Når en sko går viralt
Da Mærsk lancerede deres nye purpose, havde de inviteret 1.000 topledere til en af de der corporate konferencer, der sjældent giver deltagerne den store trang til at gå SoMe-amok – altså lige indtil en af talerne trådte op på scenen iført lyseblå sko fra Puma.
Da Mærsk indgik en aftale med Puma om at producere sko til alle medarbejdere i forbindelse med lanceringen af virksomhedens nye purpose, var det egentlig ment som en mindre happening. Det endte med at blive en større kommunikationsmæssig triumf, end selv den største optimist kunne have forudsagt.
”Vores CEO i Ocean & Logistic, Vincent Clerc, er en slags bannerfører for kundefokus i Mærsk, og han har opfundet vendingen: Walk in the Shoes of Our Custumers. Det er egentlig ret simpelt og handler blandt andet om, at vi skal være endnu bedre til at løse vores kunders problemer og supportere deres forsyningskæder. Konferencen var et skridt videre i den retning. Og så er det selvfølgelig ret interessant, når en 100 procent intern event i den grad bliver et SoMe-fænomen i løbet af et par dage,” fortæller Mette Refshauge, der er kommunikationsdirektør i Mærsk.
”Det er naturligvis umuligt at forudse, at noget bliver så stort, men fra starten tænkte vi, at det var en sjov idé. Da vi præsenterede skoen, blev folk utroligt glade og overraskede. Vincent var selv iført et par sko på scenen og fortæller så på et tidspunkt, at når folk kommer ud af lokalet, så får de et par sko. Det siger sig selv, at det var megapopulært. Men han turde også tænke stort og bestille over 100.000 eksemplarer, så alle i Mærsk kan få et par.”
Når LinkedIn går i selvsving
I dagene efter konferencen blev det hurtigt klart, at blandt andet LinkedIn var blevet overtaget af lyseblå Puma/Mærsk-sneakers.
”Det var utroligt, det vi så på LinkedIn i dagene efter. Vi var lidt over 1.000 deltagere på konferencen, og der var over 600 unikke posts. Jeg havde svært ved at tro, at mere end halvdelen af deltagerne havde postet noget på LinkedIn – jeg bad faktisk brandingchefen om at tjekke tallene igen. Jeg tænkte, at det simpelthen ikke kunne være rigtigt. Men den var god nok.
Det var skoene, de delte, men også en stolthed over at være en del af Mærsk og glæden ved at være sammen med kolleger igen efter tre år med lockdown. De sko skabte et globalt ekkokammer af stolte Mærsk-medarbejdere. Det kan man jo ikke planlægge, men er noget, der opstår en gang imellem, når en række minde ting går op og skaber noget, der er større,” siger Mette Refshauge.
"Det er ikke bare et par almindelige sneakers.". Skriver en taknemmelig mærsk-ansat.
Hvad har de lært?
Hvis man sidder med sin egen virksomhed og drømmer om at gå viralt med sin næste interne event, er der så nogle gode tips og tricks, man kan snuppe?
”Når jeg kigger tilbage på det, så tror jeg, at det var en fordel, at vi havde en konkret ting, som man kan poste. Det ville ellers kræve en del fantasi at poste glæden ved Mærsks nye purpose på en konkret og forståelig måde. Skoen gjorde det meget nemt at kommunikere, fordi deltagerne instinktivt forstod, at skoene symboliserede ambitionen om, at Mærsk skal gå i kundernes sko. Og så var det selvfølgelig en superlækker gimmick, at du kan fremstille skoen som et samarbejde med et cool brand som Puma. Det er bare med til at understrege pointen og give medarbejderne en stolthed og en sammenholdsfølelse. Ved den efterfølgende middag var der tæt ved 1.000 mennesker, der af egen fri vilje gik rundt i de samme par lyseblå sko. Det var superenkelt, men supervirkningsfuldt,” husker Mette Refshauge.
Konferencen hvor det hele startede. Foto: Mærsk
Drop musemåtten
”Man kan ikke forudsige præcis, hvordan så stor en forsamling reagerer, men når det er sagt, så havde vi planlagt og arbejdet på det i mange måneder. På den måde er det selvfølgelig ikke helt tilfældigt. Men hvis man vælger at give noget væk, så skal det give mening og være noget, der har en værdi for modtagerne. Vi har sikkert alle set mere eller mindre vellykkede forsøg på at skabe forandring via musemåtter, kaffekopper, plakater og alle mulige ting og sager, der kan stå på skrivebordet, skabe sammenhold og være god branding. Tiden gået langt forbi meningsløse gadgets. Det giver genlyd, når man forærer folk noget, som de i virkeligheden rigtigt gerne vil have. Noget, hvor man kan mærke, at der er tænkt over det. I tilfældet med Puma-skoen, så var det noget, som man har gjort dig umage med at få produceret, og noget, som rummer en helt simpel og forståelig betydning omkring det med at sætte sig i kundens sted – et symbol på, at det er kundernes behov, der styrer vores strategiske retning og vores resultater. Men, at det gik, som det gik – dét kunne man ikke have forudset; det var overvældende. Men nogle gange går tingene bare op,” slutter Mette Refshauge.
