Vi er alle digitale. Vi er omgivet af kunstig intelligens, fra vi åbner vores algoritmebaserede feeds på sociale medier om morgenen, til vi søger informationer på Google, mens vi hører Spotify. Senere på dagen modtager vi en besked fra Endomondo om, at vi skal røre os, men vi vælger i stedet at lægge os på sofaen og logge ind for at se Netflix’ anbefalinger. Til sidst siger vi godnat til vores Amazon Alexa. Det er den verden, vi lever i.
I kommunikationsbranchen ser vi også allerede robotter overtage noget af arbejdet for den faggruppe, mange af os på sin vis stadig er afhængige af – nemlig journalisterne. Flere større medier gør brug af AI til data mining, trendanalyse, analyse af aktiemarkedet med henblik på, at få robotter til at udforme konkrete bud på artikler. Et eksempel på dette er danske Lasso News, der har ansat robotten Mimi, der udvikler artikler på baggrund af nye CVR-numre.
I marketing har vi i flere år set marketing automation fylde mere og mere, hvad enten det er opsætning af e-mail marketingkampagner, udsendelse af nyhedsbreve, webshops eller hjemmesidepixels og retargeting på Facebook.
Du kender det måske allerede selv fra dit eget kommunikationsarbejde. Vi kan udnytte store mængder data og bruge AI til at analysere det for os, give os indblik i trending topics, i buzzwords, lure på konkurrenterne, afkode tonen i medieomtalen eller opsnappe en begyndende shitstorm. Det giver PR-professionelle muligheden for at skære støjen fra og kvalificere strategien, taktikkerne og kriseberedskabet og sågar tilpasse tone of voice i det enkelte SoMe-post.
Men folk skal stadig kunne lide dig, når du ringer dem op, og du er forhåbentlig mere kreativ end en chatbot, og du kan forhåbentlig også overgå enhver robot i en krisesituation, når du skal stå foran pressen og forklare dig – i hvert fald lidt endnu. Så lad dig ikke skræmme af teknologien, men brug den.
Herunder er tre konkrete tiltag, som du kan implementere i din organisation.
Brug data til at finde din målgruppe
For folk, der arbejder professionelt med kommunikation, er en af disciplinerne at finde ud af, hvor modtagerne af dine budskaber orienterer sig henne. Hvad enten det er vores primære målgruppe eller målgrupper, vi slet ikke kendte til, så er opgaven at finde modtagere, der er interesserede i vores budskab, så vi kan kommunikere med dem, lære af deres adfærd og tilpasse vores kommunikation derefter.
Typisk stiller vi os selv nogle af følgende spørgsmål: Hvor er det, de bevæger sig hen, hvilke emner følger de med i, hvilke medier læser de, hvilke social medie-profiler følger de, hvilke nye medier, bruger de, og er de at finde helt andre steder eller på apps, vi ikke kender til?
Man kan også se på, hvilke virkemidler man skal tage i brug og ikke altid gå de traditionelle veje. Eksempelvis kan man få interessante resultater ved at stille spørgsmålene: Skal vi bygge noget selv for at få dem i tale, skal vi udnytte nyere teknologier som VR og AR for at få dem til at anvende vores produkter? Det kan vise sig, at man skal have fat i en gadget som en VR-brille og producere en VR-film, hvis du vil nå din målgruppe for at få dem til at lytte og ændre adfærd.
Uanset hvordan vi vender og drejer den, så kender vi vores medier godt, men vores målgrupper vil oftest være et skridt foran. Det er her data kommer ind i billedet, og vi kan bruge data til at kortlægge alt fra kunderejser til medievaner.
Blandt andre danske AudienceProject lever af at identifícere målgrupper og målrette budskaber til dem. Alternativt kan du bruge forskellige tools som Google Trends, hvor du ud fra søgetermer kan navigere gennem brugernes søgevaner, eller Google Analytics, hvis du har et website, for at se, hvor dine brugere kommer fra, deres alder, køn og interesser.
Et andet glimrende eksempel er samtlige sociale mediers annonceplatforme, hvor du kan teste dit indhold specifikt til målgrupper for at finde netop dem, der responderer bedst til dine budskaber. Det kan du, fordi vi alle giver data, hver gang vi laver en handling på et socialt medie.
Data kvalificerer dine kanalvalg
PR handler ikke kun om de traditionelle medier. I de sidste par år har både sociale medier og influencer marketing været svære at komme uden om.
Der kan være mange gode grunde til stadig at satse på at få sin historie på side 9 i Børsen, men der kan være lige så mange grunde til ikke at bruge ressourcerne på det. Pointen er, at vi i dag skal træffe langt flere beslutninger om kanalvalg, og gør vi det ud fra en mavefornemmelse om, at Børsen er det bedste sted at starte dialogen med målgruppen, er der stor sandsynlighed for, at vi rammer ved siden af.
Pointen er ikke, at influencer marketing er det rigtige kanalvalg i enhver sammenhæng, men det er endnu et interessant område at studere, fordi vi har rigtig god mulighed for at ramme rigtigt. Det er længe siden, at reach og engagement rate var de vigtigste termer i influencer marketing (eller for den sags skyld oplagstal i PR-arbejdet). De tal er ligegyldige, hvis dem, vi rammer, sidder på den anden side af kloden, og vores varer kun bliver solgt i en butik i Aarhus.
Derfor er det ekstremt vigtigt, at vi går ind og kigger på, hvem der konkret følger den pågældende influent: Er det mænd eller kvinder, hvor hører de til geografisk, engagerer vores målgruppe sig typisk i det indhold, influenten lægger op? På den måde kan vi langt bedre kvalificere, hvilke influenter der er bedst til at bære vores budskaber videre i stedet for at vælge dem, der er mest populære.
Det handler altså om at vælge det rigtige sted at udkomme, og i 2018 betyder det, at det ikke kun er journalister, der er filtret for dine budskaber. Det er i ligeså høj grad influenter eller community manageren på en Facebookside, som din målgruppe følger og lytter til.
Digital pressestrategi
Digitaliseringen gavner pressestrategien. Vi kan hele tiden se, hvad konkurrenterne kommunikerer, hvordan deres tilstedeværelse er på sociale medier, hvordan de udvælger nøgleord i de brancher, de repræsenterer, og forsøger at tage ejerskab på dem. Der findes rigtig mange løsninger til dette. Vi kender det bl.a. som data mining, social listening og mediemonitorering. Her søger man efter nøgleord på tværs af medier, publikationer, blogs og sociale medier for at identificere tendenserne.
De fleste virksomheder er interesserede i at finde ud af, hvad folk siger om deres eget og muligvis konkurrentens brand. I så fald har de, der lytter med online, en fordel. Eksempler på lytteværktøjer er danske
overskrift.dk eller den globale udgave TalkWalker, der spiser data og spytter det ud i grafer, infografikker og anbefalinger til dig.
Det giver os udfordringer og muligheder. Enten kan vi udfordre konkurrenterne på de samme kanaler og samme nøgleord eller finde vores egne veje. Uagtet giver det os mulighed for hele tiden at tappe ind i trends og tendenser og tilpasse vores kommunikation derefter.
Men når alt kommer til alt, så er der ikke nogen distributionsplatform eller noget system, der slår den personlige relation til en journalist, du har i telefonbogen i lommen. Ja, kunstig intelligens kan du måske komme langt med til at knuse data eller måske endda skrive din pressemeddelelse eller pitchoplæg til en journalist, men eftersom pressemeddelelsen ikke er død, så bombarderes journalister stadig med pressemeddelelser, så derfor slår kunstig intelligens endnu ikke den emotionelle sociale intelligens og den personlige dialog.
Godt nok kan en robot godt skrive et pressepitch, hvor SEO er tænkt ind, men den selvsamme robot kan ikke stå for forhandlingen med en journalist om at få et link med til dit website ind i onlineartiklen eller sikre, at artiklen er "Facebook-egnet", så der er større chancer for, at journalisten griber historien.
Så når alt dette er sagt, er det kreativiteten, originaliteten og relationen (foruden de store annoncebudgetter), der står tilbage som vinderne. Formår du at favne digitaliseringen og tilføre den personlighed, så er du som PR-professionel (lidt) endnu foran robotterne.