Efter flere år i skammekrogen står store brands nu i kø med deres nye miljørigtige produkter samt pressemeddelelser og LinkedIn-opdateringer om samme. De rapporterer direkte fra deres miljøkamp. Flere og flere af de store virksomheder er nemlig blevet bevidste om deres indvirkning på miljøet. Eller rettere, de er blevet bevidste om, at forbrugerne er bevidste om deres indvirkning på miljøet. Af samme årsag gør de en dyd ud af deres CSR-rapporter, hvor innovative produkter skal råde bod på deres plastiksynd.
Danone, Nestlé Waters og PepsiCo er gået sammen om at skabe en PET-plastflaske – lavet af 100 % biobaseret materiale.
Lige i krydset af målgruppen
Starbucks, Carlsberg, McDonald's og mange flere vil gerne tale til den bevidste forbruger, som netop benytter brands' værdier til at sige noget om sig selv og til at skabe en forandring i verden. En stigende tendens blandt Millennials. Og behovet for en miljøbevidst og ansvarlig emballage bliver kun mere og mere aktuelt, efterhånden som generationen kommer til at dominere FMCG-markedets forbrug.
Ifølge
Boston Consulting Group siger halvdelen af amerikanske Millennials mellem 18 og 24 og 38 % af dem mellem 25 og 34, at valget og brugen af brands siger noget om, hvem de er, deres værdier, og hvor de passer ind. Sagt med andre ord er Millennials altså mere tilbøjelige til at købe et produkt, hvis det får dem til at føle sig specielle enten gennem en personlig forbindelse, ideen om eksklusivitet eller en bæredygtig ambition.
Og det samme gør sig gældende for
den kommende Generation Z, som beskrives af New York Times som Alex Dunphy fra Modern Family. Hvis din Netflix-konto har stået stille den seneste tid, så lad mig beskrive hende som den samvittighedsfulde, hårdtarbejdende, lettere nervøse og fremtidsbevidste unge pige i familien. Generation Z’eres opvækst er præget af finans- og klimakriser, og samtidig har deres forældre været vidner til begivenheder som den kolde krig og oliekrisen i 70’ernes Danmark.
Alex Dunphy er fornuftens stemme i Modern Family
. Hun har altid styr på sine ting og gør det rigtige.
Brands, som kan forene dem selv med en sag, kan tilvejebringe en generation af forbrugere en nem måde at støtte noget, som de tror på – noget, som går udover et godt produkt. Det skaber en dyb og længerevarende forbindelse mellem shopper og brand.
Vi står altså over for en politisk fremtid, hvor forbrug i ligeså høj grad skal vise, hvad man tager afstand fra, som hvad man støtter op omkring. Men for brands er det jo heldigvis forbrug uanset hvad.
Fra greenbranding til greenwashing
Og her kan kaffen blive bitter. Tidligere har kaffekæden Starbucks erklæret, at de vil gøre 100 % af deres kopper genanvendlige inden 2015.
Det lykkedes dog ikke. Et andet mål, som Starbucks satte, var at servere 25 % af deres drikke i genanvendelige beholdere inden 2015, men det mål blev stilfærdigt sænket til 5 % i 2011.
Folk var rasende, da Starbucks solgte papirsugerør i plastikemballage.
Det handler derfor om at finde en balance, så man som brand ikke ender i greenwashing-gabestokken. Kunderne værdsætter miljørigtige produkter, men de skælder også ud på virksomheder, der greenwasher. Det skal være nemt at være miljøaktivist.
Produkter bliver fremadrettet en større del af forbrugerens eget personlige brand. De vil vælge det til eller fra alt efter, om det passer ind i deres udtryk og overbevisninger.
Gør det nemt for forbrugeren
Brands skal derfor i højere grad tale til forbrugernes værdier på en nem og overskuelig måde, som øger sandsynligheden for, at de vælger Arlas brune papkarton eller køber tøj hos Aldo, som de så viser frem til venner og familie på sociale medier eller på gaden, hvor det handler om at udstråle de rette værdier såvel som at tage afstand fra de forkerte.
Men selvom forbrugerne bliver mere bevidste, så er de også mere forvænte. Det skal være nemt at gøre det rigtige. Det skal være overskueligt at vælge til og fra – ligesom at vælge en sixpack med dåseøl. Brands skal tage de hårde valg, så forbrugerne ikke behøver. Politisk, miljømæssigt, socialt, kulturelt, osv.
Brands skal derfor blive ved med at påvirke forbrugernes vaner og indse, hvilket ansvar de har, når det kommer til miljøpåvirkning. Ved at gøre det nemmere for forbrugerne at vælge det miljørigtige kan brands gøre en forskel såvel for verden, som dem selv og fremtidige generationer.
Og så kan selv de store vinde tabt marked. Arla kan vinde kunder fra Thiese, Carlsberg fremstiller Heineken som langsomme, McDonald’s giver forbrugere en undskyldning mindre, og Starbucks tager kampen op med de mange nye og lidt smartere risterier.