Alle partierne vil også anvende annoncering på Facebook. Her vil de lege med muligheden for at lave mange forskellige varianter af deres budskaber og så få Facebooks algoritme til at finde de versioner, som den tiltænkte målgruppe responderer bedst på. Facebook har her skabt lidt større gennemsigtighed, idet man på et partis eller en kandidats Facebook-side kan se alle de annoncer, de kører lige nu.
Muligheden for at differentiere budskabet benyttede Venstre sig af i en simpel udgave i forlængelse af deres sundhedsudspil til at forsikre folk om, at lige netop deres sygehus ikke vil blive lukket.
Simpelt eksempel på, hvordan man kan målrette annoncer med varierende tekst til forskellige geografiske målgrupper.
Partierne har haft mange år til at træne og forfine deres annonceringsmetoder på Facebook, og selvom Facebook i den seneste tid har fjernet nogle interesser og skabt en lille smule større transparens, ved partierne præcis, hvordan de når deres potentielle vælgere.
Facebook-annoncering er derfor svært at komme udenom i valgkampen, og det giver nogle af partierne, især på den yderste venstrefløj, nogle moralske kvaler. For Facebook-annoncering er i deres øjne ikke specielt etisk. Her kan man så fx fravælge at have en
Facebook-pixel på sin hjemmeside – en lille sladrehank, som muliggør retargeting på Facebook (dvs. man kan lave annoncer til alle dem, der har besøgt ens hjemmeside). De fleste partier har fjernet pixelen fra deres hjemmeside for at undgå ballade i medierne.
Nogle fravælger at bruge kopimålgrupper eller målgrupper baseret på interesser. Men har man først krydset linjen, der hedder Facebook-annoncering, lægger man penge i Zuckerbergs lomme, og Facebook ved præcis lige så meget om brugerne, uanset hvilke metoder man anvender. Her er problemet snarere, at Facebook er så stort og dominerende, at det er umuligt at komme helt udenom.
Alternativer til Facebook
Alternativerne til Facebook dukker først for alvor op, idet Facebook bliver for dyrt sammenlignet med andre annonceringsmuligheder, og brugerne forlader platformen. Og begge dele er ved at ske – Facebook bliver i valgkampen så overfyldt med politiske annoncer fra kandidater, at priserne presses op.
Det kan derfor være billigere at nå brugerne via andre sociale medier eller via print. Mange af partierne er glade for bannerannoncer på printmediernes hjemmesider. Her viste
Venstre ved seneste valg, at disse kunne bruges til live-opdateringerne under tv-debatterne.
Denne form for live-opdatering af bannerannoncer, som bl.a. tager afsæt i, at vælgerne sidder med deres mobil, når de ser tv, vil vi se meget mere af i 2019. Det kan fx være annoncer, der kører på Facebook i få timer, mens der er tv-debat.
Facebook har samtidig givet sig selv et benspænd ved ganske kort før valgkampen at bede alle kandidater og partier om at verificere sig. Det har givet kritik fra bl.a. Venstre.
Instagram, Snapchat og LinkedIn kommer i spil
Når det gælder førstegangsvælgerne og de unge, så er platforme som Instagram (som ejes af Facebook), Snapchat og YouTube svære at komme udenom.
YouTube bliver af partierne primært brugt til annoncering. Det er svært at skabe sin egen kanal. Venstre har p.t. 816 abonnenter, mens Socialdemokratiet har 1.683. Det er ikke meget sammenlignet med de mest populære danske youtubere, der har +300.000 abonnenter. Derfor vil YouTube primært blive brugt som annonceplatform i valgkampen – og af lokale kandidater, der laver gakkede forsøg på at komme i medierne.
Partierne udnytter slet ikke de muligheder, der ligger i YouTube. Hos Socialdemokratiet er kommentarer fx slået fra på alle videoer – herunder også på en video, der har titlen ”Vild med demokrati” med youtuberen Fredrik Truslev. For de unge er kommentarsporet en stor del af oplevelsen med at se YouTube-videoer, ikke mindst hvis man som parti eller politiker vil vise, at man interesserer sig for modparten.
Instagram, Facebooks lillesøster, er også i partiernes søgelys, men ingen af partierne har lige så godt styr på den kanal som på Facebook. Der er her mulighed for at opdyrke en ny styrkeposition. Her ligger Alternativet og Enhedslisten indtil videre foran de andre partier, målt på antal følgere.
Johanne Schmidt-Nielsen er den mest populære politiker på Instagram med knap 57.000 følgere. Mens statsministeren har godt 52.000 følgere, er Mette Frederiksen slet ikke på Instagram. Ligesom hun fortsat ikke er på Twitter. På den måde går hun efter min vurdering glip af muligheden for at nå ud til nye og yngre vælgere. Her er det ikke længere nok at satse alene på Facebook.
Johanne deler stort og småt på sin Instagram. Her er hun den mest populære politiker med næsten 57.000 følgere. Foto: Instagram.
Den kanal, der kan være sværest at bedømme for partierne, er Snapchat. Er der nogen over 18 år dér, og kan man nå dem på en meningsfuld måde? Snapchat giver andre muligheder for annoncering end på de øvrige platforme – såsom et specifikt lokationsfilter. Nogle partier vil satse her for ikke at gå glip af potentielle vælgere, mens andre springer Snapchat over for at fokusere ressourcerne på de andre platforme.
Nogle politikere har sågar held med at bruge LinkedIn – det gælder fx Tommy Ahlers, der på den platform alene har over 47.000 følgere, og LA’s Laura Lindahl.
Tommy Ahlers lægger serien Ingen Shortcuts ud på bl.a. LinkedIn. Her inviterer han forskellige personer ind til en semi-uformel snak – i en frisørsalon – om politik og privatliv.
Slip kreativiteten og troldene løs
Sociale medier bliver ofte brugt til at prøve nye koncepter og skæve tiltag af. Valgkampen 2019 bliver næppe en undtagelse. Det er en stadig udfordring for partierne at finde nye måder at gøre sig relevante over for vælgerne og engagere dem på.
En lille forsmag på det fik vi, da Socialdemokratiet i marts lancerede et onlinespil,
Skuffespillet. Vi har set den slags mini-spil i tidligere valgkampe, og mon ikke vi i valgkampen vil se flere forsøg på at engagere brugerne på nye måder og nye platforme. Især over for de yngre, som er trætte af at dele Facebook-likes ud.
Valgplakaterne bliver i højere grad designede til at blive delt på sociale medier, ligesom vi vil se nogle af valgplakaterne blive skiftet i løbet af valgkampen, så det ikke er de samme plakater, vi skal se på i tre uger. Det gør bryummet til en dynamisk komponent i valgkampen, og effekten af kommunikation, der formår at skabe samspil mellem offline- og online-indhold, er høj.
Socialdemokratiets nye kampagne Sammen viser, hvor mange plakater og budskaber man som parti faktisk kan alternere imellem.
Ingen af partierne arrangerer orkestrerede angreb på modstanderne, ofte kaldet ’troldehære’ – i hvert fald ikke officielt. Men de er på spil og vil være det i valgkampen enten i orkestreret version eller mere organisk, udspringende fra et fællesskab, en gruppe, organisation eller andet.
En forsmag på det fik Dansk Folkeparti i starten af april, da deres opslag om udlændingepolitik fik den modsatte effekt end tilsigtet. Her spurgte de: ”Tør du lægge Danmarks udlændingepolitik i deres hænder? Ja eller nej?” Spørgsmålet var suppleret af billeder af Morten Østergaard, Uffe Elbæk, Pernille Skipper og Pia Olsen Dyhr.
Her blev kommentarsporet fyldt af folk, der sagde ja tak til oppositionen – selvom DF's intention med opslaget var en anden. Det samme skete med en række efterfølgende opslag på deres side.
Modstanden på Facebook understreger, at man ikke entydigt kan bestemme udfaldet af kommentarer på sin Facebook-side og øvrige profiler på sociale medier, og hvis nogen beslutter sig for at gøre livet surt for en, ja, så har de et redskab inden for rækkevidde.
Det omtalte opslag er i øvrigt ikke længere at finde på DF's Facebook-side. Men at slette kritiske kommentarer og fjerne opslag, der ikke går som forventet, er ikke en langsigtet strategi i en valgkamp. Så er det bedre at gøre en dyd ud af modstanden ved at tage kampen op og vise, at man ikke er bange for dialog og kritik.