Frivilligbranding på Facebook
Frivilligbranding på sociale medier

Screenshot fra specialets forside

Skrevet af

Magnus Holt

1 artikler

0 indlæg

Altruistiske motiver og fokus på de frivillige dominerer diskursen om frivilligt arbejde blandt danske ngo’er på Facebook. Men er der en risiko for, at banale og abstrakte budskaber underkender indsatsen, når næsten alle frivilligorganisationer kommunikerer, at “du kan gøre en forskel”? Jeg har undersøgt frivilligbranding på Facebook i mit netop afleverede speciale.
Danske frivilligorganisationer inden for det sociale område er i konstant konkurrence om nye frivillige. Ikke bare med hinanden. Der er også konkurrence om den frivillige arbejdskraft fra for eksempel idrætsforeninger og som noget nyt kommuner, der ifølge Center for Frivilligt Socialt Arbejde i højere og højere grad begynder at rekruttere frivillige til opgaver, der traditionelt ligger inden for deres kerneopgaver. Ud af konkurrencen om arbejdskraft på det lønnede arbejdsmarked voksede i 00’erne begrebet employer branding. Ud af konkurrencen om frivillig arbejdskraft har jeg i mit speciale undersøgt frivilligbranding.
 
At brande en modsætning
Ifølge lektor på CBS Anders La Cour eksisterer frivilligt arbejde i en række modsætninger. Når man udøver frivilligt arbejde, er man både på arbejde og har fri. Omsorgen er formaliseret gennem en stor organisation, men sker på de frivilliges egne præmisser i mødet med modtageren. Og ifølge Center for Frivilligt Socialt Arbejdes “Frivilligrapporten 2016-2018” motiveres frivillige både af at have det sjovt, være en del af et fællesskab og at gøre en forskel. Motivationen er med andre ord både altruistisk og egennyttig. Men hvordan brander man et fænomen, der er så fyldt med modsætninger, og som endda traditionelt er ikke-kommercielt og båret af – bogstavelig talt – amatørisme?
 
Frivilligbranding på sociale medier
I specialet ‘Frivilligbranding på sociale medier’ har jeg foretaget en optælling og kodning af Facebookopslag om frivillighed fra ni danske frivilligorganisationer (Røde Kors, Ældre Sagen, Dansk Flygtningehjælp, Danmission, Folkekirkens Nødhjælp, Ungdommens Røde Kors, Kirkens Korshær, Mellemfolkeligt Samvirke og Red Barnet). Alle opslag er fra perioden 1. januar til 12. juni i år (2018).
 
De i alt 158 Facebookopslag er udvalgt, fordi de fremstiller frivillighed og er derefter kodet efter to begrebssæt fra litteratur om henholdsvis frivillighed og ngo-branding. Chefkonsulent i Kirkens Korshær Michael Wulffs beskrev i “Den nødvendige frivillighed” fra 2013 tre paradigmer for frivillighed: altruisme-, demokrati- og hobbyparadigmet. Disse paradigmer har jeg kodet efter sammen med begreberne incitement og enticement, som de beskrives af lektor på CBS Anne Vestergaard i dennes studie af danske kampagner for nødhjælp, der også er fra 2013.
 
Altruisme dominerer, det er en hobby at arbejde i genbrugsbutik ...
Analysen viser, at selvom ‘frivilligbranding’ har et mangfoldigt udtryk, er det stadig i udpræget grad traditionelle værdier som altruisme og uegennyttighed, der præger diskursen om frivilligt arbejde. I over to tredjedele af de analyserede opslag præger dette paradigme. Og kun i godt en fjerdedel af opslagene er det frivillige arbejde præsenteret som en aktivistisk holdningsbaseret handling – på trods af de mange politiske organisationer iblandt.
 
Undersøgelsen viser også, at der er forskel på, hvordan forskellige typer frivilligt arbejde fremstilles. Frivilligt arbejde i genbrugsbutikker, caféer og lignende bliver fremstillet som hobbyer med fokus på hyggen og samværet. Men aldrig med fokus på dem, der nyder godt af hjælpen.
 
… og en politisk markering at hjælpe flygtninge
Samtidig viser undersøgelsen, at det område, hvor der er markant mest stillingtagen involveret, er frivilligt arbejde med at hjælpe med at integrere flygtninge, som Røde Kors og Dansk Flygtningehjælp havde en markant kampagne om tidligt på året.
Denne konklusion er selvfølgelig præget af samtiden, hvor flygtninge- og udlændingepolitik er et emne, der deler vandene langt mere end for eksempel ensomhed blandt ældre eller hjemløshed blandt unge.
 
Fokus på de frivillige – ikke på modtagerne
Anne Vestergaard viste i sin ph.d-afhandling fra 2010, at nødhjælpsorganisationer i deres kampagnematerialer er gået fra at fokusere på de nødlidende til donoren. Samme tendens kan ses i frivilligbranding.
 
Det kan virke som en selvmodsigelse i forhold til pointen om den altruistiske diskurs, men fokus er i langt højere grad på de frivillige end på dem, der modtager den frivillige hjælp. Faktisk er det i over to tredjedele af Facebookopslagene de frivillige, det handler om. Og kun i lidt over en fjerdedel en beskrivelse af den situation, der kræver hjælp.
 
Ifølge Vestergaard legitimerer organisationer deres sager ved at appellere med kontekstuelle og faktuelle informationer om krisesituationer. Så når frivilligbranding fokuserer på, hvad den frivillige får ud af arbejdet i stedet for “krisesituationen”, kan konsekvensen være, at ngo’erne konkurrerer på, hvilke spændende opgaver de kan tilbyde deres frivillige i stedet for, hvordan de kan gøre mest muligt godt.
 
Specialet er skrevet af Magnus Holt på Institut for Kommunikation og Humanistisk Videnskab, Roskilde Universitet. Specialet er vurderet til karakteren 12.
 

Giv din stemme

16 stemmer
4,8/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

67 JOB

Senior Project Manager

Se alle job Indryk job

Job

Praktikant

Frist: 18. december

Senior Communication Manager

Frist: 23. november

Public Affairs rådgiver

Frist: 21. november
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.