Glem greenwashing og vær troværdig

Polykriser øger behovet for tydelig kommunikation. Det mener Pernille Stokholm Bøg i Kforums serie om de største udfordringer for kommunikatører i 2023

Det bliver endnu mere væsentligt i 2023 at kunne skære igennem og være tydelig i sin kommunikation. Og så bliver troværdighed ekstra vigtigt i en verden præget af greenwashing.

Det mener Pernille Stokholm Bøg, Head of Marketing, Communications, CSR and Academy. Hun medvirker i Kforums serie om de største udfordringer for kommunikatører i 2023.

SERIE: K-chefernes udfordringer i 2023
I løbet af januar bringer Kforum løbende interviews med k-profiler, der kommer med deres bud på, hvilke store issues og udfordringer der vil lande på kommunikationschefernes bord i 2023.

I februar sætter Kforum fokus på CEO-aktivisme – kontakt redaktionen på info@kforum.dk med dine bud på, hvad udviklingen er for den tendens.

Skær fra, og skær igennem

Kommunikation handler bl.a. om at kunne skære ind til sine kernebudskaber for at være tydelig og få gennemslagskraft, og det vil blive en endnu væsentligere kommunikationskompetence i 2023, fordi polykrisens tornado omfatter alt fra inflationskrise, energikrise og geopolitisk uro til klimakrise, cybertrusler, COVID-19-følgevirkninger, digitalisering mv. – for slet ikke at tale om alle de agendaer, de hver især trækker med sig.

Dertil kommer hele woke-kapitalismen, hvor virksomheder melder sig klar i forskellige værdikampe – for hvis du ikke er med, så er du vel imod?

Det skærper behovet for et robust vejgreb og dermed en tydelig positionering, hvor man demonstrerer mod til at vælge til og – endnu væsentligere – fra. Hvis du prøver at være noget for alle, risikerer du ikke at være noget for nogen. Ofret på ligegyldighedens alter med et kakofonisk requiem som soundtrack.

Derfor bliver vinderne dem, der formår at skære ind til kernen og omsætte kompleksitet til relevant kommunikation i forhold til brand, virksomhed og publikum. Det vil i højere grad end tidligere kræve evnen til hurtig acceleration fra en kommunikationsstrategisk position over agendaer og kanaler til de konkrete kommunikationsprodukter.

I et parallelt spor vil det også kræve et opgør med lemmingeeffekten, hvor vi som kommunikatører skal stå sammen om at få nuancerne tilbage i debatten. Der er som bekendt flere positioner end for eller imod.

Kort sagt: Lad os i 2023 gøre op med de falske modsætninger og genskabe pladsen til, at man f.eks. godt kan arbejde seriøst med diversitet og inklusion uden nødvendigvis at skulle tone sin facade i alle regnbuens farver.

Tillid vil altid vinde

Der er heller ingen tvivl om, at kravene på ESG-området, herunder til virksomheders eksterne rapportering, kommer til at betyde, at kommunikationen skal formå at binde forretningsmål, fokuserede indsatser, KPI’er og rapportering sammen.

For det er netop i denne værdikæde, kommunikationen på bæredygtighedsområdet skal tage sit udspring – i en samlet forståelse af virksomhedens forretningsmodel, mål og rapporterede indsatser til konkrete historier, kampagner og den overordnede positionering.

Glem igen yderpunkterne – greenwashing og greenblushing – og demonstrér evnen til at koble virksomhedens valg og impact med konsistent og troværdig kommunikation. Tilliden vil nemlig altid vinde.

Forleden så jeg et stærkt eksempel på en sådan tilgang i relation til en virksomheds employer brand. Hvis målet i sidste ende er at kommunikere, at vi er den bedste arbejdsplads, hvorfor så ikke ganske enkelt "livestreame" nøgletallene fra dashboardet på medarbejdertilfredshed direkte ud via digitale, intelligente kampagner. ”95 pct. af vores medarbejdere siger – lige nu – at de er stolte af deres arbejdsplads”.

Tilgangen er let overførbar til andre emner inden for ESG-agendaen – f.eks. klima, hvor tilsvarende transparens og autenticitet kunne være inden for dagsaktuel status på eksempelvis Net Zero-mål, madspild eller lignende. Tilgangen kræver også her mod (ud over styr på sine data!), men benspændet vil få kommunikationen til at være en katalysator for forandringen og reelt bringe virksomheder og mennesker tættere på indfrielsen af de mange helt nødvendige mål på området.