I reklamens anslag ser vi en række midaldrende mænd i en slags post-barberingspositur foran spejlet. Deres blik er selvransagende og alvorligt. De triste miner skyldes efter alt at dømme, at mændene er i gang med at overveje, om ikke de har været rimelig træls gennem en længere periode.

I hvert fald går vi fra de voksne mænds selvgranskende blik til forskellige scener, der visualiserer en kultur, hvor fænomenerne sexisme, mobning, vold, catcalling og mansplaining er en del af det at være dreng og mand (og dermed også kvinde).

“We can’t hide from it. It’s been going on too long.”
“We can’t laugh it off.”
“We can’t use the same old excuses.”

Sådan siger den potente voice-over, mens et kor af mænd (med alle etniciteter) står foran hver deres kuglegrill og i kor messer patriarkatets slogan: ”Boys will be boys”.

Reklamens point of no return er et klip med et nyhedsindslag om #MeToo. ”But something finally changed,” siger stemmen. Herfra genser man de samme situationer fra tidligere, men nu med en forbedret udgang:

Slagsmålene bliver stoppet, inden de eskalerer, og mændene bremser hinanden i sexchikane. Ikke flere sexistiske jokes, ikke mere hanekamp, ikke flere klamme befamlinger af kvindelige kolleger til julefrokosten eller patroniserende mansplaining hen over frokostbordet. ”Men need to hold other men accountable”. Med de ord åbner Gillette ballet for en mere formativ tilgang til mænds adfærd.

Deres gamle slogan ”The Best A Man Can Get” er udskiftet med ”The Best Men Can Be”. Den sproglige forandring er et meget fint udtryk for vores tids reklameånd, hvor det at besidde eller eje et produkt er sekundært i forhold til den identitet, som du får med i købet.

Desuden lever kampagnen med sin organisationsdiskurs og politiske budskab fint op til den forskning, der meget klart peger på, at det er vigtigt for forbrugeren, at producenten også forsøger at bruge sine midler til at skabe positive og sociale forandringer i samfundet.

Sexisme?
Spørgsmålet er så, om det har været en fejl af Gillette at indblande #MeToo-bevægelsen i deres ønske om (fortsat) at være forbrugernes top-of-mind-brand?

Der er i hvert fald en del, både mænd og kvinder, der har vendt tommelfingeren nedad på de sociale medier, ligesom der også er flere offentlige stemmer, der er trætte af den evige klagesang over mænds såkaldte ”toxic masculinity”, som vi har hørt nok om i 2017 og 2018, hvor #MeToo styrede mediernes dagsorden:

”This campaign is sexist against men, your biggest customer group. Have you been hacked or did you just go crazy?”

Sådan lyder én af de mange, mange kommentarer til Gillette. Kommentaren har i skrivende stund fået 11.000 likes. Samtidig er der også flere brugere, der proklamerer, at de nu vil boykotte P&G, der ejer Gillette. Dette gøres ud fra den begrundelse, at reklamen ”emasculates men.”

Sådan. Maskuliniteten er geninstalleret! Særligt Maga-mændene, Piers Morgan og Fox News er rasende på Gillette, der nu følger i Nike og Kaepernicks fodspor.

Og så er vi tilbage til den førnævnte stemning om liv og død. I hvert fald, når man i ramme alvor mener, at en reklamefilm på under to minutter har til hensigt at formidle mandens ur-traume nummer ét: kastration.

Men vi lever i en tid, hvor folk hellere råber krænkelse én gang for meget end én gang for lidt. Det skal da også lige siges, at emasculates kan have en lidt mindre knivskarp betydning på engelsk, selvom det i sin essens betyder noget med at afmontere magten:”To make a man feel less male by taking away his power and confidence”. Med eller uden indgreb.

Her er det måske meget passende at lave et kortvarigt flashback til dengang, hvor medierne på skift undrede sig over, at moderne mænd i byerne gik i skovmandsskjorte og simultant lod skægget stå.

Dengang var der flere forskere og livsstilseksperter, der påpegede, at disse maskulinitetsmarkører netop blev dyrket af unge mænd i byerne, fordi mænd følte sig truet i en verden, der var så amputeret fra de mere oprindeligt maskuline dyder.

Den danske kønsforsker Kenneth Reinicke udtalte til Politiken, at ”det rene mandeansigt har sværere ved at blive associeret med den traditionelle maskulinitet.»Det kan være enormt sårbart for de mænd, hvor der er lang tid mellem skægstubbene. Hvis man som 30-årig ligner én på 14, så ser det jo åndssvagt ud. De bare kinder kan virke feminint og nærmest kastrerende og være en trussel mod ens maskulinitet. Med andre ord er det et maskulin-barometer, man ikke ’perfomer’ på«, siger han.”

Spørgsmålet er, om det i virkeligheden er manden, der er firmaets kunde nummer ét? I 2017 forholdt det sig sådan i USA, at kvinderne var direkte ansvarlige for 83 % af alle køb, der blev foretaget.

Klip, klip
Nogle bliver nødt til at påpege det ironiske i, at der bag en reklame, der beskyldes for sexisme mod mænd, står et firma, der lever af at sælge artikler, der netop har den funktion, at de skal holde skægget – og dermed en rimelig væsentlig maskulinitetsmarkør – nede.

Måske har den kvindelige instruktør (og feminist!) bag kampagnen, Kim Gehrig, haft en fantasi, hvori hun har set sig selv som den bibelske figur Delilah. Hende, der med dæmonisk kvindelist, får Samson til at afsløre, at hans ubændige kraft sidder i hans smukke lokker.

Paradoksalt nok er Samson så godt som verdens stærkeste mand, men kan (åbenbart) intet stille op mod Delilahs ondskabsfulde ønske om at tage det hele fra ham og se ham ligge svag og ynkelig tilbage. Kort sagt, en god historie om en ægte emasculating woman.

Historien om Samson og Delilah er dog også anvendelig, hvis man ønsker at opsummere, hvad det er, der har været problemet mellem mænd og kvinder fra før Kristus til #MeToo: Problemet er, at det kan føles som en vældig udsat og svag position at være den, der har det meste. For hvornår står hun klar med saksen og tager det hele fra dig?

Økonomisk backlash
Efter at Gillette har besluttet sig for, at 2019 skal være året, hvor manden som den gammeldags rowdy type af en mansplainende idiot skal aflives, er det værd at overveje, hvordan kampagnen vil påvirke firmaets omsætning.

Men her er spørgsmålet også, om det i virkeligheden er manden, der er firmaets kunde nummer ét? I 2017 forholdt det sig sådan i USA, at kvinderne var direkte ansvarlige for 83 % af alle køb, der blev foretaget. I én af de omkring 30.000 kommentarer til den nye kampagne på firmaets Facebookside, udtrykker en gravid kvinde så smukt forbrugerrelationen mellem sig selv og Gillette:

 

 

Så når truslen fra fornærmede mænd lyder på, at de aldrig mere vil bruge Gillettes produkter, behøver det ikke betyde, at der er garanti for røde tal på bundlinjen af årsregnskabet hos barberproducenten.

Og hvis Gillette ikke havde besluttet sig for at køre den ind med kostskolemanerer, glatte kinder og lige skilning, kunne de med rette besvare den slags kommentarer om boykot med: ”Det er da overhovedet ikke noget, du selv bestemmer, lille ven.” For med skævheden i antallet af køb fordelt på de to køn er der god grund til at tro, at der er et par kvinder eller tusind, der også er ansvarlige for at købe barberblade med hjem til hubby. 

Det kan være svært at afgøre, om Gillette har hamret sin stok ned i den myretue af følelser, som #MeToo har været med til at skabe, med fuldt overlæg eller ej. I hvert fald har reaktionerne spundet fra vild jubel til had og harme, der i forening fordrer vild diskussion. Med andre ord: opskriften på ægte skandalesucces.