet, eller om det er en ældre virksomhed, der skal omstilles, samt hvilken sektors bæredygtighedsproblematikker man er oppe imod, hvor kontekstforståelsen er afgørende.

For en ”ældre virksomhed”, der ikke er beslægtet med verdensmålene i sit oprindelige DNA, er det afgørende på længere sigt at finde ind til kernen af en problematik, der kan hæftes på virksomhedens formål og/eller identitet, og finde en formel til løsning af problematikken. En god vej er at finde ud af, hvordan løsningen på en bæredygtighedsudfordring kan blive et svar på andres behov – det være sig kunder, leverandører, samarbejdspartnere eller en helt fjerde gruppe. Det er naturligvis prisværdigt, når fx en FMCG-virksomhed inden for mode donerer overskud til sygdomsbekæmpelse eller -forskning. Men det har typisk ikke meget at gøre med virksomhedens formål og er dermed mindre værdiskabende for brandet.

Det er mere effektfuldt for brand equity, når modevirksomheden investerer sin indsats i fx kønsligestilling eller ved at tage et medansvar for at skabe bedre arbejdsvilkår samt fremmer socialt bæredygtige indsatser for kvinder i industrien. Fashionvirksomheden Carcel er et godt eksempel på dette i kraft af sin vision og mission om at accelerere og inspirere til social forandring og bæredygtig modeproduktion: Carcels alternative produktion sker i kvindefængsler, hvor den skaber nye muligheder for indsatte. Se mere her.

En ældre virksomhed, der med succes har indfriet verdensmål 14 om ’Livet i havet’ i forretningsudviklingen, er TripleNine. Virksomheden er fra 1948 og producerer fiskefoder. I udviklingen af sin produktions- og værdikæde har TripleNine inddraget muslingeskaller i produktionen for at bidrage til at opsamle kvælstof fra havet, der binder sig til muslingerne. Efterfølgende forarbejder virksomheden muslingeskallerne til foderingredienser og udnytter dermed naturressourcerne bedre. Udover at havforureningen reduceres, øges produktionen af proteiner fra havet, hvilket løser nogle af verdens presserende fødevareudfordringer. Se Tripple 9-casen her.

For en virksomhed, som er ”født i bæredygtighedsparadigmet” – og som endda baserer sin forretning på at indfri et verdensmål eller højere formål – er det nemmere at gå i krig med verdensmålskommunikationen. Men det behøver ikke at stoppe her – verdensmålene som framework kan fordelagtigt anvendes til at udvide det gode formål, som kerneforretningen baseres på. Verdensmålene anvendt som løftestang til udvikling kan medføre en vellykket realisering af ét mål, fx i forhold til virksomhedens bærende forretningsidé, og kan, grundet de indbyrdes forbindelser mellem de 17 SDG’er og 169 delmål, være en nøgle til at indfri et andet mål.

Eksempler på danske virksomheder født i bæredygtighedsparadigmet er Too Good To Go, der med sin app bekæmper madspild, og Bluetown, der i forhold til delmål 9.c, ’Giv alle adgang til informations- og kommunikationsteknologi’, skaber adgang til internettet gennem en udviklet wi-fi-løsning, der kører på solenergi. Ghana har indtil nu været landet for Bluetowns pilotprojekt. Cleantech-virksomheden Plastix er endnu et inspirerende eksempel på dette. Kerneforretningen er baseret på at genanvende plastaffald fra den maritime industri og fra forbrugere i en cirkulær designproces. Plastix bidrager herved til at løse et problem for den maritime industri, og virksomheden fremstår som fortaler for styrken i partnerskaber, når verden skal flyttes. Se Plastix-casen her.

Værktøjer til at kickstarte din verdensmålskommunikation

En lang række aktører, som DI, DE, DDC og FN, har udviklet modeller og tools til at hjælpe med at kickstarte og guide processen i udviklingen af virksomhedens eller organisationens forretning i forhold til verdensmålene. FN, der også prioriterer et stort fokus på at måle effekten af SDG-programmet, har blandt andet udviklet denne SDG Impact-model.

Verdensmålenes omstændelige kompleksitet optager forskere og eksperter, hvilket virksomhed og kommunikatør bør forholde sig til. Denne kompleksitet behandles i Global Sustainable Development Report 2019.

Verdensmålskommunikation og bæredygtighed hinsides biodiversitet og klima
Nogle af de større tendenser, I kan lade jer inspirere af i anvendelsen af verdensmålene som framework til at præge virksomhed, organisation og brand, dersom denne ikke er ”født med et verdensmålsformål”, eller såfremt I ønsker yderligere fremdrift, er som følger:

Digitaliseringen: RGS Nordic er et eksempel på en virksomhed, der har anvendt digitalisering som platform for realisering af en bæredygtig omstilling i relation til verdensmål nr. 12, Ansvarligt forbrug og produktion, og nr. 13, Klimaindsats. RGS Nordic har udviklet en digital platform, der via blockchainteknologi kan give transportører mulighed for at optimere anvendelsen af de mange lastbiler, der hver dag besøger RGS Nordics mere end 35 modtager- og behandlingsanlæg i Skandinavien. Løsningen vil reducere tomkørsel og udledningen af CO2 signifikant. På sigt kan løsningen blive et best practice-eksempel på, at deling af transportdata og samarbejde mellem forskellige aktører i industrien kan medføre en markant reduktion af tomkørsel på de europæiske veje.
Ledelse: Både verdensmål nr. 8, Anstændige jobs og økonomisk vækst, nr. 5, Ligestilling mellem kønnene, og nr. 3, Sundhed og trivsel, kan knyttes til bæredygtighed på arbejdsmarkedet. Inden for ledelse er tendensen nu bæredygtig ledelse. Dette indebærer at bedrive ledelse med et mere holistisk og respektfuldt syn på de menneskelige ressourcer samt at arbejde med et langsigtet perspektiv, hvor der investeres mindst lige så meget i mennesket som i virksomhedens høst.
Adfærdsforandring: Forandring af adfærd i retning af øget bæredygtighed kan relateres både internt i organisationen og eksternt. Dette er et område, der gerne knyttes til enhver organisation, uanset formål og kerneforretning. Tendensen til at beskæftige sig med ændring af menneskers adfærd er blandt andet aktuel i design thinking-disciplinen, der præger kommunikations- og designområdet. Eksempler kan være at motivere til at udskifte den so last decade-agtige brug af engangsemballage i organisationen, at droppe forretningsflyrejser til fordel for videomøder samt at nudge med benhård kærlighed til eksemplarisk affaldssortering i kommunen.
Handlemuligheder: Ifølge Futtera, det internationalt kreative agentur inden for bæredygtighed, viser undersøgelser, at: “88% of consumers would like brands to help them be more environmentally friendly and ethical in their daily lives” (Futerra, 2018). Det kan være et stærkt element til revitalisering af jeres kommunikation, hvis din virksomhed eller organisation kan give forbrugere, borgere eller samarbejdspartnere mulighed for at vælge bæredygtigt og gøre forskel for indfrielsen af verdensmålene ved at vælge jeres produkter, services eller brand. I samme proces kan I som virksomhed være med til at præge, hvordan kvalitetsbegrebet på jeres område bliver redefineret, da aktuelle tendenser også peger på, at vi som forbrugere, borgere, medarbejdere og interessenter i stigende grad netop vil vælge ud fra et helhedsbillede af produktet, der også indbefatter en vurdering af, hvor bæredygtigt det er. Dette forventes også at øge kravet til transparens på markedet.
Forbrug og affald: Vi vil uvægerligt anvende ressourcer og producere affald med risiko for ”spild”. Jespers Torvekøkken er et eksempel på en fødevarevirksomhed, der har taget denne udfordring op og anvender ny teknologi til at bekæmpe madspild ved at udvikle en løsning til opsamling af data om kundernes madvaner – med ambition om, at denne løsning kan bredes ud internationalt. Et lignende tiltag er IKEA kendt for, gennem ”Food is Precious”. Læs Jespers Torvekøkken-casen her.
Samarbejde, netværk og alliancer: Vi når længere – sammen, end hvis virksomheden skal løfte opgaven alene i bidraget til at indfri verdensmålene. Især i SMV-segmentet. Tænk atter på RGS Nordic-eksemplet, hvor der gennem samarbejde løses forskellige behov for flere virksomheder samtidigt, hvilket er værdiskabende inden for rammerne af verdensmålene.
Investeringer: Pensionskasser, banker og andre virksomheder kan nå længere med at redefinere kvalitetsbegrebet og kommunikere dette gennem en mere bevidst, bæredygtig investeringspolitik. Herigennem tilbydes anpartshavere, investorer og kunder handlemuligheder. Det forventes fortsat at være parametre, ud fra hvilke vi vælger leverandører og samarbejdspartnere. Tendensen er nært beslægtet med punktet om handlemuligheder. Det forventes samtidig, at fokus i dette årti vil øges på rapportering om bæredygtighed, verdensmålene og finansielle aktiviteter.

Tre trin i din verdensmålskommunikation
Verdensmålskommunikation stiller således i dag nye krav til kommunikatøren, der både må forstå området vertikalt og hele forretningskonteksten. For at beskrive, hvordan du systematisk skaber en formel, er en forenkling kærkommen:

Strategisk: Hvordan kan den bæredygtige indsats bedst kædes overbevisende sammen med organisation, ledelse, værdikæde, produkt og service samt ageren på markedet? Hvilket behov kan I bidrage til at opfylde, så det indfrier et verdensmål eller skaber øget bæredygtighed på et område? Identificér de mindst bæredygtige elementer i værdikæden eller i jeres praksis, og skab et turnaround, eller find det verdensmål, der er mest nærliggende for jer at arbejde for at indfri. De 17 SDG’er er ikke en tjekliste, eksisterende praksis skal matches med: Vi er i en unik historisk epoke med mulighed for bæredygtig omstilling gennem kollektiv gamechanging i forhold til måden, vi kommunikerer og driver forretning på. Verdensmålenes fokus er lige nu typisk centreret omkring klima og biodiversitet, men billedet vil blive mere nuanceret i de kommende år, da klimaindsatsen formentlig bliver en hygiejnefaktor for virksomheder og organisationer.

Hvis beslutningen bliver at foretage en større omstilling, bør virksomhedens identitetsdesign genvurderes for at afspejle den position, I efterstræber, da design, frem for tekst alene, er effektiv kommunikation til opnåelse af forandring.

Taktisk: Find dine ambassadører, og klæd organisationen internt på til at være budbringer og leve budskabet. Organisatorisk forandring drives bedst af ambassadører med indflydelse; her fortæller tal, at ca. 3 % skjulte influencers blandt medarbejderne evner at påvirke opfattelsen hos op til 90 % af kollegaerne. Se mere her. Derfor skal de klædes på til succes. Hvordan identificerer du disse 3 % forandringsagenter? Netværk og kulturanalyse er afgørende. Faktum er, at topledelsen ikke nødvendigvis identificerer disse 3 %. Det kan kollegaerne i organisationen derimod hjælpe dig med.

Indkreds essensen af jeres specifikke forskel i forretningen, og kommunikér denne i enkle, konkrete og stærke billeder: Hvordan vil I bidrage med at sætte noget nyt og bæredygtigt i stedet for noget andet? Jævnfør eksemplerne med e-boks, Carcel og Plastix. Formidlingsmæssigt er der stor forskel på, hvorvidt omstillingen skal adressere produktniveau, klima via produktions- og værdikæde eller mennesker og deres arbejdsbetingelser. Det kræver, at der skabes ret forskellige billeder, men alle bør de tale til såvel hjertet som hjernen og fantasien.

Operationelt: Når jeres strategiske perspektiv er valgt og udviklet, skal det integreres i virksomhedskommunikationen i relevante kontaktpunkter. Enkle, effektfulde greb til at løfte jeres kommunikation til nye højder er tonalitet, ordvalg og billedbrug. Der er fx en verden til forskel på at sige og illustrere affald, genbrug eller cirkulært design og cirkulært forbrug og at gøre det konsekvent.

Find verdensmålene her: https://www.verdensmaalene.dk/fakta/verdensmaalene

Tak til alle, der har bidraget undervejs i arbejdet med denne artikel.