3 irriterende skriveråd, alle kender, men få forstår

Skriv kort og konkret. Skriv til følelserne. Husk at være personlig. Det er ikke dig, teksten handler om. Skriv til målgruppen. Skriv fra toppen. Brug aldrig klicheer. Vær specifik. Skriv med rytme. Fokusér på overskrifter. Og jeg kunne blive ved.

Der findes mange velmenende skriveråd til alle os, der skriver som en del af vores arbejde. Og her taler vi professionelle tekster, hvis formål er at overbevise, sælge eller ændre nogens (kunder, medarbejdere, brugere, patienter m.fl.) adfærd.

Problemet er bare, at rådene er meningsløse i sig selv. Jeg kan ikke bruge kommentaren: ’Åh. Jeg synes, du skal forsøge at vække flere følelser med teksten’. Hvad mener du med det? Skal vi kramme nu eller hvad?

Jeg forestiller mig, at det må være det samme som at sige til en helt grøn forfatterspire: ’Just write what you know’. Det er desværre ikke en forudsætning for at kunne levere et velstruktureret stykke litteratur.

Lad os få konkrete handlingsanvisninger på skrivebordet. Jeg vil starte med mine egne favoritfloskler, som alle kender, men få forstår: Skriv simpelt. Skriv kort. Skriv konkret. #REKLAMEPLADS#

Skriv simpelt

Hmm. Simpelt. Simpelt. Simpelt. Googler ordet simpelt … Okay, det skal være let at læse, lige ud ad landevejen, gennemskueligt. Altså betyder det så, at lixtallet skal være så lavt, at min hund kan bjæffe ordene eller hvad?

Hvad betyder det at skrive simpelt – og hvorfor er simpelt bedre end kompliceret?

Flerstemmig, brølende korharmoni: ’Hjernen er doven!’

Dine læsere vil allerhelst slippe for at (nær)læse din tekst – så jo nemmere og hurtigere teksten er at skimme og afkode, jo mere effektiv vil den være.

Hjernen elsker visuelle hjælpemidler til at afkode tekster (se punkt 4 i tjeklisten til at skrive simpelt). Her vises samme reklame i to forskellige udgaver. Sammenspillet mellem billede og tekst gav reklamen til højre et konverteringsløft på 108 % i forhold til reklamen til venstre.

Det handler samtidig om at skabe et flow, så læserne glider ned over teksten som en velsmurt cykelkæde med en naturlig og gnidningsfri fremdrift. Det er simpelt, hvis du kender teknikkerne.

Hurtig tjekliste til at skrive simpelt:

Fokusér på overskrifter og teaser-tekster: Som nævnt skimmer dine læsere snarere teksten, end de faktisk læser den – ofte ud fra et såkaldt F-læsemønster, hvor teksten nærlæses i toppen og skimmes i nedslagspunkter til bunden. Derfor skal meningen af din tekst fremgå lynhurtigt ud fra overskrifter, underoverskrifter og de første par linjer efter hver overskrift – også kaldet teaser-tekster. Læs her, hvordan du skaber uimodståelige overskrifter.
Guide læserne gennem teksten med stopeffekter: punktopstillinger, tal, underoverskrifter, fed, kursiv, links, tankestreger, tøveprikker, skriftstørrelser og lignende.
Brug synlighed og kontrast til at fremhæve vigtige pointer: farvede knapper eller call to actions, overstregninger, tekstbokse, billeder mv.
Få billede og tekst til at passe sammen: De fleste mennesker afkoder nemmere budskaber ved at se noget visuelt. Understøt derfor relevante pointer i en tekst med et billede. Det helt rigtige billede kan i øvrigt give et konverteringsløft, som ovenstående eksempel viser.
Hjælp læserne med at holde fokus: brugervenlige farver, lys baggrund og begrænset fyld eller bevægelser omkring teksten - som reklamer eller sliders i digitale tekster, der forstyrrer læseoplevelsen.
Brug grease-sliders: Kan være simple sammenhængsmarkører, der forbinder ideer eller budskaber, som: så, derfor, fordi, men, for osv. Men det kan også være fraser, der skaber glidende overgange i teksten ved eksempelvis at stille et spørgsmål eller udfordre med en påstand. Det gør en tekst mere konverserende og flydende og dermed lettere at forstå. Få inspiration til grease-sliders her.
Gentag dig selv igen og igen: Hvis du gerne vil have mennesker til at tro på dig, så gentag dig selv. Vi stoler mere på budskaber, vi hører flere gange. Det virker temmelig dumt, men det er nu engang sådan, hjernen fungerer. Så gentag nøgleord i din tekst, og læserne vil lytte.
Skriv pointen i starten og i slutningen: Dine læsere husker bedst de første og de sidste ord i en tekst – så fremhæv pointerne her.

Skriv kort

Med fare for at få samtlige sprogkyndige på nakken vil jeg vædde et par kameler på følgende påstand: Kort er ikke altid godt. Og her er kort forstået på den umiddelbare måde, hvor teksten skæres så meget til, at der ikke står et kvæk mere end juridisk forsvarligt.

Tast Enter efter hvert punktum i din tekst, når du redigerer. Så kan du hurtigt finde ud af, hvor den bliver for tung. Fra punkt 7 under tjeklisten til at skrive kort.

Kort for hjernen betyder blot, at det skal føles, som om der ikke er langt fra den ene ende til den anden. Og det er en effekt, du kan skabe – også i lange, vigtige tekster, hvor det kræver lidt ekstra at få læserne til at tænke, føle eller gøre noget specifikt.

Hurtig tjekliste til at skrive kort (uden nødvendigvis at skrive korte tekster):

Skriv korte sætninger: Tilbage til din dovne hjerne. Tænk Alfons Åberg. Han bruger en helsætning eller en helsætning + en ledsætning. Det er børnevenligt, men en overdreven pointe skader ikke. Hellere flere korte sætninger end overvejende lange, akademiske sværvægtere.
Brug korte ord: Sænk lixtallet så meget, du kan – uden at det virker latterligt. Selv det mest akademiske publikum nyder korte ord, der letter teksten. Find en lixberegner her hos de dygtige skribenter hos tekstr.dk.
Maks. 3-5 linjer per afsnit: En Game of Thrones-værdig mur af tekst kan få selv den slibrigste bogorm til at falde i søvn. Bryd teksten med linjeskift, så læserne flyver ned over siden.
Skab luft mellem linjerne: Find en passende linjeafstand. 1,5 linjeafstand er som regel behagelig for øjet.
Benyt whitespace: Whitespace omkring teksten giver hjernen ro og overblik. Det kan du eksempelvis skabe ved at bryde teksten med billeder, citater, bokse, underoverskrifter og afsnit.
Fjern djævleord: Jeg har engang skrevet en artikel om djævleord. Pointen er lidt overdreven, men som udgangspunkt bør du ikke fylde dine tekster med ligegyldige fyldord, som faktisk, bare, virkelig mv. Hvis du bruger den slags ord, så udvælg et par strategiske steder i teksten, der skal lyde mere konverserende eller skal understrege en pointe.
Redigér med Enter: Når dit udkast er skrevet, så tast Enter efter hvert punktum. Så kan du hurtigt danne dig et overblik over, hvor teksten eksempelvis bliver for tung og skal redigeres.
A/B-test din tekst: Tekstlængde kan betyde alt, og det kan betyde intet for din konvertering. Så test teksten, når og hvor du kan.

Skriv konkret

”Din tekst er ikke helt konkret nok for mig. Kan du ikke rette op på det – måske fokusere lidt mere på sagens kerne?”

Hvor ofte har man ikke fået den slags velmenende, men komplet uforståelige kommentarer fra sin chef eller kollega uden at vide, hvordan – og hvorfor – teksten skal ændres?

Men rådet er ikke dumt. Definitionen af konkret er noget håndgribeligt, virkeligt – noget, du kan tage og føle på. Så for hjernen betyder det et budskab, den instinktivt kan relatere til og forstå fra egen virkelighed.

Og hvis dine læsere ikke instinktivt kan forstå eller relatere til din tekst, er det sjældent dem, der er noget galt med.

Hurtig tjekliste til at skrive konkret:

Drop klicheer: En kliché er en forslidt talemåde, der har mistet sin oprindelige gennemslagskraft. I bedste fald vil læserne suse hen over en kliché uden at tænke over den, og i værste fald kan en kliché være decideret forstyrrende for tekstens budskab.
Forsøg ikke at være klog eller kreativ: Dine penge er dine penge. Får får får?. I’ll text you back later [indsat på tekstilreklame]. Suk. Eksemplerne er mange på kloge ordspil i tekstlandskabet, som ingen ved, hvad betyder – og ingen ved, hvad sælger. Men skribenterne står sikkert og gnægger fjoget over deres seje ordgakkerier. Hvis du gerne vil forvirre dine læsere, så bliv endelig ved.
Pas på med at være sjov: Nogle er til det fladpandede. Nogle kan lide det sort. Andre elsker sarkasme. Humor er desværre et minefelt, fordi det er individuelt. For hver person, der griner, vil der være én, der hader dig for det. Vil du skrive konkret og klart, så gem gak og løjer til sommerfesten. Medmindre du bevidst vælger den humoristiske tone of voice. Men så vær klar over, at du indsnævrer målgruppen – hvilket kan være helt fint.
Undgå abstrakte begreber: Abstrakte begreber kan eksempelvis være ord som overblik, innovativ, kundecentrisk, brugervenlig. De bliver ofte refereret til som selvforklarende og står alene i tekster uden uddybning. Men de betyder ikke noget i sig selv. Hvad mener du med overblik? Over hvad? Hvordan er I innovative? Hvad betyder kundecentrisk for jer? Definér nogle konkrete eksempler eller handlinger i forbindelse med den slags begreber – ellers vil de fremstå abstrakte og uforståelige.
Tænk over sprog og metaforer, der hjælper med at konkretisere: Tag et begreb som pension. Det er svært for vores kognitive evne at forstå, hvordan det hele hænger sammen. Hvor er pengene eksempelvis henne? Det er ubegribeligt, at pengene kun er digitale koder i en computer. Det gør os usikre. Derfor bruger vi sprog, der konkretiserer pensionen og placerer den i den fysiske verden, som: Jeg har penge stående; jeg vil gerne flytte mine depoter; der er penge på kistebunden osv. Når du sidder med en kompleks tekst eller et abstrakt emne, så tænk derfor over, om du kan hive budskabet ind i en sproglig verden, dine læsere er trygge ved eller kender. Du kan gøre det blot ved at ændre få ord.
Brug sammenligninger: I stedet for at bruge klicheer, så forsøg at skabe billeder i hovedet på læserne. Billeder, der understøtter og styrker dit budskab. Fornyelig læste jeg en tekst, der brugte vendingen: ’Strategien havde samme succes som en sammenklasket soufflé’. Øv! En sammenligning kan også bruges til at placere noget abstrakt i en begrebsverden, læserne er vant til at forholde sig til: ’Det er lige så vigtigt at tjekke din pension hvert år, som det er at rense tænder – gør du ingenting, risikerer du unødvendige huller, der kan have store konsekvenser for din livskvalitet og din økonomi’.
Drop kancellistilen: således, endvidere, så fremdeles. Hvis du ikke ville bruge ordet eller sætningen i en samtale, så skriv det aldrig i en tekst, medmindre du er jurist. Det er distancerende og får hurtigt en tekst til at fremstå abstrakt.
Husk din modtager: Du kan skrive nok så god en tekst, men hvis din målgruppe taler om emnet på en anden måde eller med et andet sprog, vil budskabet ikke være intuitivt for dem. Er der en kundeservice i din virksomhed? Lyt til, hvilket sprog kunderne bruger, hvordan de forstår dit produkt eller din service. Brug så den samme type ord og begrebsverden i dine tekster, og du vil fremstå konkret for din modtager.

Har du flere effektive tips til, hvordan du gør dine tekster simple, korte og konkrete, så smid dem i kommentarfeltet, og lad os udvide værktøjskassen sammen.