Forbrugernes vej til bæredygtighed
Virksomhederne – og k-folk – skal guide forbrugerne

Skrevet af
Der er stor forskel på, hvad forbrugerne siger og gør, når det handler om bæredygtighed. Indtil videre. Men virksomhederne har ikke noget valg, hvis de i fremtiden vil vinde markedet. Det giver kommunikation, marketing og salg nye udfordringer.

Der er brug for en ny faglighed og specialister, der kan hjælpe virksomhederne med at kommunikere i en tid, hvor den grønne omstilling allerede kan være afgørende for succes. I fremtiden bliver det kun vigtigere, at kommunikation og marketing forstår værdikæder og kan navigere i komplekse problemstillinger.


Det mener Karina Holm Henriksen, der er CEO og partner i bureauet We Love People, der har specialiseret sig i blandt andet bæredygtighedskommunikation, og Flemming Møldrup, der er partner og strategisk rådgiver i forandringsbureauet MäRK.


Hvor meget betyder virksomheders holdninger for forbrugernes valg i dag?
”Holdninger betyder mere og mere for forbrugerne. De fleste går eksempelvis meget op i bæredygtighed, når de selv skal sige det. Men de handler mindre på det, når det kommer til stykket. Flertallet af os går ikke i supermarkedet som brændende aktivister, så når vi siger, at vi går op i bæredygtighed, så er det ikke altid det samme, man kan se, når man kigger ned i indkøbskurven. Men forbrugerne får stærkere og stærkere holdninger, og tallene udligner sig på et tidspunkt, tror jeg, fordi vi bliver mere og mere bevidste. Og det er kun begyndelsen. I takt med at flere virksomheder slår ned ad vejen med den grønne omstilling og begynder at blive mere ansvarlige i det hele taget, så begynder forbrugerne at få øje på de virksomheder, og så er min teori, at forbrugerne vil orientere sig mere efter det. Man kan sige, at det, forbrugerne virkelig mangler i den her ’samtale’, er anvisninger, en slags hjælpende hånd fra virksomhederne, Og så skal vi huske, at det er en agenda med en lang horisont. Vi skal alle sammen modnes ind i den. Vi gik på gaden for klimaet til den første Earth Day i 1970,” siger Flemming Møldrup.


”Sådan helt grundlæggende tror vi på, at virksomheder skal agere ’choice editors’. Og det ser vi også, at der er en større og større lyst til. Men jeg ville ønske, at jeg ’kunne sige, at forbrugernes holdning betyder alt, men sådan er det desværre ikke. 80 procent af danskerne forventer, at deres fødevarer produceres bæredygtigt og etisk korrekt. Men det afspejler sig ikke i deres handlinger. Det kan være på grund af prisen og måske besværet. Vi har travlt, og det kan virke uoverskueligt at sætte os ind i tingene – hvem opfører sig etisk, og hvem gør ikke? Det er svært gennemskueligt, fordi værdikæderne er meget komplekse. Derfor har vi brug for, at virksomhederne tager ansvaret fra forbrugernes skuldre. Vi er langt forbi, at forbrugernes skal tage ansvaret for at drive udviklingen i en grøn retning. Det har vi slet ikke tid til at vente på,” siger Karina Holm Henriksen.

 

CSR-folket er kommet helt frem i bussen, hvor de i den grad er med til at udstikke ruten.

 

Hvorfor er det vigtigt, at en virksomhed forholder sig til det – og hvordan skal de gøre det?
”Det er en lang proces. I dag handler samtalen rigtig meget om, hvad dit aftryk på verden er. Hvad er dit CO2-aftryk? Producerer du under anstændige forhold og så videre. Men i virkeligheden er det en meget større samtale, virksomhederne skal ind i. Det er en ansvarlighedssamtale. Hvordan behandler vi vores medarbejdere? Hvordan behandler vi vores producenters medarbejdere? Hvilken forskel gør vi i det samfund, vi er en del af? Giver vi noget tilbage til vores lokalsamfund? Der er tusinde ting, man som virksomhed i dag skal forholde sig til. Det er ikke nok, hvis du bare producerer emballage i genbrugsplast. Du skal have en større ambition med din tilstedeværelse i verden. I MäRK kalder vi det for en samfundsambition. I Søren Ulrik Thomsens nye bog ’Store Kongensgade 23’ skriver han noget om, hvor man sætter passerspidsen i sit liv. Det kan man overføre til virksomhedernes ansvar. Fra passerspidsen kan man slå en cirkel og kigge på, hvilket ansvar der ligger indenfor den. Lad os kalde det for det første ansvar. Når det så er på plads, kan man udvide cirklen og kigge på, hvad det så er, man skal fortælle forbrugerne, og så lade dem tage det, som jeg vil kalde det andet ansvar,” mener Flemming Møldrup.

 


"Du skal have en større ambition med din tilstedeværelse i verden.", siger Flemming Møldrup. Foto: Kommunikation og Sprog

 

”Naturligvis er det vigtigt! Men det skal være vigtigt, fordi du tror på det. Hvis du gerne vil gå den vej, men kun gør det for at forbedre dit image eller for at tjene ekstra penge, så går det galt. I mange år har man talt om transparens, men det har været lidt uklart, hvad det var, og hvor transparent man skulle være. I dag har du ikke noget valg. Du kan ikke gemme dig i den verden, vi lever i. Du kan finde virksomheder, der ikke går op i verdensmål og CSR (Corporate Social Responsibility, red.), men det er meget få, og om lidt er alle med. Du kan ikke gemme dig med en sort produktion. Nogen vil opdage det, og verden vil ikke tilgive det,” siger Karina Holm Henriksen.


”For en virksomhed starter det i kerneforretningen og afspejler sig gerne helt ud i yderste led i værdikæden. Virksomhederne skal gøre op med sig selv, hvad det er for et ansvar, de vil have her i verden. Og hvad for et ansvar, de kan tage her i verden. Når man har fundet ud af, hvad man vil, så ved man også, hvordan man skal komme i kontakt med forbrugerne, og hvordan man skal appellere til dem, og hvordan man skal gøre sig attraktiv for forbrugerne. Men det starter med, at man definerer sit eget ansvar,” understreger Flemming Møldrup.

 

Flertallet af os går ikke i supermarkedet som brændende aktivister.

 

Hvordan påvirker det kommunikationsbranchen?
”Branchen skal iklæde sig en ny faglighed, som ikke var der før. Hvis du ikke selv forstår det, så skal du have nogle medarbejdere, der forstår, hvad bæredygtighed er. Forstår, hvordan virksomhedernes værdikæder er sat sammen. Ellers kan du ikke sætte dig ind i deres situation. Du skal kunne have en større forståelse og møde dem i det sprog og det behov, de har. På kundesiden er der sket det, at hvor CSR før var noget nørdet noget, som nogle mennesker, der sad i et hjørne, tog sig af, så er det i dag noget helt andet. CSR-folket er kommet helt frem i bussen, hvor de i den grad er med til at udstikke ruten,” mener Karina Holm Henriksen.

 


"I dag har du ikke noget valg. Du kan ikke gemme dig i den verden, vi lever i.", siger Karina Holm Henriksen. Foto: Kommunikation og Sprog.  

 

6 gode råd

  1. Bor i kerneforretningen
    Bæredygtig kommunikation bliver først relevant og vedkommende, når den er koblet til kerneforretningen.
     
  2. Sæt tydelige, langsigtede mål
    Sæt ambitiøse og langsigtede mål, der viser commitment og ønske om reel forandring både i samfund og i virksomhed.
     
  3. Vær transparent
    Transparens er afgørende for troværdighed. Gør det til en dyd at være transparent i jeres transformationsrejse og i formidlingen af fremskridt. Det betaler sig at turde sige, hvor skoen trykker.
     
  4. Kommuniker hovedpiner og dilemmaer
    Vær tydelig om det, I ved. Og ærlige om det, I ikke ved. Hav modet til at omfavne kompleksiteten – de simple svars tid er forbi.
     
  5. Gør det let for kunderne
    Hjælp kunderne med at gøre de bæredygtige valg til de lette valg. Det skal være tydeligt, at I ønsker at skabe en reel forskel – og ikke bare ’rykke’ varer over disken.
     
  6. Inddrag stakeholders og indgå partnerskaber
    Fortæl, hvad I når i mål med – og hvad I ikke når i mål med og hvorfor. Sig, hvad næste skridt er. Ingen kan gøre alting selv, og vejen til en bæredygtig fremtid er afhængig af samarbejder.
 
Denne artikel er med tilladelse genbragt fra Kommagasinet. 

Relaterede artikler

Drop drømmeriet – Smid mere i Restaffald - Sortér ønsketænkning fra, inden du går ud med skraldet. Pizzabakker og mælkekartoner bliver ikke tryllet om til rent pap...
Er verden VUCA, BANI eller FAANG 2.0? - Verden forandrer sig og overrasker os igen og igen. For at forstå disse forandringer er opfundet en række akronymer: VUC...
Bæredygtighedsbølgen baner vejen for k-folket - Bæredygtighedsbølgen skaber forandringer i kommunikationsverdenen, og hvad der for mange kommunikatører føles som en uov...
Stakeholderne får State of the Art - De største danske virksomheders rapportering henvender sig i stigende grad til en bred gruppe af interessenter. Virksomh...
Kommunikation skal skabe mening - Mens økonomerne er optagede af, om det kan betale sig, og juristerne kigger på, om det er lovligt, så skal kommunikatøre...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

43 JOB

Studentermedhjælper

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.