Folketingsvalget på sociale medier
6 trends på sociale medier ved folketingsvalget 2019

Kampen om vælgerne føres i stigende grad fra de sociale medier. Både partier og politikere har de seneste måneder forsøgt med forskellige kampagner og tiltag, der skal bejle til de kræsne vælgeres gunst. Foto: Sophia Juliane Lydolph/RitzauScanpix.

For hvert valg bliver partiernes valgkampe mere digitale, og 2019 bliver ingen undtagelse. Partierne bruger flere penge online end nogensinde, og langt de fleste kandidater benytter sig af sociale medier. Men sociale medier er langt fra billige, og slet ikke i en valgkamp. Derfor er det ikke nok at satse alt på Facebook. Samtidig har sociale medier også nået en modenhed, som gør, at der skal mere til at imponere både vælgere og medier. Vi giver et bud på 6 trends på de sociale medier, der vil farve den kommende valgkamp.
Professionelle amatører
Partierne er blevet mere professionelle og producerer mere selv, så de kan være agile. Men professionalismen kan tage overhånd – når indholdet bliver så pænt, at det mister autenticiteten og troværdigheden.
 
Derfor vil vi se partierne bruge hele spektret – fra polerede, forproducerede valgvideoer i den ene ende til de håndholdte ’på farten’-videoer, der ikke er redigerede. Det kan være en Facebook Live-streaming, som statsminister Lars Løkke Rasmussen fx har været god til at bruge fra bagsædet af sin ministerbil eller med sine Søndagstanker fra Marienborg.
 
I valgkampen er intet dog overladt til tilfældighederne, men det ville være ærgerligt helt at opgive at fastholde det upolerede og amatøragtige look, som disse videoer har – og som er med til at gøre dem troværdige og værd at se.
 
 
Statsminister Lars Løkke Rasmussen deler sine 'søndagstanker' på Facebook – fx som her med rod i køkkenet bag ham.
 
Socialdemokraterne har på den anden side vist, de kan lave indhold, der ligner en traditionel tv-produktion. Ideen med at lave tv-kvalitet, antager jeg, er, at når indholdet dukker op i brugernes newsfeed som organisk indhold eller annonce, skal det ligne journalistik, som vi kender fra tv, så brugerne derfor vil være mindre skeptiske over for budskaberne.
 
 
Formanden for Socialdemokratiet, Mette Frederiksen, giver en personlig vinkel – ud fra manus.
 
I valgkampen vil partierne sprøjte både forproducerede lækre videoer ud, som de sandsynligvis vil sponsorere for at give større rækkevidde, og løbende supplere med dagsaktuelle og mere autentisk udseende videoer.
 
Dagsformen afgør indholdet
Evnen til at gribe dagsstemningen og være agil bliver afgørende i valgkampen. En nyhedscyklus er ikke længere 24 eller 12 timer, og i en valgkamp kan fokus rykke sig time for time, ikke mindst digitalt. Her skal partierne følge med, svare hurtigt og flytte fokus hen på det, de gerne vil tale om.
 

Som politiker og vælger behøver man ikke lade sig styre af mediernes forsøg på at skabe en fælles national dagsorden. Selvom det er flatterende for en lokal kandidat, når de landsdækkende medier fatter interesse for én, er det i Danmark stadig lokalt, valget vindes.

 
Forstærket af sociale medier vil der være flere samtidige dagsordener; det er ikke begrænset til det eller de emner, som tv- og papiraviserne definerer som de vigtige. Således kan fx Enhedslisten tale ulighed med deres potentielle vælgere, mens Liberal Alliance kan tale skat, mens andre vil tale klima. Her gælder det om at gribe den lokale eller regionale dagsorden.
 
Klima kan et sted i landet betyde for eller imod vindmøller, mens det andre steder handler om kollektiv trafik og andre steder igen om kødfrie dage.
 
Som politiker og vælger behøver man ikke lade sig styre af mediernes forsøg på at skabe en fælles national dagsorden. Selvom det er flatterende for en lokal kandidat, når de landsdækkende medier fatter interesse for én, er det i Danmark stadig lokalt, valget vindes.
 
De lokale sager er ofte også mere konkrete og case-bårne end en overordnet national dagsorden, så kandidaterne er sikkert allerede nu på jagt efter den tømrervirksomhed eller det plejehjem, de kan gøre til deres case i valgkampen.
 
Facebook-annoncering og moralske skrupler
Alle partierne er afhængige af, at deres opslag klarer sig godt organisk på Facebook – dvs. at de får mange interaktioner i form af likes, kommentarer og delinger og dermed en større rækkevidde på Facebook, helt gratis.
 
En opgørelse fra 2018 viser, at især Dansk Folkeparti er stormestre i at få deres Facebook-opslag spredt gratis ved hjælp af likes, kommentarer og delinger. Det samme gælder Nye Borgerlige. Men alle partierne oplever fortsat, at de kan nå relativt langt ud på Facebook, mens de fleste virksomheder i de senere år har oplevet den gratis rækkevidde synke mod bunden. På denne side kan man (ved at logge inde med Facebook) følge med i, hvilke Facebook-siders opslag der får flest interaktioner lige nu.
 
Nye Borgerliges opslag på Facebook klarer sig godt organisk. De består, som her, ofte af en kombination af islamkritisk retorik og et billede af Pernille Vermund.
 
Alle partierne vil også anvende annoncering på Facebook. Her vil de lege med muligheden for at lave mange forskellige varianter af deres budskaber og så få Facebooks algoritme til at finde de versioner, som den tiltænkte målgruppe responderer bedst på. Facebook har her skabt lidt større gennemsigtighed, idet man på et partis eller en kandidats Facebook-side kan se alle de annoncer, de kører lige nu.
 
Muligheden for at differentiere budskabet benyttede Venstre sig af i en simpel udgave i forlængelse af deres sundhedsudspil til at forsikre folk om, at lige netop deres sygehus ikke vil blive lukket.
 
Simpelt eksempel på, hvordan man kan målrette annoncer med varierende tekst til forskellige geografiske målgrupper.
 
Partierne har haft mange år til at træne og forfine deres annonceringsmetoder på Facebook, og selvom Facebook i den seneste tid har fjernet nogle interesser og skabt en lille smule større transparens, ved partierne præcis, hvordan de når deres potentielle vælgere.
 
Facebook-annoncering er derfor svært at komme udenom i valgkampen, og det giver nogle af partierne, især på den yderste venstrefløj, nogle moralske kvaler. For Facebook-annoncering er i deres øjne ikke specielt etisk. Her kan man så fx fravælge at have en Facebook-pixel på sin hjemmeside – en lille sladrehank, som muliggør retargeting på Facebook (dvs. man kan lave annoncer til alle dem, der har besøgt ens hjemmeside). De fleste partier har fjernet pixelen fra deres hjemmeside for at undgå ballade i medierne.
 
Nogle fravælger at bruge kopimålgrupper eller målgrupper baseret på interesser. Men har man først krydset linjen, der hedder Facebook-annoncering, lægger man penge i Zuckerbergs lomme, og Facebook ved præcis lige så meget om brugerne, uanset hvilke metoder man anvender. Her er problemet snarere, at Facebook er så stort og dominerende, at det er umuligt at komme helt udenom.
 
Alternativer til Facebook
Alternativerne til Facebook dukker først for alvor op, idet Facebook bliver for dyrt sammenlignet med andre annonceringsmuligheder, og brugerne forlader platformen. Og begge dele er ved at ske – Facebook bliver i valgkampen så overfyldt med politiske annoncer fra kandidater, at priserne presses op.
 
Det kan derfor være billigere at nå brugerne via andre sociale medier eller via print. Mange af partierne er glade for bannerannoncer på printmediernes hjemmesider. Her viste Venstre ved seneste valg, at disse kunne bruges til live-opdateringerne under tv-debatterne.
 
 
Denne form for live-opdatering af bannerannoncer, som bl.a. tager afsæt i, at vælgerne sidder med deres mobil, når de ser tv, vil vi se meget mere af i 2019. Det kan fx være annoncer, der kører på Facebook i få timer, mens der er tv-debat.
 
Facebook har samtidig givet sig selv et benspænd ved ganske kort før valgkampen at bede alle kandidater og partier om at verificere sig. Det har givet kritik fra bl.a. Venstre.
 
Instagram, Snapchat og LinkedIn kommer i spil
Når det gælder førstegangsvælgerne og de unge, så er platforme som Instagram (som ejes af Facebook), Snapchat og YouTube svære at komme udenom.
 
YouTube bliver af partierne primært brugt til annoncering. Det er svært at skabe sin egen kanal. Venstre har p.t. 816 abonnenter, mens Socialdemokratiet har 1.683. Det er ikke meget sammenlignet med de mest populære danske youtubere, der har +300.000 abonnenter. Derfor vil YouTube primært blive brugt som annonceplatform i valgkampen – og af lokale kandidater, der laver gakkede forsøg på at komme i medierne.
 
Partierne udnytter slet ikke de muligheder, der ligger i YouTube. Hos Socialdemokratiet er kommentarer fx slået fra på alle videoer – herunder også på en video, der har titlen ”Vild med demokrati” med youtuberen Fredrik Truslev. For de unge er kommentarsporet en stor del af oplevelsen med at se YouTube-videoer, ikke mindst hvis man som parti eller politiker vil vise, at man interesserer sig for modparten.
 
Instagram, Facebooks lillesøster, er også i partiernes søgelys, men ingen af partierne har lige så godt styr på den kanal som på Facebook. Der er her mulighed for at opdyrke en ny styrkeposition. Her ligger Alternativet og Enhedslisten indtil videre foran de andre partier, målt på antal følgere.
 
Johanne Schmidt-Nielsen er den mest populære politiker på Instagram med knap 57.000 følgere. Mens statsministeren har godt 52.000 følgere, er Mette Frederiksen slet ikke på Instagram. Ligesom hun fortsat ikke er på Twitter. På den måde går hun efter min vurdering glip af muligheden for at nå ud til nye og yngre vælgere. Her er det ikke længere nok at satse alene på Facebook.
 
Johanne deler stort og småt på sin Instagram. Her er hun den mest populære politiker med næsten 57.000 følgere. Foto: Instagram. 
 
Den kanal, der kan være sværest at bedømme for partierne, er Snapchat. Er der nogen over 18 år dér, og kan man nå dem på en meningsfuld måde? Snapchat giver andre muligheder for annoncering end på de øvrige platforme – såsom et specifikt lokationsfilter. Nogle partier vil satse her for ikke at gå glip af potentielle vælgere, mens andre springer Snapchat over for at fokusere ressourcerne på de andre platforme.
 
Nogle politikere har sågar held med at bruge LinkedIn – det gælder fx Tommy Ahlers, der på den platform alene har over 47.000 følgere, og LA’s Laura Lindahl.
 
Tommy Ahlers lægger serien Ingen Shortcuts ud på bl.a. LinkedIn. Her inviterer han forskellige personer ind til en semi-uformel snak  i en frisørsalon  om politik og privatliv.
 
Slip kreativiteten og troldene løs
Sociale medier bliver ofte brugt til at prøve nye koncepter og skæve tiltag af. Valgkampen 2019 bliver næppe en undtagelse. Det er en stadig udfordring for partierne at finde nye måder at gøre sig relevante over for vælgerne og engagere dem på.
 
En lille forsmag på det fik vi, da Socialdemokratiet i marts lancerede et onlinespil, Skuffespillet. Vi har set den slags mini-spil i tidligere valgkampe, og mon ikke vi i valgkampen vil se flere forsøg på at engagere brugerne på nye måder og nye platforme. Især over for de yngre, som er trætte af at dele Facebook-likes ud.
 
Samtidig vil vi se partierne anvende deres egne medier – fra podcasts, webserier til nyhedssites som Dansk Folkepartis ditoverblik.dk samt printmagasiner.
 
Valgplakaterne bliver i højere grad designede til at blive delt på sociale medier, ligesom vi vil se nogle af valgplakaterne blive skiftet i løbet af valgkampen, så det ikke er de samme plakater, vi skal se på i tre uger. Det gør bryummet til en dynamisk komponent i valgkampen, og effekten af kommunikation, der formår at skabe samspil mellem offline- og online-indhold, er høj.
 
Socialdemokratiets nye kampagne Sammen viser, hvor mange plakater og budskaber man som parti faktisk kan alternere imellem.
 
Ingen af partierne arrangerer orkestrerede angreb på modstanderne, ofte kaldet ’troldehære’ – i hvert fald ikke officielt. Men de er på spil og vil være det i valgkampen enten i orkestreret version eller mere organisk, udspringende fra et fællesskab, en gruppe, organisation eller andet.
 
En forsmag på det fik Dansk Folkeparti i starten af april, da deres opslag om udlændingepolitik fik den modsatte effekt end tilsigtet. Her spurgte de: ”Tør du lægge Danmarks udlændingepolitik i deres hænder? Ja eller nej?” Spørgsmålet var suppleret af billeder af Morten Østergaard, Uffe Elbæk, Pernille Skipper og Pia Olsen Dyhr.
 
Her blev kommentarsporet fyldt af folk, der sagde ja tak til oppositionen – selvom DF's intention med opslaget var en anden. Det samme skete med en række efterfølgende opslag på deres side.
 
Modstanden på Facebook understreger, at man ikke entydigt kan bestemme udfaldet af kommentarer på sin Facebook-side og øvrige profiler på sociale medier, og hvis nogen beslutter sig for at gøre livet surt for en, ja, så har de et redskab inden for rækkevidde.
 
Det omtalte opslag er i øvrigt ikke længere at finde på DF's Facebook-side. Men at slette kritiske kommentarer og fjerne opslag, der ikke går som forventet, er ikke en langsigtet strategi i en valgkamp. Så er det bedre at gøre en dyd ud af modstanden ved at tage kampen op og vise, at man ikke er bange for dialog og kritik.

Relaterede artikler

Løkkes retoriske kattelem i kvotekongesagen - Da Bill Clinton i slutningen af 90’erne stod ansigt til ansigt med folkets og Kongressens dømmende øjne i sagen om Monic...
Løkken er at sætte sig mellem to stole - Har du også svært ved at skelne mellem statsministeren med efternavnet Løkke og så Løkke, altså ham Privat-Lars? Så give...
Mette Frederiksens gigantiske selvmål - Mette Frederiksen kan næppe danne en bred regering baseret på Dansk Folkeparti efter næste valg. Derfor kan dronningerun...
Hvem ødelægger det politiske samarbejde? - Du kender sikkert én, som har sagt sætningen: ”Jeg er træt af, at politikerne kun fokuserer på konflikt”. Hvis ikke har ...
Løkke ligner jo en hollandsk huguenot - Fra fulde folk og algorimter skal du høre sandheden. Nu har Googles algoritme fundet ud af, hvem du ligner, hvis du hang...
Årets kommunikatører 2018 - Her er Kforums uforskammede, uforudsigelige og udskældte liste over årets kommunikatører. Ofte efterlignet, aldrig kopie...
Den, som er ydmyg, ved det ikke selv - Hele vejen igennem er det den på alles vegne bekymrede, altomsluttende, men også betryggende landsfaderlige leder, der t...
De 10 bedst kommunikerende borgmestre - Borgmestrene i de danske kommuner kommunikerer i mange forskellige retninger og repræsenterer mange interessenter. Hvem ...
Anti-spinguide til sundhedsvalget - Kan du finde hoved og hale i løfterne om flere penge til sundhed? Denne anti-spinguide hjælper dig sikkert igennem sundh...
Når Frihedens Soldat udfordrer ytringsfriheden - Det er de autonome og radikale unge muslimers skyld, siger statsministeren. Det er mediernes skyld, siger debattører. Ne...
Danske medier har travlt med at dele Stram Kurs på Facebook - Nyhedsmedierne har de seneste 14 dage produceret 3,5 gange så mange Facebook-opslag om Rasmus Paludan, som Lars Løkke Ra...
Færdig med Facebook? - Behøver vi egentlig at være på Facebook? Der er nærmest ingen, der poster opslag, og de fleste bruger ikke rigtig det so...
Livmodermisundelse - En socialdemokratisk folketingskandidat satte (endnu en gang) feministiske sind i kog, da han langede ud efter kvinders ...
The Guardians forvandling - Medieverdenen er de seneste år blevet tvunget til at finde nye indtægtskilder for at overleve den digitale omstilling. M...
Kforum Lyd: medieudviklingen set fra Rådhuspladsen - Kforums podcastserie tager livtag med alt, hvad der rører sig i kommunikationsbranchen. I hvert afsnit taler vores vært,...
Seks myter om mobilafhængighed - Er du dybt afhængig af din mobil? Er det skadeligt? Ja skrives der i medierne. Men det kan videnskaben ikke bekræfte. Du...
Syv sandheder om mobilafhængighed - Er vores mobilafhængighed skadelig for os? I et debatindlæg på Kforum aflivede Rune Kristian Lundedal Nielsen myter om d...
En SV-regering? Drømmen om et fatamorgana - Er det en fugl? Er det et fly? Nej, det er en SV-regering. Den har altid eksisteret. Som en skygge og en drøm i baglande...
Tilliden er væk - og hvad så? - Så er den her igen for 13. gang: undersøgelsen, som tager temperaturen på de europæiske kommunikatører og deres professi...
Klimatossen Greta Thunberg - Hanne Roer zoomer ind på den svenske klimaaktivists retorik. Nærlæsningen af hendes taler viser en dygtig taler, der har...
Er Facebook den nye Freud? - Hvad gør vi, når Google har svaret på alle vores spørgsmål, og vi har deponeret vores kritiske sans hos en lille håndful...
Dette er IKKE en vælgerlussing - Grundlovsdag bød på store op- og nedture for de 13 Folketingsopstillede partier. Det afspejlede partiledernes valgnatsta...
Hvad sagde partiledernes kropssprog? - Valgaftenen bragte sejrs- og tabertaler, som det sig hør og bør. Men hvem vandt den kropslige performance? Vi har kigget...
Derfor tabte jeg - En lang og udmattende valgkamp er slut. Mandaterne er fordelt, og Folketingets sæder er besat. Men hvad med de kandidate...
Socialdemokratiet sikrede en arbejdssejr - Socialdemokratiet fik ikke den store fremgang, de havde håbet på. Ikke desto mindre er de stadig landets største parti o...
16 seje sites - Kommunikationsbranchen er i konstant udvikling, og det kan være svært at følge med i for selv de bedste k-folk. Her er 1...
Her er de mest likede politikere i Danmark - De største Facebook-profiler i dansk politik er samlet her. Facebook er stadig et enormt vigtigt politisk værktøj. Derfo...

Giv din stemme

21 stemmer
3,3/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

32 JOB

Tekstforfatter (barselsvikariat)

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Communications Coordinator

Frist: 23. september

Kommunikationskonsulent

Frist: Hurtigst muligt

Tilbudskonsulent

Frist: 6. oktober
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.