Værktøjet Google Analytics kan virke uoverskueligt at komme i gang med. Men det er næsten uvurderligt, hvis du vil optimere dit indhold og lære dine kunder at kende. Foto: Dado Ruvic/RitzauScanpix.
”Spread it and forget it” er blevet en branchestandard hos alt for mange virksomheder, når det kommer til indholdsproduktion. Men med en række simple analysegreb kan du blive dataguldgraver og få indsigt i alt fra, hvilket indhold der tænder din målgruppe, og hvilken rolle det spiller i kunderejsen, til hvad du skal skrive om næste gang for at forføre og fastholde dem.
Det er næsten respektløst. Du har lige smidt din nye indholdsbaby i favnen på dine målgrupper ved at bombardere dem med nyhedsbreve, social media posts og annoncering. Du forventer, at de bruger deres kostbare og begrænsede tid på at følge med.
Og hvis de også gider købe noget af dig bagefter, vil det være helt perfekt. Og hvis de ikke gør det, kan du da lige stalke dem med remarketing den næste måneds tid eller tre.
Men måler du på, om de egentlig kunne bruge dit indhold til noget i første omgang? Ikke rigtigt, vel? Og det er faktisk et hul i de fleste virksomheders måle-setup.
Den manglende destination på kunderejsen
Som regel er vi gode til at måle på vores marketingkanaler. Og vi er også ret skarpe til at måle på salget. Men alt det imellem har en tendens til at være et sort hul med ganske få lyspunkter i form af meningsfulde målepunkter.
Det er dumt både for dig og dit publikum. Men alt for mange kommunikatører er desværre ikke skolet i at kunne aflæse, analysere og tolke på websitedata. Derfor udelader de det – eller overlader det til analytikere, der ikke er nok inde i deres verden til at kunne berige kommunikatøren med de rigtige indsigter.
Sådan bliver du dataguldgraver med small data
Men kære kommunikatør – så er det heller ikke sværere. Lad os hoppe ned i kaninhullet med målgruppe-, marketing- og adfærdsdata, der kan fortælle dig, om det indhold, du har blødt ud på papiret og grædt salte tårer over, reelt set gør en forskel for de mennesker, der udsættes for det.
For Google Analytics giver dig en guldgrube af data, der kan berige dig med indsigter. Men du er nødt til at vide, hvor du skal grave for at se, om dit indhold har gjort sit arbejde. Den overkommelige metode er at glemme alt om flyvske begreber som big data og i stedet for fokusere på small data i form af det enkelte stykke indhold.
Jeg har brudt det ned i fire simple trin, som du nemt kan gennemgå:
Trin 1: Hvor kommer dine læsere fra?
Da der generelt er stor forskel på performance fra jeres forskellige trafikkanaler, er et godt sted at starte at se på netop det. Derfor skal du dykke ned i landing page-rapporten.
Find frem til det stykke indhold, du vil analysere (i dette tilfælde en case om vores arbejde for CBS). Tilføj så en sekundær dimension med kilde/medium for at se, hvor trafikken kommer fra (se rød markering på grafikken).
Her kan vi se, at målt på afvisningsprocent (også kaldet bounce rate) og gennemsnitlig tid på siden performer Facebooktrafik fra desktopenheder klart bedst.
Men bemærk, at det meste af trafikken fra det sociale medie faktisk kommer fra mobiler – og det performer væsentligt dårligere. Disse oplysninger kan vi bruge til at optimere vores trafikindkøb med – herligt! Men det giver os også en indikation af, at vi muligvis har et generelt problem med mobilbrugere.
Indhold opleves forskelligt på desktop og mobil
Det kan vi hurtigt teste ved at skifte den sekundære dimension fra kilde/medium til enhedskategori. Her kan vi se, at casen rigtigt nok ikke formår at fastholde mobilbrugere særligt længe på tværs af kanaler. Vi bør derfor overveje, om indhold eller design er optimalt, når 4 ud af 5 besøgende kommer fra mobilen.
Enhedskategorien giver dig et eftertjek, så du kan se, hvor din trafik kommer fra ,og om det skal optimeres.
Få data på dit indholds rankings på Google
Da indhold er fundamentet for at blive fundet på søgemaskinerne, kan du også dykke ned i, om du har ramt algoritmen lige i røven, eller om dit indhold lever et stille liv langt nede i søgeresultaterne.
Det kræver, at Google Analytics er integreret med webmasterværktøjet Google Search Console. Så kan du som her se, hvilke søgeord dit indhold bliver fundet på, hvor højt de ligger på Google, og i hvor høj grad folk klikker sig ind. Det gør du under Anskaffelse --> Search Console --> Landingssider.
Her kan du f.eks. se, hvordan en case for antirygekampagnen But Why har klaret sig:
Trin 2: Hvem er dine læsere?
Google Analytics ligger også inde med en række oplysninger om, hvem det er, der besøger dit indhold. Så hvis du skifter den sekundære dimension til f.eks. alder, kan du se fordelingen på alder blandt dine besøgende.
Du kan også se alt fra geografisk placering til, om dit publikum er på sitet for første gang, eller om de frekventerer sitet tit. Det ser du ved at tilføje dimensionen ”Brugertype”, som du ser her på et blogindlæg om content remarketing.
Se hvilke virksomheder, der læser med
Vi kan sågar se, om de besøgende kommer fra nogle interessante virksomheder. Google Analytics aflæser nemlig, hvilken tjenesteudbyder den besøgende kommer fra.
Det kan være værdifuldt, særligt inden for B2B-marketing – men det har også interessante PR-perspektiver, når vi kan se, om medierne læser med.
Denne øvelse fungerer dog bedst, hvis du fjerner alle teleselskaberne fra dine data, da de dækker mange forskellige udefinerbare virksomheder. Du kommer en del af vejen med
dette segment, jeg har oprettet til dig. Det sorterer de fleste af dem fra i dine data.
Trin 3: Konsumerede de indholdet?
Nu er vi kommet til hovedretten, når det kommer til dit indhold. For hvis et whitepaper bliver uploadet på dit website, men ingen læser det, eksisterer det så?
Her kommer du dog kun et stykke ad vejen med standardopsætningen i Google Analytics, men lad os starte med det, du får ”out of the box”:
- Afvisningsprocent – hvor stor en procentdel ser kun den side, de landede på?
- Sider pr. session – formåede du at få dem til at gå videre til andet relevant indhold?
- Gennemsnitlig sessionsvarighed – hvor lang tid brugte de hos dig?
Google Analytics giver dig for lidt tid
Problemet med alle tre er, at Google Analytics som udgangspunkt har den udfordring, at de kun registrerer dine besøgendes adfærd frem til der, hvor den sidste sidevisning starter. Så hvis den besøgende lander på dit dybdegående blogindlæg, bruger 20 minutter på at læse det og derefter smutter, vil det som standard blive registreret som et besøg på nul sekunder, der bouncede.
Det er mere end bare en smule ærgerligt, men der er heldigvis en løsning på det. Det kræver dog noget kodemæssig tilpasning af dit Google Analytics-setup, så hvis du er lige så teknikforskrækket, som du er dataforskrækket, får du brug for lidt hjælp.
Interagerer de med dit indhold?
Løsningen er at få sat hændelsessporing (AKA event tracking) op. Med det i bagagen kan du pludselig få et helt andet niveau af indsigter i forhold til, hvordan dine besøgende interagerer med indholdet. I nedenstående eksempel fra endnu en case-side kan vi fx registrere:
- Hvor langt ned på siden de besøgende er scrollet (procenttal på billedet nedenfor).
- Om de er nået ned til de relaterede artikler efter det primære indhold.
- Om der er blevet downloadet en supporterende PDF.
- Om der er besøgende, der er gået videre til en af vores social media-profiler.
- Og sågar, om der er nogen, der har sendt en mail til den case-ansvarlige.
Alt sammen ting, der er med til at fortælle, om dit indhold er blevet konsumeret, og om det har aktiveret den besøgende, hvilket er et klart succeskriterie, som du bør følge med i.
Google Analytics i lyd og billeder
Nu sidder du måske og tænker: ”Hallo, stenaldermenneske, alt det dér er jo god gammeldaws’ tekst, men det er vi way past – det er video og podcasts, der rykker nu”. Men bruger du gængse platforme som YouTube og SoundCloud, er det også muligt at registrere play rates, video retention og en masse andre spændende tal, der viser dig, hvor meget I bliver set og lyttet til.
Trin 4: Bidrog det til forretningen?
Men det er ikke nok, at folk går i kødet på dit indhold – det skulle også gerne bidrage til at tage dem videre i kunderejsen. Og det er generelt et af de steder, hvor mange indholdskreatører kæmper med at dokumentere effekt.
Det skyldes oftest, at folk arbejder med det begreb, der kaldes ”last click attribution”. Det betyder, at når en besøgende foretager en konvertering, så får det sidste besøg hele æren. Men ofte vil dit indhold være en mellemlanding i den besøgendes kunderejse, så derfor er du nødt til at se på det fra to vinkler.
Hårde og bløde mål
For du kan godt se, om indholdet bidrager direkte ved at se i landingssiderapporten, hvis der ellers er opsat korrekte mål på din Analytics-konto. Det kan både være hårde mål som salg og leads eller blødere mål som f.eks. downloads af værdiskabende indhold.
Her har vi f.eks målt på, hvordan en række blogindlæg har bidraget til, at de besøgende med det samme har tjekket medarbejdere eller cases ud.
Men i de fleste tilfælde er du nødt til at gå en anden vej for at dokumentere værdi, og her kommer begrebet ”assisterede konverteringer i spil”. For graver du lidt ned i Google Analytics' standardrapporter (vælg ”andet” --> ”webadresse for landingsside”, og søg på det indhold, du vil se data for), begynder der at dukke interessante findings op.
For ser vi på blogindlægget om content remarketing, så har det kun bidraget med fire direkte konverteringer, men 67 indirekte, hvor folk senere er kommet tilbage til sitet efter at have besøgt vores indhold.
Disse kunderejser kan vi gå endnu mere i dybden med ved at gå ind i rapporten topkonverteringsstier, igen vælge webadresse for landingsside og tilføje en sekundær dimension på ”kilde/medium sti” og søge på dit indhold. Her kan vi se nogle af de konkrete kunderejser på tværs af landingssider og trafikkanaler frem mod en konvertering.
Bonustrin: Hvad var de ellers interesserede i?
Nu har vi forholdt os til det konkrete indhold, du har produceret. Afslutningsvis tager vi et hurtigt kig på, hvad der ellers fatter dine brugeres interesse i forbindelse med besøget.
For det er både muligt at dykke ned i, om folk benyttede jeres interne søgemaskine til at søge efter andet relevant indhold via rapporten søgesider (det er her, du finder inspirationen til dit kommende indhold).
Eller få en decideret navigationsoversigt, hvor du både kan se, hvor de besøgende kom fra, og hvor de fortsatte videre til på sitet.
Dit næste trin – få styr på, om du har de nødvendige data
Gennemgår du de ovenstående trin, vil du få et langt bedre indtryk af, om dit indhold fungerer efter hensigten.
Men for at nå derhen kræver det, at grundopsætningen af Google Analytics er i orden. For uden korrekt opsatte mål, hændelsessporing og integration til Google Search Console vil der stadigvæk være store sorte huller i dine analysemuligheder.
Så tag en snak med den Analytics-ansvarlige i din virksomhed, og stil krav til, at du får de data, du skal bruge for at gøre dit arbejde endnu bedre.
P.S. Sidder du og undrer dig over, hvordan ham Niels får de der heat maps på sine Google Analytics-tabeller? Det gør han via et lille Google Chrome plugin, der hedder
Da Vinci Tools.