Grøn omstilling uden bullshit
Alle skal se, at du skrotter plastikken

Carlsberg regner med at spare 150 ton plastik om året med deres nye sixpacks. Skal du gøre dem kunsten efter, skal du både spare på plastikken og sørge for, at alle ved, at du gør det. Foto: Jens Dresling/Ritzau Scanpix

Efter årtier med endeløs brug af plastik er verden ved at få øjnene op for konsekvenserne af det ubæredygtige forbrug. Store firmaer som Carlsberg, McDonald's og Starbucks tager nu kampen op. I kampen for miljøet kan de vinde forbrugernes bevidsthed, pengepung og den næste generation af shoppere. Men de store virksomheder skal også passe på ikke at falde i greenwashing-fælden.
Plastik er alle vegne  i luften, i vandet, i fødevarer og nu også i mennesker. Men det skal slutte. Med Europa-Parlamentets seneste stemme for et forbud mod en række former for plastikaffald er der for alvor dømt krig mod plastik.
 
Efter flere år i skammekrogen står store brands nu i kø med deres nye miljørigtige produkter samt pressemeddelelser og LinkedIn-opdateringer om samme. De rapporterer direkte fra deres miljøkamp. Flere og flere af de store virksomheder er nemlig blevet bevidste om deres indvirkning på miljøet. Eller rettere, de er blevet bevidste om, at forbrugerne er bevidste om deres indvirkning på miljøet. Af samme årsag gør de en dyd ud af deres CSR-rapporter, hvor innovative produkter skal råde bod på deres plastiksynd.
 
Erik Kold-bøtterne var den højeste mode i alle køkkener i 60'erne, hvor plastikkens popularitet eksploderede.
 
I modsætning til plastikkens storhedstid i 1960’erne og -70’erne er det i dag højeste mode at lave emballage af genanvendt materiale for at give produktet et mere naturligt udtryk. Og det bruger virksomheder til at vinde hjerterne på den voksende flok af bevidste forbrugere. Firmaerne kan accellerere udviklingen hurtigere, end politikere kan nå at hoppe med på vognen. Tænk bare på, hvordan amerikanske firmaer trodser deres præsident, som udskriver sig af klimaaftaler.
 

Danone, Nestlé Waters og PepsiCo er gået sammen om at skabe en PET-plastflaske  lavet af 100 % biobaseret materiale.
 
McDonald's vil fase sin plastikservice ud, og Starbucks arbejder sammen med McDonald's om at skabe en mere bæredygtig kop. I Danmark præsenterer Arla og Carlsberg også nye produkter og løsninger, som passer på vores planet og sparer på plastikken og CO2'en.
 
Lige i krydset af målgruppen
Starbucks, Carlsberg, McDonald's og mange flere vil gerne tale til den bevidste forbruger, som netop benytter brands' værdier til at sige noget om sig selv og til at skabe en forandring i verden. En stigende tendens blandt Millennials. Og behovet for en miljøbevidst og ansvarlig emballage bliver kun mere og mere aktuelt, efterhånden som generationen kommer til at dominere FMCG-markedets forbrug.
 
Ifølge Boston Consulting Group siger halvdelen af amerikanske Millennials mellem 18 og 24 og 38 % af dem mellem 25 og 34, at valget og brugen af brands siger noget om, hvem de er, deres værdier, og hvor de passer ind. Sagt med andre ord er Millennials altså mere tilbøjelige til at købe et produkt, hvis det får dem til at føle sig specielle enten gennem en personlig forbindelse, ideen om eksklusivitet eller en bæredygtig ambition.
 
Og det samme gør sig gældende for den kommende Generation Z, som beskrives af New York Times som Alex Dunphy fra Modern Family. Hvis din Netflix-konto har stået stille den seneste tid, så lad mig beskrive hende som den samvittighedsfulde, hårdtarbejdende, lettere nervøse og fremtidsbevidste unge pige i familien. Generation Z’eres opvækst er præget af finans- og klimakriser, og samtidig har deres forældre været vidner til begivenheder som den kolde krig og oliekrisen i 70’ernes Danmark.
 

Alex Dunphy er fornuftens stemme i Modern Family. Hun har altid styr på sine ting og gør det rigtige.
 
Brands, som kan forene dem selv med en sag, kan tilvejebringe en generation af forbrugere en nem måde at støtte noget, som de tror på  noget, som går udover et godt produkt. Det skaber en dyb og længerevarende forbindelse mellem shopper og brand.
Vi står altså over for en politisk fremtid, hvor forbrug i ligeså høj grad skal vise, hvad man tager afstand fra, som hvad man støtter op omkring. Men for brands er det jo heldigvis forbrug uanset hvad.
 
Fra greenbranding til greenwashing
Den helt store fælde for brands er greenwashing. De færreste af os har nok glemt Volkswagens ‘dieselgate’, hvor de installerede software i deres biler, som kunne snyde i mijløtest, så deres dieselbiler fremstod mere ‘grønne’, end de egentlig var. Bilfabrikanten blev fanget med fingrene i motorblokken, og det er stadig en sag, der oser.
 
En undersøgelse ved IESE Business School i Madrid konkluderer, at det skader et brands troværdighed, omdømme og markedsværdi, når virksomhedens intentioner ikke bliver fulgt op af faktiske miljømæssige handlinger. Det grønne marketingbureau Terra Choice har opstillet syv ‘greenwashing-synder’, som man som forbruger og brand kan bruge som retningslinjer for sin gøren og laden.
 
Og her kan kaffen blive bitter. Tidligere har kaffekæden Starbucks erklæret, at de vil gøre 100 % af deres kopper genanvendlige inden 2015. Det lykkedes dog ikke. Et andet mål, som Starbucks satte, var at servere 25 % af deres drikke i genanvendelige beholdere inden 2015, men det mål blev stilfærdigt sænket til 5 % i 2011.
 

Folk var rasende, da Starbucks solgte papirsugerør i plastikemballage.
 
Som forskerne Magali A. Delmas og Vanessa C. Burbano konkluderer, kan greenwashing have stor negativ effekt på forbrugernes og investorernes tillid til grønne produkter og miljøansvarlige firmaer, hvilket gør stakeholders forbeholdne i forhold til at belønne virksomheder for deres miljøvenlige tiltag.
 
For store brands som Starbucks, der åbner kaffebarer hurtigere, end man kan sige navnet på sin bestilling, er en bæredygtig emballage en stor udfordring. Deres produkt involverer i høj grad også samfundet, som skal have et affaldssorteringssystem, der kan håndtere de enorme mængder af plastik, pap og andre materialer.  Som Fast Company formulerer det: “A more sustainable cup needs to be a more sustainable cup.” 
 
Grøn er jo også håbets farve. Suzanne Shelton, CEO hos Shelton Group, skriver: “We need the business sector on the frontlines of these efforts if we’re going to have any chance of succeeding in saving our planet from plastic. And businesses, well, they need customers”. Daniel Korschun, professor i markedsføring ved Drexel University, maner dog til besindighed: “Social and environmental responsibility should not be a competitive sport. Not every company can have the smallest carbon footprint or donate the most to charity”.
 
Det handler derfor om at finde en balance, så man som brand ikke ender i greenwashing-gabestokken. Kunderne værdsætter miljørigtige produkter, men de skælder også ud på virksomheder, der greenwasher. Det skal være nemt at være miljøaktivist.
Produkter bliver fremadrettet en større del af forbrugerens eget personlige brand. De vil vælge det til eller fra alt efter, om det passer ind i deres udtryk og overbevisninger.
 
Gør det nemt for forbrugeren
Brands skal derfor i højere grad tale til forbrugernes værdier på en nem og overskuelig måde, som øger sandsynligheden for, at de vælger Arlas brune papkarton eller køber tøj hos Aldo, som de så viser frem til venner og familie på sociale medier eller på gaden, hvor det handler om at udstråle de rette værdier såvel som at tage afstand fra de forkerte.
 
En undersøgelse af Gartner L2’s Digital IQ Index viste, at Stella McCartney oplevede øget engagement på  deres Instagram-opslag med 71 %, når det handlede om bæredygtighed. Det viser altså, at den nye shopper i høj grad er miljøbevidst.
 
 
Men selvom forbrugerne bliver mere bevidste, så er de også mere forvænte. Det skal være nemt at gøre det rigtige. Det skal være overskueligt at vælge til og fra  ligesom at vælge en sixpack med dåseøl. Brands skal tage de hårde valg, så forbrugerne ikke behøver. Politisk, miljømæssigt, socialt, kulturelt, osv.
 
Brands skal derfor blive ved med at påvirke forbrugernes vaner og indse, hvilket ansvar de har, når det kommer til miljøpåvirkning. Ved at gøre det nemmere for forbrugerne at vælge det miljørigtige kan brands gøre en forskel såvel for verden, som dem selv og fremtidige generationer.
 
Og så kan selv de store vinde tabt marked. Arla kan vinde kunder fra Thiese, Carlsberg fremstiller Heineken som langsomme, McDonald’s giver forbrugere en undskyldning mindre, og Starbucks tager kampen op med de mange nye og lidt smartere risterier.

Relaterede artikler

Hvis du vasker dit hår i feminisme, vil alle røre ved det - Beyoncé er det. Tøjmærket Monki er det. Bianco er det. Kommercielle? Ja. Feministiske? På samme tid? Ja. I hvert fald, h...
Pridewashing eller brand bashing? - I forbindelse med Copenhagen Pride udgav Kforum en artikel om Pridewashing. Men er det reel kommerciel udnyttelse af Pri...
Kan sorte DONG blive til grønne Ørsted? - Ørsted indrømmer, at deres nye navn næppe giver et bedre ry i Danmark lige med det samme. Miljøbelastning og salget af D...
Grøn, grønnere, LEGO? - I disse dage, hvor medierne flyder over med nyheden om, at LEGOs regnskab ikke lever op til forventningen om evig fremga...
Er du totalfornægter eller superspeltspiser - Den ualmindeligt varme sommer har fået selv de mest hårdnakkede Bjørn Lomborg-tilhængere til at svede (både i bogstaveli...
Omlæg til kernesund mediekost nu - Klikker du forvirret rundt på Facebook? Stjæler du andres links? Læser du de kognitivt udfordrede lokalsprøjter Politike...
Mindre medvind og logofarvelade, tak! - I 2018 har virksomhederne virkelig taget FN's verdensmål til sig som pejling for bæredygtig udvikling. Det er godt. Men ...
Klima er nederen - Mange er kørt klimatrætte og har hørt alt for meget om påpasselighed og ansvar på den kedelige måde. Modstand er sjovt. ...
Nej tak til fromhedsfremvisning - 7-Eleven gør det. McDonald's gør det. Ben and Jerry's gør det. Bilka gør det. Visa gør det. Plastrer deres produkter til...
Din virksomhed skal redde verden - Troen på, at politikerne kan løse samfundets udfordringer, er faldet. Til gengæld er troen på, at virksomhederne kan vær...
Skam dig, din klimaskurk! - Skammer du dig over din sidste flyvetur til Paris? Hvis ja, er du ramt af klimaskam - du er en klimaskurk! Den nye folke...
I potentiale til halsen - Vi producerer og forbruger som aldrig før. Vi er ved at drukne i affald. Men måske er affald ikke nødvendigvis kun en då...
Designet, som vækkede en hel verden - FN’s 17 verdensmål er en kommunikativ succes uden lige. Overalt på kloden er de blevet symbolet på, at noget må og skal ...

Giv din stemme

9 stemmer
4,6/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

62 JOB

Personlig assistent til Generalsekretæren

Se alle job Indryk job

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.