Dette speciale udsprang af en nysgerrighed af skifte synsvinkel og derved se internal branding fra medarbejderens side af bordet. For mens marketing- og kommunikationschefer i høj grad fokuserer på at få virksomhedens brand til at leve overfor kunderne, hvad gør sig så gældende hos medarbejderen? Hvilken rolle spiller virksomhedens brand i dennes identitet? 

Millennials, narrativer og identitet som grundpiller
Opgavens problemfelt blev indskrænket til at omhandle Millennials-generationen – en generation som mange virksomheder netop nu spørger sig selv om, hvordan man motiverer bedst muligt på arbejdspladsen, blandt andet fordi Millennials forventes at udgøre 35 % af den samlede, globale arbejdsstyrke i 2020, og fordi generationen roterer hurtigere mellem jobs end tidligere generationer.

For at se internal branding fra medarbejderens synsvinkel, fandt vi det relevant at inddrage identitetsteori, for at forstå hvordan Millennials skaber identitet, samt hvilken rolle arbejdspladsbrandet spiller i denne sammenhæng. Derudover blev narrativ identitetsteori og positiv identitet udvalgt som grundpiller for opgavens analytiske tilgang.

Problemstillingen lød som følgende:

Hvordan kan research i Millennials’ narrative identitetsarbejde bidrage med en dybere forståelse af internal branding?

1. Hvordan bruger Millennials narrativer til at konstruere positiv identitet?
2. Hvordan bringer Millennials forskellige sociale identiteter ind i deres narrative identitetsarbejde, og hvad er samspillet imellem dem?
3. Hvordan bliver arbejdspladsbrands brugt i Millennials’ narrative identitetsarbejde?

Gengældt afhængighed skaber grobund for brand co-creation mellem virksomhed og medarbejdere
Gennem et grundigt analysearbejde fandt dette speciale, at de seks respondenter bruger deres nuværende arbejdspladsbrand som en væsentlig kilde i deres identitetskonstruktionsproces, hvilket gør dem identitetsmæssigt afhængige af deres nuværende arbejdsplads. Men i stedet for at fortælle en prædefineret historie, blev brandet tilpasset medarbejderens egne, personlige narrativer.

Slutteligt blev det fundet, at respondenterne var villige til at udtrykke definerede brandnarrativer, hvis disse støttede dem i deres positive identitetskonstruktionsproces. Specialet konkluderede derfor, at hvis man vil lade medarbejderne være virksomhedens stemme, må man først og fremmest være åben for at forstå Millennials’ forskelligartede brandnarrativer, og også være villig til at facilitere forskelligartede brandnarrativer, som støtter dem i deres identitetskonstruktion, fremfor at ty til kontrolmekanismer, når Millennials skal motiveres til at bruge brandet i deres kommunikation overfor omverdenen.

Men samtidig kan marketing- og kommunikationschefer også lade sig inspirere af medarbejderens egen fortolkning af brandet, og bruge disse narrativer til at udvikle brandet strategisk. Samlet set kan den gengældte afhængighed brand og medarbejder imellem blive til et værdifuldt økosystem med brand co-creation som resultat. 

Læs hele specialet her.

Specialet er skrevet af Emma Glæsel og Karoline Svendsen på Copenhagen Business school ved brand and communication management. Specialet blev bedømt til karakteren 12