Hillary Clintons efternavn er både hendes største styrke og største hæmsko. Efter at have været sin mands kone i årtier, er Hillary-brandet i 2016 stærkt nok til at stå alene, og derfor kan hun tillade sig at koge essensen ned til et H-symbol. Det gør hun klogt i af to grunde.
For det første er hun den eneste kandidat, som alle amerikanere, fra Main Street til Wall Street, er på fornavn med. For det andet, har hun behov for at signalere, at hun er andet end blot endnu en i rækken af amerikanske magtdynastier, der skiftes til at indtage præsidentposten med jævne mellemrum. Og så vidner det om en god portion selvtillid kun at bruge et bogstav. Hun ved, at du ved, at hun er god nok.
Alle er på fornavn med Hillary. Et simpelt og bombastisk 'H'. Kilde: Creativity-online.
I sin seneste brand iteration forsøger Hillary Clinton derfor at indtage positioneringen som ”champion”. Hillary Clinton vil være både heppekor og heltinde for middelklassen. Fighter-mentalitet og politiske hårdførhed kan kun de mest påståelige republikanere betvivle, men lidt anderledes ser det ud, når hun rækker ud efter hverdags-amerikaneren.
Det svageste kort er alderen, den elitære baggrund og det faktum, at hun har været med til at forme amerikansk politik i årtier – derfor skal hun pinedød være friskere end fresh. Og hun skal være ukompliceret. Et ultra-simpelt, men alligevel bombastisk, ”H” med en pil, der peger fremad er både godt tænkt og udført.
I '08 så Hillarys kampagnelogo således ud og lignede alle de andre kandidaters. Denne gang vil hun skille sig ud.
Smertefulde lektioner fra ’08
Sidst Hillary Clinton stillede op blev hun kørt i stilling som commander-in-chief for at kunne hamle op med de gamle hvide mænd og hårde republikanske høge, hun troede, hun skulle op imod, som sit partis præsidentkandidat.
Det gik ikke, som Hillary ville have det i 2008.
Så langt kom hun som bekendt aldrig, fordi hun endte med at tabe primærvalget til en sort mands løfte om håb og forandring. Fordi strategien var en ”me too” løsning, der lå for tæt på hendes republikanske modstykker. Et dyrt fejltrin hun ikke begår igen.
Hillary Clintons officielle udmelding: ”I’m running for president. Everyday Americans need a champion. I want to be that champion.” Kilde:Twitter.
Social og mobile first
Facebook har sit 'f', Vimeo et 'v', tumblr et 't' og Kforum sit 'K'. Selvfølgelig skal Hillary Clinton også have et 'H'. Det er rigtigt og smart af flere grunde. Dels får logoet en frisk snert af Silicon Valley. Techfirmaernes innovationskultur, der tegner fremtiden, matcher kampagnes budskaber om at se fremad og være fælles om at bygge morgendagens økonomi og samfund.
Det er også den ultimative omfavnelse og erkendelse af social medie-valuta (nye logo har selvfølgelig allerede affødt en parodi twitter-profil). I modsætning til
’08, hvor hun blot kunne se apatisk til, mens Obamas kampagne vandt internettet og dermed den unge demografi, ved Hillary i dag, at kampagnen for en rigtig stor del af befolkningen starter på de små skærme og bliver
spredt på de sociale medier. Bitesize er nu lige så vigtigt som soundbites var i en ikke så fjern politisk fortid. Også derfor vinder simplicitet over nuance.
Parodi-Twitterprofilen.
College og superheltestil
Hillary Clinton er gammel nok til at være både bedste- og oldemor til nutidens collegestuderende, men det forhindrer hende ikke i at bruge ungdommens formsprog, som vi kender det fra de ærkeamerikanske baseballjakker og high school serier. Hun er i det hele taget ikke bange for at gøre brug af sportsmetaforer.
Hun er mere end en politiker; hun er en champion, en fighter, der ikke bare stiller op, hun løber (”running for president”) hastigt fremad. I fuld fart ligesom de superhelte hendes logo også har fællestræk med. Superman har blot et ”S” på brystet, hvorfor skulle USA’s kommende superheltinde have brug for andet end et ”H”?
Ikke alle er så vilde med logoet. Her er en mere humoristisk version. Kilde: Twitter.
Høj funktion, lav æstetik
Logoet er
hverken smukt eller elegant, til gengæld er det funktionelt som bare pokker. Det er
debatskabende – ikke dumt for en kandidat, hvis politik endnu ikke er soleklar, men til gengæld kan forvente at
dele vandene. Og det er skabt i et designsprog, der er til at forstå og enkelt at
lege videre med.
I en verden, hvor dyrekøbte impressions og reklametid på TV er med til at afgøre valg, er det en gave fra marketinghimlen, at en privat designer allerede har
videreudviklet logoet til en custom typografi. Det skaber og spreder en genkendelighed med tonsvis af gratis eksponeringer, man levende kan forestille sig hendes marketingstab high-five over hele ugen.
Kritikken af logoet har været massiv. Her fra designeren Patrick Mauldin.
Blå og rød patriotisme. Mest til demokrater, men også lidt til republikanerne
Ganske forvirrende for danske øjne der kender rød og blå som venstre og højre i det politiske spektrum, er det modsatte gældende i USA, hvor de konservative republikanske bruger den røde farve, mens de mere venstreorienterede demokrater holder sig til de blå nuancer. Hvor Obama har kæmpet med at være en polariserende figur, forhadt langt ind i de republikanske hjerter, skal Hillary Clinton slå på at være favnende over midten – forstået som både midten af det politiske felt og den amerikanske middelklasse.
Kombinationen af rød og blå, der naturligvis også signalerer patriotisme, er på ingen måde original, og masser af kandidater fra begge partier bruger den også, men Hillary Clintons logo har i sin enkelthed alligevel en friskhed, der rammer tidsånden, ganske som Obama formåede at gøre det i ’08.
Chris Regan mener, at Hillarys logo peger tilbage i tiden.
Pilen peger fremad
Vittige folk har moret sig med at pointere det
uhensigtsmæssige i at en top-demokrat har en stor rød pil,
der peger mod højre. Men for Hillary Clinton, er der kun en vej, og det er fremad. Underforstået peger pilen også på Hillary Clinton, når krydset skal sættes.
Igen imponerer originaliteten i at kommunikere behovet for at kigge fremad i moderne politik – Helle Thorning har da heller ikke grebet ”Og vi skal videre” ud af den blå luft, men har formentlig skelet mere end en gang til Obamas genvalgskampagne fra ’12, der var bygget op om ”FORWARD” som slogan, da både ”HOPE” og ”CHANGE” i den grad havde tabt pusten.
Fremsyn eller ”fremadsyn” er om noget en politisk hygiejnefaktor, men energien fra resten af kampagnen og de understøttende budskaber fra kampagnevideoen om, at fremtiden starter med amerikanerne og ikke Hillary Clinton som politisk maskine og elitært omdrejningspunkt for nationens fremtid bringer kærkomne nuancer til H’et og pilens banalitet.
Hillarys kampagnevideo. Kilde: YouTube.
Frihedens flammer
Rand Paul, Ted Cruz og Marco Rubio er blandt de mere markante republikanske kandidater i ’16. Også her er logoerne simplificeret og moderniseret i forhold til tidligere præsidentkampagner.
Rand Paul bruger som den eneste sit fornavn som stempel, men som liberal kandidat er det til gengæld også en gave uden lige at dele navn med ultraliberalisternes yndlingsfilosof Ayn Rand. Kombineret med frihedsgudindens flammesymbol er der ingen tvivl om kandidatens politiske ståsted.
Rand Paul bruger frihedsgudindens flamme i sit logo. Kilde: Creativity-online.
Også den texanske senator Ted Cruz låner symbolikken fra frihedsgudinden, dog i en uheldig eksekvering, der let kan læses som en flagafbrænding. Næppe det udtryk den stærkt patriotiske kandidat har sigtet efter.
Kandidaten Cruz har fået inspiration fra Rand Pauls logo men flammen kan også afkodes som flagafbrænding. Kilde: Creativity-online.
Efter årtier med de samme gamle Bush og Clinton doktriner, er Marco Rubio det nye friske pust og republikaners supertalent fra Florida. Han forstår at kommunikere til de yngre generationer, og som om efterkommer af cubanske forældre har han ikke så lidt til fælles med Obama. Men Rubio er en doer, ikke en drømmer. Ingen metaforer eller symboler her, bare straight talk. Om Rubio vinder sit partis gunst til primærvalget står stadig hen i det uvisse, men for nu står han øverst på skamlen i The Grand Old Party’s logo battle.
Rubio er det friske pust med cubanske forældre uden så mange dikkedarer. Kilde: Creativity-online.
Fra håb til handling
Obamas satte barren højt i ’08 med sin kampagne og logo der for længst er gået over i historien for politisk kampagnevirksomhed. Men i modsætning til Hillary Clinton startede Obama et helt andet sted. Som underdog, visionær inspirator og drømmer, der med højtbesunget retorik solgte en ny solopgang for sin nation. Han tillod sig at håbe på en anden slags fremtid.
Obamas logo fra '08-kampagnen.
Hillary Clinton er det modsatte af luftige metaforer. H for Hillary. No-nonsense og hands-on. Hun har tænkt sig at handle. Pil fremad. Punktum.