Airbnb er employer brand-eksperter. De har haft så stor succes med deres employer brand, at de nu også udbyder Airbnb For Work: Out of office-oplevelser, der skaber bedre sammenhold på arbejdspladsen.
Specsavers godt i gang
Et godt ry på arbejdsmarkedet er altså nærmest blevet en fast del af brand-pakken for de mest ambitiøse brands. Specsavers – som i Danmark går under navnet Louis Nielsen – er et af de større brands herhjemme, som også er i gang med en fokuseret indsats på området. Full disclosure: med hjælp fra vores arbejdsplads,
Kontrapunkt.
De har for nylig lanceret et
nyt career site som led i at booste deres employer brand – som langt fra kun handlede om at få et nyt site. Baseret på research med mere end 300 respondenter på tværs af syv lande har det nye employer brand hjulpet Specsavers med at sætte ord på deres ambitioner og mål
– og samtidig positionere sig tydeligere som brand generelt. Ofte forholder det sig nemlig sådan, at
attraktive employer brands har positiv indflydelse på hele brandet.
Fem spørgsmål til at komme godt i gang med employer branding
Her er derfor fem spørgsmål, I kan stille jer selv, hvis I for alvor vil i gang med employer branding – og samtidig styrke jeres brand helt generelt.
1. Passer vores image med vores selvopfattelse?
Et corporate brand og et employer brand er to sider af samme sag. Men i modsætning til corporate brandet er employer brandet forankret i din virksomheds kultur og medarbejdere. Det er dem, som er i centrum og derfor fundamentet for en strategi. Det er altså afgørende at identificere deres holdninger – så sandfærdigt som muligt – så fundamentet bliver autentisk og solidt. Det handler derfor om at få talt med alle led i kæden, både rengøringsmanden og kontorchefen.
Én ting er, hvad jeres medarbejdere mener. En anden er, hvordan I opfattes som arbejdsplads udadtil. Tal derfor også gerne med folk, der ikke arbejder i virksomheden. Både potentielle nye medarbejdere og, hvis du har muligheden, så tal med nogle, der arbejder hos konkurrenterne. Ofte vil deres meninger være farvet af, hvad de kender til corporate brandet, men det vil sandsynligvis stadig give nogle værdifulde indsigter, der kan holdes op imod de interne undersøgelser.
Når I har indsamlet indsigter, er det tid til at kortlægge jeres interne kultur og eksterne image. Hvor stemmer de to overens? Hvor er der et gap? Når I kender det landskab, I bevæger jer i, er det lettere at finde vejen frem.
2. Hvad er vores største problem? Attraction, retention – eller noget helt tredje?
Er der problemer med at få nok kvalificerede ansøgere? Eller er det svært at holde på medarbejderne? Er der en klar strategi for ansættelse af nye medarbejdere? Det er afgørende at finde ud af, hvilke udfordringer I reelt står overfor, før I går i løsningsmode.
Brug kortlægningen og indsigterne fra jeres dataindsamling til at frame jeres udfordringer så præcist som muligt. Prioritér, hvilke områder der er de vigtigste at arbejde på, og vær opmærksom på at aligne med virksomhedens overordnede strategi og målsætninger.
3. Hvad tilbyder vi? Hvorfor?
Image og kultur er kortlagt, og problemet er identificeret. Det næste store skridt er at definere en strategisk retning og en Employer Value Proposition (EVP). En EVP er kernen af det, I som virksomhed lover alle ansatte. Den afspejler strategien og forklarer kort og præcist, hvad man som ansat får ud af at arbejde i lige præcis jeres virksomhed.
EVP'en skal være tydelig og let at forholde sig til. Den skal også gerne være langtidsholdbar, og så skal den kunne foldes ud og aktiveres på mange forskellige måder. Den er altså et stærkt retningssættende værktøj, der slår tonen an i employer brandet.
Hos Adidas er du med til at skabe forandring. De lover med deres EVP at forandre liv gennem sport og foldede i 2018 EVP’en ud med kampagnen #HereToCreate. Du er altså ikke bare en medarbejder hos Adidas. Du er en Creator, der skaber forandringer og bryder reglerne.
4. Hvordan efterlever vi det, vi lover?
Det giver måske sig selv, men alligevel har vi set det gang på gang: Der er udtænkt en EVP, den vækker begejstring og lyder også rigtigt god. Men så kom det aldrig rigtigt videre. Selv den bedste EVP kommer ikke til at redde din arbejdsplads, hvis ikke der sættes handling bag ordene. Derfor er næste trin at efterleve det, I lover.
Ofte bliver EVP’en oversat til budskaber, der kan aktiveres på forskellig vis. Fokusér på tiltag, aktiviteter og kampagner, der er forankrede i EVP’en og medarbejdernes hverdag. Hvis man, som Specsavers siger, vil forbedre samfundets øjensundhed, giver det fx mening at invitere til konferencer, der samler optikerbranchen omkring den nyeste videnskab inden for området. Proklamerer man, som Adidas, at man er
#Here to Create, kan man vise, hvordan medarbejderne er med til at skabe Adidas inde fra i vidt forskellige stillinger.
Går man skridtet længere, kan man skabe ‘employee advocacy’: Få så tilfredse medarbejdere, at de deler deres gode oplevelser omkring arbejdspladsen i deres netværk. Det har høj troværdighed og lave omkostninger og kan gøres mere eller mindre struktureret. Man kan vælge at gøre som Specsavers og hylde
medarbejderne på career sitet. Eller man kan gøre sit arbejde så grundigt, at medarbejderne helt af sig selv deler positive fortællinger om deres arbejdsplads på forskellige sociale medier – gerne under et fælles hashtag.
I ‘This Is Specsavers’-filmen på Specsavers’ career site bliver en gruppe medarbejdere fra vidt forskellige lande portrætteret som mennesker, der brænder for øjensundhed …
... og alt muligt andet. Fx maratonløb, bananasplit, droneflyvning eller Playstationspil.
5. Så… hvad er det værd?
Employer branding er en større mundfuld, som også kræver et tilsvarende budget. Og det er formentlig her, den største udfordring ligger. Se bare på forskellen mellem marketingbudgettet til corporate branding og den pulje, der bliver afsat til HR's rekruttering. Hvis det skal lykkes at tiltrække og fastholde de rigtige talenter, skal corporate brandet og employer brandet både have fælles ambitioner, forankring – og budget.