|
|
|
|
|
Gode råd til employer branding
Værdien af en god arbejdsplads

Det ser måske ikke ud af meget. Men Netflix’ culture deck med retningslinjer for deres arbejdskultur er blevet læst over 18 millioner gange. Det satte for alvor fokus på employer branding verden over, og selvom det er godt ti år siden, er det stadig lige relevant i dag. Så hvis din arbejdsplads ikke allerede er i fuld gang med at pleje jeres employer brand, får du her en lille introduktion til fænomenet.

Netflix startede, Google fulgte hurtigt efter, og Airbnb omstrukturerede en hel HR-afdeling på grund af det. Vi taler om employer branding – den nye kampplads for fremtidens talentpulje. Her er historien om de bedste employer brands og de fem spørgsmål, du bør stille dig selv, hvis din virksomheds rekrutteringsproces og medarbejderoplevelse levner plads til forbedring.
Et employer brand er dit brands omdømme som arbejdsplads. Og når manglen på talenter aldrig har været større, end den var i 2018, bliver det afgørende både at tiltrække og fastholde de rigtige medarbejdere fremover. For der bliver kamp om dem. Forbes spåede 2018 til at være ‘The Year of Employee Experience’, og ifølge World Economic Forum bliver forholdet mellem virksomheder og medarbejdere da også et af de vigtigste punkter på dagsordenen for fremtidens arbejdsmarked.
 
Det hele startede med Netflix and chill
Året er 2009, og Netflix offentliggør sit 124-siders culture deck. Med fokus på fri ferie og fair behandling af alle er det set over 18 millioner gange på SlideShare. Med tiden er det blevet noget nær et kulturmanifest og en fast del af Netlix’ jobsite.
 
Facebooks COO, Sheryl Sandberg, kalder det “det måske vigtigste dokument, der er kommet ud af Silicon Valley”. Den detaljerede beskrivelse af virksomhedskulturen skærpede nemlig Netflix’ employer brand og blev et forbillede for globale brands i kampen om de rigtige talenter. De, der sikrer fremtidig vækst.
 
Glade Googlers
Har du nogensinde drømt om at arbejde hos Google? Forståeligt nok. Med gratis gourmetmad, adgang til yoga og massage, betalte ferier og 20 % fri leg i arbejdstiden er det mere end bare et prestigefyldt job. Og for andre brands er der masser af inspiration at hente fra tech-giganten. Og ikke kun i form af personalegoder: Googles transparente ansøgningsproces er nemlig det perfekte eksempel på en skræddersyet oplevelse, der sikrer det bedste match mellem ansøger og virksomhed. Som ansøger ved du, hvor du står, og hvad der forventes  hele vejen igennem processen.
 
Det tager kun tre steps at blive Googler. For hvert trin er der FAQs, tip og gode råd, så du altid ved præcis, hvad der skal ske, og hvordan du øger dine chancer for at få Google på CV’et.
 
Belong anywhere  men helst her!
Der er andre end Google, der ved, hvordan man tiltrækker talent. Airbnbs mission om at “belong anywhere” gælder ikke kun for rejsende. Det gælder lige så meget for ansatte. Inspireret af deres egen customer experience-afdeling har Airbnb udviklet en “Employee Experience” (EX)-afdeling. EX-afdelingen erstatter HR og har til opgave at få både medarbejdere og kommende talenter til at føle sig godt tilpas, hvorend de befinder sig i deres karriere.
 
Det er et foregangseksempel for den nye bølge i employer branding, der tager medarbejderoplevelsen lige så alvorligt som kundeoplevelsen. Med stadig færre talenter at vælge fra på arbejdsmarkedet kan utilfredse medarbejdere nemlig snart koste lige så dyrt som utilfredse kunder.
 
Airbnb er employer brand-eksperter. De har haft så stor succes med deres employer brand, at de nu også udbyder Airbnb For Work: Out of office-oplevelser, der skaber bedre sammenhold på arbejdspladsen.
 
Specsavers godt i gang
Et godt ry på arbejdsmarkedet er altså nærmest blevet en fast del af brand-pakken for de mest ambitiøse brands. Specsavers – som i Danmark går under navnet Louis Nielsen – er et af de større brands herhjemme, som også er i gang med en fokuseret indsats på området. Full disclosure: med hjælp fra vores arbejdsplads, Kontrapunkt.
 
De har for nylig lanceret et nyt career site som led i at booste deres employer brand – som langt fra kun handlede om at få et nyt site. Baseret på research med mere end 300 respondenter på tværs af syv lande har det nye employer brand hjulpet Specsavers med at sætte ord på deres ambitioner og mål og samtidig positionere sig tydeligere som brand generelt. Ofte forholder det sig nemlig sådan, at attraktive employer brands har positiv indflydelse på hele brandet.
 
Fem spørgsmål til at komme godt i gang med employer branding
Her er derfor fem spørgsmål, I kan stille jer selv, hvis I for alvor vil i gang med employer branding – og samtidig styrke jeres brand helt generelt.
 
1. Passer vores image med vores selvopfattelse?
Et corporate brand og et employer brand er to sider af samme sag. Men i modsætning til corporate brandet er employer brandet forankret i din virksomheds kultur og medarbejdere. Det er dem, som er i centrum og derfor fundamentet for en strategi. Det er altså afgørende at identificere deres holdninger – så sandfærdigt som muligt  så fundamentet bliver autentisk og solidt. Det handler derfor om at få talt med alle led i kæden, både rengøringsmanden og kontorchefen.
 
Én ting er, hvad jeres medarbejdere mener. En anden er, hvordan I opfattes som arbejdsplads udadtil. Tal derfor også gerne med folk, der ikke arbejder i virksomheden. Både potentielle nye medarbejdere og, hvis du har muligheden, så tal med nogle, der arbejder hos konkurrenterne. Ofte vil deres meninger være farvet af, hvad de kender til corporate brandet, men det vil sandsynligvis stadig give nogle værdifulde indsigter, der kan holdes op imod de interne undersøgelser.
 
Når I har indsamlet indsigter, er det tid til at kortlægge jeres interne kultur og eksterne image. Hvor stemmer de to overens? Hvor er der et gap? Når I kender det landskab, I bevæger jer i, er det lettere at finde vejen frem.
 
2. Hvad er vores største problem? Attraction, retention – eller noget helt tredje?
Er der problemer med at få nok kvalificerede ansøgere? Eller er det svært at holde på medarbejderne? Er der en klar strategi for ansættelse af nye medarbejdere? Det er afgørende at finde ud af, hvilke udfordringer I reelt står overfor, før I går i løsningsmode.
 
Brug kortlægningen og indsigterne fra jeres dataindsamling til at frame jeres udfordringer så præcist som muligt. Prioritér, hvilke områder der er de vigtigste at arbejde på, og vær opmærksom på at aligne med virksomhedens overordnede strategi og målsætninger.
 
3. Hvad tilbyder vi? Hvorfor?
Image og kultur er kortlagt, og problemet er identificeret. Det næste store skridt er at definere en strategisk retning og en Employer Value Proposition (EVP). En EVP er kernen af det, I som virksomhed lover alle ansatte. Den afspejler strategien og forklarer kort og præcist, hvad man som ansat får ud af at arbejde i lige præcis jeres virksomhed.
 
Og skal den fungere rigtigt godt, hænger den tæt sammen med jeres brand purpose. Så om du tænder på at forandre liv gennem sport i Adidas eller vil være med til at transformere ikke bare sundhedssystemet, men også din egen karriere hos Specsavers – så har du som medarbejder valgt at arbejde et sted, der taler til dine egne værdier og mål.
 
EVP'en skal være tydelig og let at forholde sig til. Den skal også gerne være langtidsholdbar, og så skal den kunne foldes ud og aktiveres på mange forskellige måder. Den er altså et stærkt retningssættende værktøj, der slår tonen an i employer brandet.
 
Hos Adidas er du med til at skabe forandring. De lover med deres EVP at forandre liv gennem sport og foldede i 2018 EVP’en ud med kampagnen #HereToCreate. Du er altså ikke bare en medarbejder hos Adidas. Du er en Creator, der skaber forandringer og bryder reglerne.
 
4. Hvordan efterlever vi det, vi lover?
Det giver måske sig selv, men alligevel har vi set det gang på gang: Der er udtænkt en EVP, den vækker begejstring og lyder også rigtigt god. Men så kom det aldrig rigtigt videre. Selv den bedste EVP kommer ikke til at redde din arbejdsplads, hvis ikke der sættes handling bag ordene. Derfor er næste trin at efterleve det, I lover.
 
Ofte bliver EVP’en oversat til budskaber, der kan aktiveres på forskellig vis. Fokusér på tiltag, aktiviteter og kampagner, der er forankrede i EVP’en og medarbejdernes hverdag. Hvis man, som Specsavers siger, vil forbedre samfundets øjensundhed, giver det fx mening at invitere til konferencer, der samler optikerbranchen omkring den nyeste videnskab inden for området. Proklamerer man, som Adidas, at man er #Here to Create, kan man vise, hvordan medarbejderne er med til at skabe Adidas inde fra i vidt forskellige stillinger.
 
Går man skridtet længere, kan man skabe ‘employee advocacy’: Få så tilfredse medarbejdere, at de deler deres gode oplevelser omkring arbejdspladsen i deres netværk. Det har høj troværdighed og lave omkostninger og kan gøres mere eller mindre struktureret. Man kan vælge at gøre som Specsavers og hylde medarbejderne på career sitet. Eller man kan gøre sit arbejde så grundigt, at medarbejderne helt af sig selv deler positive fortællinger om deres arbejdsplads på forskellige sociale medier – gerne under et fælles hashtag.
 
 
I ‘This Is Specsavers’-filmen på Specsavers’ career site bliver en gruppe medarbejdere fra vidt forskellige lande portrætteret som mennesker, der brænder for øjensundhed …

 
... og alt muligt andet. Fx maratonløb, bananasplit, droneflyvning eller Playstationspil.
 
5. Så… hvad er det værd?
Employer branding er en større mundfuld, som også kræver et tilsvarende budget. Og det er formentlig her, den største udfordring ligger. Se bare på forskellen mellem marketingbudgettet til corporate branding og den pulje, der bliver afsat til HR's rekruttering. Hvis det skal lykkes at tiltrække og fastholde de rigtige talenter, skal corporate brandet og employer brandet både have fælles ambitioner, forankring – og budget.

Heldigvis kan det faktisk godt betale sig at investere i sit employer brand. Så måske kan du ikke svare på vores fem spørgsmål endnu. Men nu ved du, hvordan I kommer i gang. Og i morgen kan du jo starte med at spørge dine kollegaer, om de er glade for at gå på arbejde. Det koster ingenting.

Relaterede artikler

Hvordan bliver de gode medarbejdere hængende? - Kampen om de gode medarbejdere bliver hård i fremtiden, og det kræver mere end løn og bonusser at fastholde folk. De ska...
Kunderne køber dit WHAT – ikke dit WHY - Patagonia opfordrer folk til at lade være med at købe virksomhedens produkter, hvis de ikke har brug for dem. Den giver ...
Kampen om at være det mest menneskelige brand - Det er ikke bare det, du siger, men måden, du siger det på. Sanne Salomonsen ved det. Vores yndlingsstartups ved det. Se...
Trendanalyse 2019: mere tillid og klimakamp - Hvilke trends og tendenser vil tegne 2019? Her er chefredaktør Timme Bisgaard Munks bud på trends, temaer og teknologier...
Den superdårlige CEO-superbrandliste - For sjette år i træk kårer Infomedia årets CEO Superbrand. Og igen i år giver listen anledning til flere spørgsmål end s...
De vigtigste temaer for fremtidens toprådgivere - Tre temaer er vigtige for toprådgiveren: Forstå forretningskonteksten, opbyg relationen, og anvend de faglige kompetence...
"Den bedste kommunikation er handling" - Kreativ direktør i We Love People Christina Blak mener ikke, profit behøver at stå i modsætning til gode intentioner, og...
Dig mod naturen – i din stue - I den nye interaktive Netflixserie 'You vs. Wild' skal du gennem badass-spejder-soldaten Bear Grylls overleve alle mulig...
Der er ikke noget at komme efter - Journalister rejser til Vietnam fra hele verden for at få en bid af topmødet mellem Donald Trump og Kim Jong-un. Men i e...

Giv din stemme

14 stemmer
4,8/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

38 JOB

CRM-konsulent

Se alle job Indryk job

Job

PR- og kommunikationsrådgiver

Frist: 26. april

Forretningsudvikler

Frist: 21. april

Souschef

Frist: 21. april
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.