Drop copy/paste-reaktionen

I kølvandet på corona har nemlig.com været en rendyrket succeshistorie båret frem af en imponerende kundevækst, der gav onlinesupermarkedet overskud for første gang nogensinde. I lørdags fik nemlig.com så en grim skramme i omdømmelakken.

Politiken kunne i en række dybdeborende artikler fortælle, at de travle chauffører knokler under forhold, der ligger langt under, hvad vi normalt vil være bekendt på det danske arbejdsmarked. Dertil kommer, at nemlig.com ifølge chaufførerne straffer enhver fejl med dummebøder i en skala, der kan få hærdede HA-rockere til at nikke anerkendende.

Som VIP-kunde i biksen ramte omtalen mig som et velplaceret cirkelspark direkte i det moralske mellemgulv. Jeg var derfor mere end almindeligt interesseret i, hvordan nemlig.com reagerede på kritikken. Omvendt er jeg som nemlig-kunde også en af kernemålgrupperne for kommunikationen og dermed en god lakmusprøve for, om den virker efter hensigten.

Hurtig handling

I første omgang fravælger nemlig.com at stille op til interview til fordel for et skriftligt svar via mail fra Marie-Louise Munter, chef for kommunikation og bæredygtighed hos nemlig.com. Her lød forklaringen i første omgang, at det slet ikke er nemlig.com, men deres underleverandører, der har ansvaret. Og i øvrigt var bødesystemet ikke et stort problem.

De indledende udtalelser bliver dog hurtigt fulgt op af en pressemeddelelse, hvor nemlig.com lægger ud med at forklare, at de er overraskede over afsløringerne, men selvfølgelig tager afstand til de beskrevne forhold. Der bliver også lovet hurtig handling i form af en ekstern advokatundersøgelse, en whistleblowerordning og omgående stop for dummebøderne. Endelig erkender nemlig.com, at det muligvis er gået lige lovligt stærkt med væksten, og siger undskyld.

Budskabet fra pressemeddelelsen kommunikerer nemlig.com flittigt på deres egne kanaler som Facebook, Twitter, hjemmeside og CEO Stefan Plenges personlige LinkedIn-profil. Indtil videre kunne man med andre ord mistænke nemlig.com for at have smugkigget på Publicos quickguide til krisekommunikation. Ansvar? Tjek! Undskyld? Tjek! Handling? Tjek! Direkte kommunikation til egne interessenter? Tjek, tjek og dobbelttjek.

De trælse huller i tilliden

Med dette fremragende eksempel på handlekraft og ansvarlighed burde jeg og andre bekymrede nemlig-kunder være beroliget, ikke sandt?

Desværre ikke endnu. For en omgang onlineresearch og kritisk læsning af nemlig.coms svar afslører desværre et par uheldige huller i den veludførte krisekommunikation, hvilke svækker troværdigheden. Her kommer derfor fire anbefalinger, der måske kan bidrage til at genvinde noget af den tabte tillid.

Hvis du sidder med en følelse af deja-vu, er du ikke alene. Og hvis tiltagene i 2014 ikke løste problemerne, så er det næppe heller tilfældet i 2021.

1. Undgå at spille overrasket over et velkendt problem

Det første, der springer i øjnene, er, at kritikken ifølge nemlig.com kommer som en overraskelse. Ikke et helt troværdigt svar, for nemlig.com har måttet forsvare sig over for lignende kritiske mediehistorier om deres distribution i både 2017, 2015 og 2014.

På Facebook og i kommentarsporet på Stefan Plenges LinkedIn-opslag fortæller personer med brancheindsigt fra blandt andet logistik- og arbejdsskadebranchen, at de kritisable forhold er en offentlig hemmelighed, og nemlig.com har i årevis været under pres fra blandt 3F. Så det er vist så som så med overraskelsen.

Argumentet om, at problemerne skyldes den kraftige vækst i årets løb, havde også været lettere at stole på, hvis det ikke var for de foregående år med samme problemstilling.

Derfor: Undgå at spille overrasket, når det er åbenlyst for de fleste, at det ikke er tilfældet. Anerkend i stedet, at der er tale om en kompleks problemstilling, som I arbejder langsigtet på at løse.

2. Vis proaktiv handlekraft frem for at reagere på bagkant

Når nu nemlig.com har haft adskillige chancer for at erkende, at de har et problem, så klinger det en kende hult, at den imponerende handlekraft først materialiserer sig, når historien breaker i medierne. Det kræver ikke meget fantasi at forestille sig, hvor mange advokatundersøgelser, whistleblowerordninger og generelle forbedringer af arbejdsmiljøet chaufførerne ville have fået, hvis Politiken havde brugt spaltepladsen i lørdagsavisen på noget andet.

Indrømmet, jeg har ikke indsigt i samarbejdet mellem nemlig.com og deres underleverandører. Men set udefra virker responsen lidt som et hold-kæft-bolsje til kritikerne, der varer præcis længe nok til, at nyhedscyklussen rykker videre.

I stedet vil jeg langt hellere se lidt mere gennemsigtighed i det vedvarende samarbejde, som nemlig.com hævder at have med de selvstændige vognmænd, om at forbedre arbejdsforholdene.

3. Vedkend jer en større del af medansvaret

Trods signalerne om ansvarlighed og handlekraft virker det alligevel, som om nemlig.com vægrer sig en smule ved at påtage sig et medansvar for de kritisable forhold og deres underliggende årsager.

Den hastigt iværksatte advokatundersøgelse skal ”kortlægge kvaliteten og efterlevelsen af kontrakter og Code of Conduct-aftalen” blandt de selvstændige vognmænd, der er chaufførernes arbejdsgivere, ligesom ordningen med whistleblowers skal sørge for, at aftalebrud påtales. Her peger nemlig.com altså primært stadig en anklagende finger mod brodne kar blandt deres leverandører.

Problemet er bare, at det er nemlig.com, der tilrettelægger ruterne, fastsætter tidsgrænserne, dikterer priserne og i det hele taget styrer en stor del af leveringsopgaven. Så nemlig.com har selv mulighed for at påvirke rammerne, så chaufførerne kan nå at udføre opgaverne uden at sætte helbred og færdselsregler overs styr. I det perspektiv må nemlig.com og de selvstændige vognmænd pænt deles om ansvaret.

Nemlig.com er ikke alene om at tumle med de dilemmaer, der følger med modellen med selvstændige underleverandører som en central del af forretningskonceptet (jeg kigger på jer og jeres ”leveringspartnere”, Wolt). Juridisk ansvar er én ting, offentlighedens opfattelse er en anden.

Derfor: Drop tanken om at sende aben videre, når det er dit firmanavn, der står på siden af bilen og på ryggen af chaufføren.

4. Drop copy/paste-reaktionen

Som nævnt var nemlig.com allerede under beskydning i medierne for kritisable arbejdsforhold tilbage i 2014. Også dengang var der orden i kommunikationen, så på nemlig.coms Facebook-side finder vi stadig dette velformulerede svar på kritikken:

Det virker bare… en smule bekendt. For overskuelighedens skyld kommer her en hurtig sammenligning i skemaform.

Respons	2014	2021
”Vi er overraskede/kan ikke genkende kritikken.”	✔	✔
”Vi er kede af det og tager kritikken alvorligt.”	✔	✔
”Vi undersøger straks, hvad der er foregået.”	✔	✔
”Det er primært de selvstændige vognmænd, den er gal med.”	✔	✔
”Vi iværksætter en række tiltag, som skal rette op på problemerne.”	✔	✔

Hvis du sidder med en følelse af deja-vu, er du ikke alene. Og hvis tiltagene i 2014 ikke løste problemerne, så er det næppe heller tilfældet i 2021.

Så, nemlig.com: Det er simpelthen for useriøst at synge præcis samme sang som for syv år siden. Nettet husker, og det er ikke kønt, når to næsten identiske svar på samme problemstilling bliver stillet op ved siden af hinanden.

Hvad så nu, nemlig.com?

Tilbage står onlinesupermarkedet med en imagekrise, der ingenlunde er slut og let kan udvikle sig til en alvorlig trussel mod forretningen. Akt 2 af mediedækningen følger et forudsigeligt mønster: Politikerne kræver handling, 3F varsler konflikt, og kunderne vejer hensynet mellem convenience og moral på en guldvægt. Samtidig vejrer konkurrenterne formodentlig blod ved udsigten til at kapre frafaldne kunder.

At dette blot er seneste kapitel i rækken af kritiske historier om distributionen, er også et tydeligt signal om, at det er en vedvarende udfordring, som ikke går væk, før de underliggende årsager bliver fikset. Nemlig.