De nye medier er en mail

Pludselig er det redaktionelle e-mailnyhedsbrev nemlig blevet et af de allervarmeste emner i den amerikanske mediebranche. Prominente journalister forlader gode jobs på store aviser for at gå solo som nyhedsbrevsskribenter. Helt nye stemmer slår igennem som stjerner med uhøjtidelig og dugfrisk dækning, som ikke ville passe ind i de gamle avisers spalter. Millioner af læsere skriver sig op. Mange af dem er endda villige til at betale. Nyhedsbrevsfeberen er over os.#REKLAMEPLADS#

Og historien starter i Californien.

A better future for news

I San Francisco i 2017 gik Substack i luften med et storladent løfte om at skabe “a better future for news.” Deres løsning var en brugervenlig service, som gør det let for selvstændige journalister at udgive nyhedsbreve og tage betaling for dem. Substack håndterer alt det kedelige, så journalisten blot skal bekymre sig om at skrive og opbygge et betalende publikum. Til gengæld tager Substack så 10 % af den omsætning, som journalisten kan kradse ind.

Substack var ikke de første – fx blev den lignende service Revue grundlagt i 2015 – men de blev hurtigt de største. I 2019 overtalte de Andreessen Horowitz, en af Silicon Valleys mest prestigefulde venturekapitalfonde, til at investere knap 100 millioner kroner i firmaet. Med den slags kapital kan – og skal – man drømme stort.

"Substack håndterer alt det kedelige, så journalisten blot skal bekymre sig om at skrive og opbygge et betalende publikum. Til gengæld tager Substack så 10 % af den omsætning, som journalisten kan kradse ind." Kilde. PR

Og det er da også gået ganske hurtigt for Substack. For tiden vælter det ind med håbefulde journalister, som drømmer om at slå mønt af nyhedsbrevsfeberen.

Millioner af læsere har skrevet sig op til nyhedsbreve på Substack, og en hurtigt voksende andel betaler. Sidste sommer havde platformen 100.000 betalende abonnenter, i dag har den rundet 500.000. De største nyhedsbreve omsætter for millioner.

Fremtidens medie er… en e-mail?

Substacks løfte om at skabe en bedre fremtid for nyhederne kom på et tidspunkt, hvor de annoncebaserede medier i USA havde det rigtigt svært. Men løftet handlede ikke om at redde truede dinosaurmedier – det handlede om at skabe muligheder for de nye.

Den gamle verdens mediemodel bygger på at opsamle små og uforudsigelige beløb fra et stort antal læsere gennem annoncer. I den nye model er antallet af læsere mindre vigtigt, hvis de til gengæld elsker dig så meget, at de er villige til at lægge større og stabile betalinger for dit arbejde. Du behøver kun 1.000 fans, hvis man skal tro den nye models evangelister.

En del af Substacks fortælling var derfor også, at deres platform kunne bemyndige offentligheden. Ved at gøre det let for nichestemmer at opbygge direkte forhold til deres nichelæsere – og bygge en friktionsløs finansiel bro mellem de to – skulle Substack give stemme til de stumme, kaste rampelys på de marginaliserede og samle røven op på det voksende journalistiske prekariat.

På den måde skrev Substacks manifest sig også direkte ind i den uendelige historie om internettet som en demokratiserende kraft, der knuser monopoler og decentraliserer ejerskabet over produktionsmidlerne. I gamle dage ejede trykkeren avisen, fordi han ejede trykkeriet. Med internettet kan vi alle udgive, og med Substack kan vi alle leve af det. Sådan går parolen i hvert fald.

Substack har selvfølgelig ikke opfundet nyhedsbrevet. Nyhedsbreve er lige så gamle som mediebranchen, og e-mailen er lige så gammel som internettet. Men formatet gennemlever en renæssance, hvor Substack kun er én blandt mange deltagere.

Søren Høgh Ipland er Managing Director & Co-owner af Føljeton. Foto: Emilie Kofoed

Da jeg kom til Føljeton i 2016 – og var med til at fokusere vores lille firma 100 % på nyhedsbreve – var en af vores inspirationskilder det amerikanske medie Quartz. De lavede journalistiske nyhedsbreve, som var skrevet til at blive læst direkte i indbakken – i en tid, hvor de fleste andre blot så dem som trafikmotorer, der skulle skubbe læsere ind til det egentlige produkt. Quartz’ nyhedsbreve var selvbærende (annoncebaserede) forretninger, som man så frem til at læse. Man glædede sig til at de landede i indbakken, den digitale verdens svar på dørtrinnet.

Samtidig havde vi hørt fra The New Yorker, at en nyhedsbrevstilmelding var deres suverænt bedste indikation af, om en ny læser ville konvertere til betalende abonnent. De håndskrevne, vinklede og uhøjtidelige nyhedsbreve kan gøre underværker i den abonnementsforretning, som de fleste medier efterhånden har lært at fokusere på.

Derfor har de fleste medier i dag fået færten af nyhedsbrevets superkræfter, og det er svært at komme på en avis, der ikke bruger dem på den ene eller anden måde – til at skabe daglige værdifulde rutiner for eksisterende kunder eller til at opbygge nye forhold til potentielle abonnenter.

Hos Information fik de sidste år et smash-hit i form af det sjove, oplysende og uhøjtidelige gratisnyhedsbrev Coronaoverblikket, som skulle drive nye kunder i butikken under pandemien. Zetland har deres populære Helikopter. Og senest har Jysk Fynske Medier annonceret, at de vil bruge 30 mio. kroner på at lancere nyhedsbrevsbaserede mikro-lokalmedier i danske “nyhedsørkener”.

Aviser bliver pladeselskaber, og journalister bliver creators

Men hvis e-mailnyhedsbrevet kan udgøre en konstruktiv og samlende kraft for de medier, der tilpasser sig, viser Substacks succes omvendt også nyhedsbrevets splittende energi. Sidste år i USA startede en folkevandring, hvor store profiler – Casey Newton, Glenn Greenwald, Anne Helen Petersen m.fl. – forlod gode jobs for at etablere sig selv på Substack. Med udsigt til større redaktionel frihed og meget større økonomisk upside, fordi de potentielt set kunne tjene mere direkte fra deres loyale publikum end ved at ankomme til den årlige lønforhandling med hatten i hånden.

"På dansk mangler vi et godt ord for udviklingen, hvor journalister stifter egne, små mikromedier quiltet sammen af nyhedsbreve, blogs og podcasts. Blandt amerikanske venturekapitalfonde tales bl.a. om the passion economy." Foto: Getty

På den måde kan man sige, at nyhedsbrevet er for den skrivende journalist, hvad podcasten har vist sig at være for den bredere underholdningsbranche, hvor flere og flere komikere, skuespillere og mediepersonligheder kan leve direkte af deres lyttere. Et værktøj til uafhængighed.

Som en potentiel exitstrategi lægger nyhedsbrevet mere magt i hænderne på de største journalister, og det kan tvinge aviserne til at behandle dem anderledes. Måske skal aviserne endda lære at opføre sig mere som pladeselskaber, der forvalter og støtter de egentlige hovedpersoners værdiskabende arbejde.

På dansk mangler vi et godt ord for udviklingen, hvor journalister stifter egne, små mikromedier quiltet sammen af nyhedsbreve, blogs og podcasts. Blandt amerikanske venturekapitalfonde tales bl.a. om the passion economy. Idéen her er, at nye teknologiske værktøjer og platforme – som Twitch, Patreon, Substack, podcasts m.fl. – har gjort det muligt for vidensarbejdere at kapitalisere på deres kreativitet – eller mere vammelt: på deres passion.

Jeg foretrækker et hjemmebagt udtryk: journalistiske creators. For fra mediebranchens synspunkt er humlen nemlig, at journalister i stigende grad kan, vil og skal opføre sig som det “gamle” lag af internet-creators, der i snart mange år har tjent til dagen og vejen som bloggere, youtubere og streamere. De to verdener har længe bekriget hinanden – bl.a. når aviserne er gået i clinch med influencers, men teknologier som Substack bringer dem tættere og tættere på hinanden. På godt og ondt.

Hvis Substacks vækst minder om guldfeberen, gælder også den samme regel, at nogle få bliver rige, mens de fleste slår fejl – og den største vinder er ham, som sælger skovle.

Mangfoldighed på bekostning af kvalitet?

Det gode er, at det faktisk kaster ny og interessant journalistik af sig. En underserviceret niche, som ikke kan dækkes bæredygtigt af en almindelig avis, kan blive til et deltidsjob for en specialiseret journalist. På Substack findes kvalitetsindhold om alt fra børneopdragelse til antitrust.

Det dårlige er, at journalisten – som plejede at kunne koncentrere sig om substansen på det afkølede aviskontor – ligesom så mange andre lag af samfundet nu forvandles til en digital hustler, der konstant skal koncentrere sig om monetiserbare muligheder. Og så er der den evige kæphest: Hvad med den journalistiske integritet?

Da Andrew Sullivan forlod New York Magazine hævdede han, at magasinets kultur og dets nye moderselskab, Vox Media, var blevet mere fjendtlig over for konservative stemmer som hans. Foto: Getty

Mens jeg skriver den her tekst, tikker det ind med historier om Substack-skribenter, der forlader platformen, fordi de er utilfredse med, at den er ved at udvikle sig til en frihavn for stemmer, der ikke længere er velkomne i de traditionelle medier. Skribenter som den konservative Andrew Sullivan, der forlod New York Magazine i protest, eller som Glenn Greenwald og Matt Yglesias, der beskyldes for transfobi.

Problemet ligger ifølge kritikerne i, at Substack betaler de nævnte journalister et forskud for at skifte til platformen. Det er et klokkeklart redaktionelt træk, mens Substack - ligesom som mange Silicon Valley-firmaer før dem – holder fast i, at de faktisk bare er en neutral platform. Internethistorien gentager sig selv.

Men hvis den redaktionelle integritet i Substack som platform er tvivlsom, vil jeg være mere forsigtig med at lade den samme kritik dryppe ned over de enkelte udgivelser. Ofte mistænkes mikromedier for ikke at have tilstrækkeligt høj kvalitet. Der er noget om snakken, for med avisen forsvinder også den omkringliggende institution, som redigerer, faktatjekker og korrekturlæser. Den, som sorterer fake news fra ægte oplysning.

Og den kritiske, undersøgende og velovervejede tilgang er absolut ikke noget, som giver sig selv. Men det er samtidig heller ikke et arbejde, som man kun er i stand til at bedrive, hvis man har en pensionsordning på Politiken. Jeg tænker ofte på det danske mikromedie Olfi, som har leveret graverjournalistik, der mere eller mindre egenhændigt væltede forsvarstoppen. Olfi er et WordPress-site med en paywall, men det er præcis den type af udgivelse, der hurtigt ville kunne komme op at flyve som et betalingsnyhedsbrev.

Så som så med demokratiseringen

Et langt større problem med Substack er i mine øjne, at det tilsyneladende kun er så som så med de reelle muligheder for at lykkes på platformen. Meget tyder på, at Substack forstærker eksisterende tendenser i en branche, hvor der allerede er langt fra top til bund. De helt store nyhedsbrevssucceser findes hos journalister, gerne hvide mænd – kun tre udgivelser på Substacks top-25 er skrevet af kvinder – der allerede har stor rækkevidde, som de kan lukrere yderligere på.

Hvis Substacks vækst minder om guldfeberen, gælder også den samme regel, at nogle få bliver rige, mens de fleste slår fejl – og den største vinder er ham, som sælger skovle. Substack er en long tail-model, hvor en lille gruppe af privilegerede stemmer kan blive meget rige, mens en lang hale af nichestemmer arbejder gratis eller for håndører.

På den måde minder Substacks “demokratiserende” motor om så mange af de andre internetdrømme, der skulle udjævne spillebanen, men i virkeligheden koncentrerede magten på få hænder. Nye hænder, men få hænder.

Det er da også en deja-vu-oplevelse, når Substack ligesom Facebook insisterer på, at de er en platform, ikke et medie. Selvom de bruger store beløb på at rekruttere lovende skribenter, udbetale forskud, yde juridisk assistance, redaktionel sparring osv. De har altså allerede lånt et beskidt trick fra Mark Zuckerbergs strategibog: Som platform står man ikke direkte til ansvar for skribenternes mere eller mindre rabiate udgivelser. Og man skal heller ikke bekymre sig om den lange hale af håbefulde, ulønnede skribenter.

Det ser ud til, at Mark Zuckerberg også selv har opdaget slægtskabet. I sidste uge annoncerede Facebook nemlig, at nyhedsbreve snart er på vej som en del af deres produktunivers. Ideen er, at man som ejer af en Facebook Page lettere skal kunne udgive (betalte) nyhedsbreve til sine fans. I samme tråd annoncerede Twitter i januar, at de havde købt Substack-konkurrenten Revue. De vil nemlig også fokusere mere på de mikromedie-entreprenører, som allerede udgør en kernegruppe af Twitters brugere.

Så det ser altså ud til, at internettets kakerlak er lykkedes med at lave ravage i køkkenet igen. Den ældgamle e-mailnyhedsbrevsteknologi er pludselig et af de mest sexede emner i Silicon Valley. Aviserne tilpasser sig og stjæler med arme og ben. De store platforme vil have en bid af kagen. Og de nye, små – ja, de buldrer derudad, og det stopper ikke lige foreløbigt.

Sådan bygger du dit eget nyhedsbrevsimperium:

1. Start med at vælge din platform. Substack er det mest populære valg, men tag også et kig på Revue, som kun tager 5 % af din omsætning. Revue blev købt af Twitter i januar, og det betyder, at de to kommer til at integrere godt med hinanden. Overvej det, hvis du allerede har et Twitter-publikum. Hvis du er rigtig sej og platformskeptisk, kan du også overveje Ghost – eller måske bygge dit helt eget setup.

Ifølge udgivelsesplatformen Ghost ligger din niche i krydset mellem dine erfaringer, interesser og markedets behov. En niche er altså ikke bare et emne.

2. Find din niche. Nyhedsbreve trives i nicheland. Mange af de største Substack-udgivelser handler om relativt snævre stofområder – amerikansk politik, Kina, investering, krypto eller ytringsfrihed. Andre angriber mere brede emner på en vinklet og original måde. En personlig favorit er Emily Atkins HEATED: “A newsletter for people who are pissed off about the climate crisis.” Din personlighed, din ekspertise, dit originale blik, det idiosynkratiske i din stemme er styrker, når det kommer til nyhedsbreve. Alt det, som du har øvet dig i at gemme væk, stortrives her. Dyrk det. Vær ikke bange for at skræmme folk væk – du skriver ikke til hele verden, men til lige præcis dine læsere. Tal med dem, og justér formatet løbende.

3. Få styr på forretningsmodellen. Hvis du vælger Substack, vælger du også implicit en abonnementsmodel. Nu skal du så trække en linje mellem gratis og betalt indhold. Substack foreslår selv, at du gør dit bedste indhold gratis. For det er nemlig din allerbedste reklamesøjle, som skal trække folk til listen. Resten af indholdet skal bag betalingsmuren. Prissætning afhænger af temperament og niche. Forvent at konvertere 5-10 % fra den gratis liste til den betalte. Lad os sige, at en gennemsnitlig journalist kan tjene 35.000 kroner på sit job – så siger en hurtig servietudregning, at du skal ramme mellem 10.000 og 15.000 gratis modtagere for at have fundament til en fuldtidsløn. Men mindre kan jo også gøre det. Abonnementsmodellen fungerer først og fremmest, når der er skala – og det er et generelt problem i det lille danske sprogområde. Husk derfor, at der findes andre måder at tjene penge på dit nyhedsbrev: sponsorater, partnerskaber, salg af andre produkter, jobannoncer, donationer via Patreon eller 10er osv.

4. Bliv stor nok til at bære. Her bliver fårene skilt fra bukkene. Som sagt ligner Substack en long tail-platform, hvor de fleste kæmper med at komme op over håndøreomsætningen. Nyhedsbreve minder om podcasts, men de har endnu ikke den samme viralitet, fordi der ikke findes et godt sted at opdage dem. Når en podcast trender i din app, kan den selv i Danmark nå titusindvis af lyttere på kort tid. Nyhedsbrevet er et længere, sejere træk. Start med at overveje, hvor du allerede har rækkevidde. Tal om dit nyhedsbrev overalt, del link til signup med dine Twitter-følgere, sæt call to action på dit website – overvej at bytte indhold eller shoutouts med andre nyhedsbreve. Substack samler løbende erfaringer, tips og tricks fra skribenter, som har nået de første milepæle.

Du kan også nå at blive en del af nyhedsbrevsfeberen. Men vent lige lidt med at række fuck til din chef og skride – det tager tid at komme i gang.