Hvilke kommunikationsroller har du?

Find dig selv

Illustration / Maj Ribergaard

Skrevet af

Vibeke Thøis Madsen
Adjunkt, Aalborg Universitet
Aalborg Universitet

4 artikler

0 indlæg

Som medarbejder i dag er du en af virksomhedens strategiske kommunikatører, og næsten uanset hvilket job du har, forventes du at kommunikere både i og ud af organisationen. Men ved du, hvilken kommunikationsrolle der især er din? Her kan du se en typologi med otte kommunikationsroller, og måske kan du finde dig selv i en eller flere af dem.

Medarbejderne bliver mere og mere opfattet som vigtige og strategiske kommunikatører i organisationer. De ’lever brandet’, når de møder kunderne eller borgerne. De deler virksomhedens jobopslag og billeder på LinkedIn, Facebook og Instagram. De har en T-shirt på med virksomhedens logo til DHL-stafet. De er kimen til de kreative ideer, løbende forbedringer og konstruktive beslutninger i organisationer. De opsnapper trends og tendenser, og de forsvarer organisationen i krisesituationer.

Denne udvikling er i høj grad eskaleret med de sociale mediers opståen, hvor medarbejderne er synlige i deres netværk, og hvor de får en stærkere stemme i forhold til kolleger, bekendte, venner og familie.

Flere og flere akademiske studier peger på medarbejdernes vigtige rolle som kommunikatører, da de er tæt på kunderne, og fordi de er langt mere troværdige end virksomhedens branding og markedsføringsmateriale. Studierne anbefaler virksomheden at bruge dette uudnyttede potentiale. Så virksomhedens kommunikationsmedarbejder(e) i højere grad tænker de strategiske tanker og klæder medarbejderne på til at kommunikere, mens medarbejderne står for det praktiske kommunikative arbejde. Det ses allerede i virksomheder, der arbejder med ’employee advocacy’ på eksterne sociale medier eller ideudvikling på interne sociale medier.

Medarbejdere på overarbejde

Spørgsmålet er imidlertid, om vi har nået et punkt, hvor medarbejderne føler sig stressede over alle de opgaver, de skal påtage sig ud over det arbejde, de i øvrigt er blevet ansat til. For at skabe et overblik over de mange forventninger, der er til medarbejderne som kommunikatører, har vi gennemtrævlet den akademiske litteratur for at undersøge alle de sammenhænge, hvor medarbejderne nævnes som vigtige, centrale eller mulige kommunikatører.

Et væld af koncepter og kommunikationsroller dukkede op, og for at skabe et overblik over kompleksiteten har vi skabt en typologi med otte forskellige medarbejderkommunikationsroller, som sammenfatter de mange forventninger, der er til medarbejderne som kommunikatører i nutidens organisationer.

Typologien forsimpler og forenkler, da den fremhæver nogle karakteristika frem for andre, men den giver en mulighed for at sætte ord på de stigende forventninger, der er til medarbejderne som kommunikatører i og ud af organisationer. Typologien kan således også bruges af medarbejdere og arbejdsgivere til at sætte ord på forventningerne samt diskutere, hvor realistiske de er.

Medarbejderens kommunikationsroller

Ideen om de forskellige kommunikationsroller er udviklet på engelsk, og her hedder de otte roller: the embodier, the promotor, the defender, the scout, the relationship builder, the sensemaker, the innovator, og the critic. Det er her oversat til: udleveren, markedsføreren, forsvareren, spejderen, relationsbyggeren, meningsskaberen, innovatøren, og kritikeren. I det følgende er de enkelte roller præsenteret og forklaret. Derefter følger en diskussion om, hvad det betyder for medarbejderne i nutidens organisationer.

De to forskere bag kommunikationsrollerne
Medarbejderens otte kommunikationsroller er skabt af to forskere. Vibeke Thøis Madsen, adjunkt i digital og organisatorisk kommunikation, Aalborg Universitet og adjunkt Joost W.M. Verhoeven, Amsterdam School of Communication Research, Amsterdam University. De er første gang præsenteret i artiklen ’The Big Idea of Employees as Strategic Communicators in Public Relations’ i bogen ’Big Ideas in Public Relations Research and Practice’ fra 2019.

Udleveren (The embodier)

Udleveren repræsenterer organisationen i kraft af, at han eller hun arbejder i en given organisation. Det er særligt medarbejdere, der arbejder direkte med kunderne som sælgere, servicemedarbejdere, tjenere og butiksmedarbejdere, der fører rollen ud i livet.
Rollen blev særligt udviklet i 1980’erne, hvor blandt andet SAS havde fokus på at differentiere sig gennem service af høj kvalitet. Medarbejderne ’lever brandet’, som man kalder det i brandinglitteraturen, og de er virksomhedens ansigt udadtil. Det har med tiden bredt sig, så det både gælder i den fysiske og den digitale verden.

Medarbejderen er repræsentant for sin virksomhed, og derfor er det ikke ligegyldigt, hvad han eller hun vælger at sige på for eksempel sin private facebookprofil. Medarbejdere forventes at afspejle virksomhedens værdier i alt, hvad de siger og gør, så de for eksempel også afspejler bæredygtig adfærd, hvis det er en del af den officielle CSR-politik. På den måde forventes medarbejderne ikke kun at ’leve brandet’, mens de er på arbejde, men også i deres fritid. Kommunikationsrollen dukker især op i litteratur om branding, CSR og employer branding.

Markedsføreren (The promotor)

Markedsføreren hænger sammen med rollen som udlever, men den går et skridt videre. Det er ikke bare et spørgsmål om, at medarbejderen udstråler brandet, mens han eller hun udfører sit arbejde. Det er i højere grad et spørgsmål om, at medarbejderen aktivt markedsfører organisationen.

Begrebet ’employee advocacy’ har i de senere år vundet indpas også i Danmark, hvor virksomhederne klæder medarbejderne på til at dele indhold fra virksomheden på deres egne private sociale medier. Det kan både være i forhold til at markedsføre organisationens produkter eller organisationen som arbejdsplads. Det kan også være en medarbejder, der påtager sig frivilligt arbejde i arbejdstiden iført en T-shirt fra organisationen. Det kan også være ved at tale positivt om virksomheden ved forskellige sociale sammenkomster med venner og familie.

Som udgangspunkt er det en adfærd og en kommunikationsrolle, som medarbejderen påtager sig frivilligt, fordi han/hun er glad for sin arbejdsplads og opfatter den som en del af sin identitet. Med andre ord så smitter arbejdspladsen af på ens identitet, og derfor vil man gerne sige noget positivt om den. Flere virksomheder har fået øjnene op for værdien af medarbejderne som markedsførere, og de opfordrer derfor deres medarbejderne til at dele organisationens indhold på deres Facebook, LinkedIn og Instagram.

pørgsmålet er imidlertid, om medarbejderne gør det frivilligt, eller om det er blevet en del af deres job? Kommunikationsrollen udspringer især af litteratur om branding, markedsføring og sociale medier.

Forsvareren (The defender)

Forsvareren er medarbejderen, som aktivt forsvarer organisationen, når den bliver kritiseret. Det gælder særligt, når virksomheden får dårlig medieomtale eller bliver hængt ud på sociale medier. Det kan være politikere, forbrugere eller andre interessenter, som kommer med påstande om dobbeltmoral eller mangel på etik. Medarbejderne kan så afvise påstandene ved at præsentere fakta eller forklare, hvorfor organisationen har handlet, som den har.

Rollen er især vokset frem med de sociale medier, hvor medarbejderne indtager rollen som forsvarer eller faithholder, når en shitstorm blæser, men det kan også være sammen med venner og familie, når virksomhedens gerninger og omdømme dukker op i en samtale. Rollen udspringer særligt fra krisekommunikation, hvor medarbejderne bliver opfattet som mere troværdige kommunikatører end den officielle krisekommunikation, der kommer fra en pr-afdeling.

De tre første roller kan alle opfattes som en ambassadørrolle, men det er vigtigt at skelne mellem tre forskellige kommunikationsroller, da de repræsenterer forskellige typer af kommunikativ adfærd, der kræver noget forskelligt af medarbejderne og påvirker omgivelserne på forskellige måder. Den sidste type adfærd med decideret at forsvare virksomheden og stå på mål for dens gerninger kan måske være ret grænseoverskridende for nogle medarbejdere, mens det måske forekommer mere naturligt at repræsentere brandet, mens man udfører sit arbejde.

Spejderen (The scout)

Spejderen er medarbejderen, som aktivt søger og deler information og viden. Rollen omfatter kommunikationsaktiviteter, som i høj grad hænger sammen med tankerne om den lærende organisation, men den handler også om at lytte til og følge med i tendenser i samfundet. På den ene side forventes medarbejderen at scanne omgivelserne, og på den anden side at videreformidle og dele de indsamlede indsigter. Rollen er vigtig for en organisation, da organisationens overlevelse ofte bliver knyttet sammen med evnen til at læse tiden og lære af egne erfaringer. Medarbejderen bliver på en måde virksomhedens øjne og ører, og den udspringer især af disciplinerne pr og knowledge management.

Relationsbyggeren (The relationship builder)

Relationsbyggeren er medarbejderen, som opbygger og plejer sociale relationer internt og eksternt. Organisationer opererer i forskellige netværk af relationer, og organisationer kan også i sig selv ofte ses som sociale netværk. Medarbejderen er vigtig i disse netværk, da han eller hun gennem sin kommunikative adfærd opsøger, finder, udbygger og plejer relationerne.

Nyere forskning viser, at viden, forslag til forbedringer, meninger og forståelser opstår i samspillet mellem folk, og netop derfor er der en forventning om, at medarbejdere mødes, taler sammen og forholder sig til hinanden. Desuden er der en forventning om, at medarbejdere opbygger en relation med kunder og samarbejdspartnere, så de kommer i øjenhøjde med hinanden. Rollen er især kendt fra ekstern kommunikation og marketing, men den vinder også indpas i intern kommunikation og organisationspsykologi.

Innovatøren (The innovator)

Innovatøren er medarbejderen, som udvikler nye ideer, lærer af sine fejl og skaber løsninger sammen med andre. Rollen udspringer af en opfattelse af, at medarbejderne er virksomhedens vigtigste ressource, når det kommer til virksomhedens innovation. I de senere år har forskningen fundet ud af, at ideer sjældent er resultatet af en enkelt persons tanker, men at ideer udvikler sig og forbedres gennem medarbejdernes interaktion med hinanden. Medarbejdere forventes således ikke kun at lægge forslag i forslagskassen.

De forventes også at forholde sig til andres ideer, udvikle og forfine dem. De forventes løbende at have blik for, hvordan arbejdsprocesser kan optimeres, samt rapportere fejl så organisationen kan lære af dem og måske ligefrem forebygge en potentiel krise. Rollen udspringer af en opfattelse af, at medarbejderen er en vigtig ressource for organisationen, og at denne ressource kunne bruges meget bedre ved at inddrage medarbejderne betydeligt mere i organisatoriske processer. Rollen er særligt en del af intern kommunikation, men den er også nævnt i litteratur om knowledge management, innovation, deltagelse og krisekommunikation.

Meningsskaberen (The sensemaker)

Meningsskaberen er medarbejderen, som fortolker, framer og fortæller om organisatoriske begivenheder. Rollen er tæt knyttet til storytelling, og den udspringer af en forståelse af, at kommunikation er en meningsskabende proces. Organisationer og deres omgivelser bliver stadig mere komplekse, og derfor har medarbejdere behov for at kunne knytte forskellige løsrevne informationer sammen til meningsfyldte helheder for at kunne forstå organisationen og måske ligefrem udføre deres arbejde.

Meningsskabelse er en social proces, og den opstår i interaktion med andre, når medarbejderne udveksler historier, informationer og viden med hinanden. Fra et socialkonstruktivistisk perspektiv kan man ligefrem tale om, at medarbejderne gennem deres samtaler med hinanden og de meninger, de får skabt, skaber organisationen. Rollen er til stede i alle aspekter af organisatorisk kommunikation, men den bliver især nævnt i krisekommunikation og organisationspsykologi, da behovet for at skabe mening særligt opstår i krise- og forandringssituationer.

Kritikeren (The critic)

Kritikeren er organisationens samvittighed. Det er en medarbejder, som ønsker, at organisationen lever op til sine moralske forpligtelser i forhold til CSR-politikker og løfter om bæredygtig produktion med videre. Det er med andre ord en medarbejder, som gør opmærksom på, når der er forskel mellem det, som virksomheden siger og gør.

Denne type kommunikativ adfærd er også kendt under begreber som whistleblower, brokkehoved og sladrehank. Adfærden bliver ofte betragtet som besværlig og problematisk, fordi den stiller spørgsmålstegn ved organisatoriske beslutninger, en leders evner eller måske ligefrem virksomhedens eksistens. Opfattelsen af rollen er imidlertid gradvis ved at ændre sig, så denne type kommunikative adfærd bliver opfattet som en proaktiv og konstruktiv adfærd i organisationens interesse.

Den kommer fra dedikerede medarbejdere, der udtrykker deres kritik for at forbedre organisationen og tage problemer i opløbet. Derfor forventes medarbejdere i stigende grad at udtrykke deres mening og gøre opmærksom på problematiske forhold. De skal med andre ord ikke bare acceptere forholdene i en organisation, de forventes at være kritiske og reflekterende.

Organisationer er opmærksomme på, at de bør rumme den kritiske adfærd, da den måske ellers kan havne på eksterne sociale medier, i anonyme fora eller på forsiden af en avis, hvor kritikken kan blive yderst skadelig for organisationen. Rollen optræder i alle typer af organisatorisk kommunikation, men den er især fremtrædende i litteratur om organisationspsykologi, krisekommunikation og sociale medier.

Flere kommunikationsopgaver bliver en del af jobbet

De otte kommunikationsroller sammenfatter organisationers forventninger til deres medarbejdere som kommunikatører.

Spørgsmålet er, om der er sket en glidning, så flere og flere kommunikationsroller med tiden bliver en del af arbejdet i stedet for at være frivillige. Helt firkantet kan det måske argumenteres, at tidligere var det nok for medarbejdere at gøre deres arbejde. I dag forventes de også at dele viden og komme med ideer, og efterhånden bliver det også en del af medarbejdernes job at stå for den eksterne kommunikation.

Ideen med at bruge medarbejderne som kommunikatører i ekstern kommunikation er, at de opfattes som mere autentiske, da de gør det helt frivilligt på grund af deres tilhørsforhold og identifikation med virksomheden. Men hvis det bliver en del af jobbet, så er det muligt, at autenticiteten forsvinder, og at medarbejdernes kommunikation blot opfattes som en del virksomhedens branding, pr og markedsføring.

Situationen kan også stille et etisk spørgsmål om, hvor meget organisationer kan tillade sig at bevæge sig ind i medarbejdernes private sfære. Skal medarbejdere i alle sammenhænge repræsentere deres organisation? Bliver medarbejderne ikke stresserede over at skulle varetage så mange kommunika-tionsroller og hele tiden være på arbejde? De otte kommunikationsroller kan måske være et redskab for medarbejdere til at komme i dialog med deres arbejdsgivere om, hvad de skal gøre og ikke gøre.

Denne artikel kommer fra Kommagasinet: magasinet for fagforeningen 'Kommunikation og Sprog'.

Relaterede artikler

Alt om intern kommunikation - Gør din kommunikationsafdeling selvlysende, øg produktiviteten, få gode ideer og realiser dem. Hold bedre møder, få styr...

Lederkommunikation: det afgørende enzym - Virksomheders succes er stærkt forbundet med deres lederes kommunikationskompetencer, og når lederkommunikationen virker...

Kommunikationsfaget bliver elsket ihjel - Ifølge en ny undersøgelse er kommunikation den allermest efterspurgte færdighed blandt danske virksomheder. Hvad skyldes...

Katastrofal kongelig krisekommunikation - Prins Andrews interview med BBC er stort set guiden til kamikazekrisekommunikation. Forsøget på at lægge afstand til den...

Bliv en bedre samtalepartner – og rarere at være sammen med - Hvem har ikke lyst til at være et lidt rarere menneske og en bedre samtalepartner? Her får du ti bud på de bedste værktø...

Tænk: ”Før, under og efter” - Når det kommer til forskningskommunikation, fokuserer de allerfleste forskere og eksperter på selve eventet, på anlednin...

En sort firkant af sort samvittighed - Black Lives Matter – også, når det gælder branding. Men det spørgsmål, der altid rumsterer i baghovedet, når brands vil ...

Danske mestre i krisekommunikation - I en tid, hvor alle og enhver forsøger at gøre sig bemærket, er det lykkedes AGF at skære igennem larmen og blive en int...