Carlsberg siger ikke, at de laver verdens bedste øl. De siger, at de måske laver verdens bedste øl.
Carlsberg - Probably the best beer in the world
Carlsberg ved godt, at vi ikke kan lide dem som praler, derfor tilføjer de et lille selvironisk "måske". På den måde fremstår de troværdige og sympatiske, når de indirekte fortæller kunden, at deres øl er verdens bedste.
2: Bidrag med noget godt til samfundet
Med
cause marketing bidrager virksomheden til samfundet og bliver dermed opfattet som storsindet, ansvarlig og troværdig. Jem & fix har oprettet programmet “I fixer, vi støtter”, hvor de støtter idrætsforening, børnehaver og lignende med materialer til deres byggeprojekt. Momondo bekæmper racisme og nationalisme med reklamen “
The DNA Journey”. Forsikringsselskabet Tryg har
TrygFonden, der udbreder hjertestartere i Danmark. Ikea har velgørenhedsfonden
Let’s Play, som skal skabe bedre vilkår for børns muligheder for at lege.
En af reklamefilmene fra Tal ordentligt-kampagnen.
Call me blev mobilselskabet, der bidrager med noget positivt ved at gøre op med den hårde tone i debatten.
Det er ikke ren hippie-snak. Sloganet “Tal ordentligt – det koster ikke noget” fortæller to ting om Call me.
- Call Me står for god tone og har fokus på kundeservice;
- Call Me siger “Det koster ikke noget” og følger op med billige mobilabonnementer og fri tale.
Det lykkedes: Det blev billigere for Call me at få nye kunder, Call me fik branchens bedste image, og i samarbejde med Red Barnet har Call me undervist 85.000 skoleelever i at tale ordentligt og stoppe mobning.
3: Vær mere end troværdig
Når vi ser på lavprisflyselskaberne, så er det helt klart, at de vil være førende på prisen, og kunden skal vælge dem, fordi de er billige. Det er marketingstrategien for Southwest Airlines, der har sloganet "Low fares. Nothing to hide", og det samme gælder for Ryanair, der har sloganet “Low Fares. Made Simple”.
Din reklame skal fortælle, hvor dit produkt er førende, det vil sige hvorfor kunden skal vælge dit produkt. Du skal afgøre, hvor dit produkt er førende, er det på prisen, servicen, sikkerheden eller noget helt tredje?
SAS har fået et nyt slogan: “We are travellers”. I en vis forstand er budskabet troværdigt, fordi alle vil naturligvis tro på, at ansatte og kunder ved et flyselskab er rejsende.
Det er blot ikke tilstrækkeligt, at vi tror på det, de siger. SAS skal sige noget, som er værd at tro på. Noget, som vil overtale os til at vælge SAS.
Der er ikke nogen, der vælger SAS frem for andre flyselskaber, fordi “vi er rejsende”. Problemet for SAS er, at de ikke har en marketingstrategi, der gør det klart, hvordan de vil være førende på markedet, eller med andre ord hvorfor kunden skal vælge SAS.
DSB har samme udfordring.
Det er simpelthen uklart, hvorfor DSB mener, vi skal tage toget frem for bil eller bus. Derfor ender DSB med et slogan, som er “Du kan køre med os”. Igen er budskabet i en vis forstand troværdigt, selvfølgelig kan vi køre med det offentlige togselskab DSB. Det forklarer blot på ingen måde, hvorfor vi skal vælge DSB frem for bil eller bus.
P3 vrænger af DSB's nye slogan: "Du kan køre med os".
Det er ikke tilstrækkeligt, at du har et budskab, alle kan tro på. Inden du begynder på at finde ud af, hvordan du skal udtrykke dit budskab på en måde, som er troværdig, er første skridt at have en marketingstrategi for, hvorfor kunden skal vælge dit produkt. Og hvis det ikke er helt klart, hvorfor kunden skal vælge dit produkt, så bliver det helt umuligt få dine kunder til at fortælle andre kunder, hvorfor de skal vælge dit produkt.
4: Hold dig til sandheden
Når jeg som dreng blev taget i at lyve, sagde min far altid “Husk nu Mads Gorm, du skal holde dig tæt til sandheden”. Som den erfarne løgner vil vide, så er en god løgn én, som er tæt på sandheden. Sandheden er lettere at argumentere for og skabe tillid til. Derfor er det stærkeste middel til overtalelse kombinationen af sandhed og troværdighed.
Troværdighed får du ved at få kunderne til at være ambassadører for dit produkt: Et produkt, der bliver anbefalet af kunderne, er mere troværdigt end et produkt, der bliver anbefalet af medarbejdere eller et reklamebureau.
Spil.nu - Mød Lisette
Din reklame er en let påvirkning, en svag lommelygte, som du kan bruge til at oplyse dit bedste argument med. Derfor skal du bygge dine argumenter på alment accepterede forestillinger – det, som alle ved er sandt.
Barilla – nr. 1 i Italien
Pastaproducenten Barillas slogan er “Nr. 1 i Italien”. Italienerne ved mere om pasta end noget andet folk, så når Barilla producerer den mest solgte pasta i Italien, må det være en god pasta. Barilla producerer verdens mest solgte pasta, men “Nr. 1 i verden” er ikke nær så troværdigt og overbevisende som “Nr. 1 i Italien”.
Frem til 2008 kørte Danske Bank en reklamekampagne med udgangspunkt i, at alle skal gøre det, de er bedst til. De viste små film med talentfulde mennesker og afsluttede med pay off “Gør det, du er bedst til – det gør vi”. De sammenligner Danske Bank og talentfulde mennesker. Det har vi også har set hos Nikes “Just do it” med sportsfolk, og Apples “Think different”-kampagne med genier inden for naturvidenskab og lign.
Apple – Think different og Nike – Just do it
Dansk Bank tager udgangspunkt i noget, vi alle ved er sandt: Gør det, du er bedst til. Danske Bank siger indirekte, at du skal overlade dine pengesager til professionelle. Præmisserne er noget, alle ved er sandt, og forbrugerne drager selv konklusionen, at Dansk Bank er den bedste bank. I hvert fald indtil finanskrisen.
Danske Bank: Gør det du er bedst til - det gør vi.
Gør gode gerninger, tal sandt, indrøm fejl og vær troværdig. Det kan altsammen virke temmelig naivt og idealistisk. Hvordan blev Marlboro verdens bedst sælgende cigaretbrand under de præmisser? Alle ved at en amerikansk cowboy ryger cigaretter – og at der ikke er noget, der er mere maskulint end en cowboy. Så hvis du vil opfattes som et arketypisk lev-farligt-og-dø-ungt handyr (og det er der mange, der gerne vil), så er det et troværdigt budskab, at det kan gøres ved at ryge Marlboro.
Marlboro - come to where the flavor is
NOT TO DO: Troværdighed til låns
Fordi din kunde ved, at din opgave er at overtale, bliver han/hun skeptisk over for dine intentioner – du har som udgangspunkt ingen troværdighed. Du kan forsøge at løse dette ved at skjule, at du søger at overtale kunden og ved at låne andres troværdighed eller efterligne det, som er troværdigt. Det er en kortsigtet taktik, som jeg ikke kan anbefale. Her er en top tre til afskrækkelse:
Du kan få dine ansatte til at anbefale dine produkter med falske profiler på LinkedIn.
Du kan købe luderjournalistik i lokalsprøjten, som når for eksempel bilimportøreren betaler for privatfly og luksushoteller til motorskribenten og til gengæld får omtale i avisen.
Endelig er der opstået et helt nyt Klondike, hvor der graves efter troværdighed. Employee advocacy, en form for “online Tupperware Party”, hvor virksomhedens ledere “motiverer” medarbejderne til at dele nyheder om virksomheden fra medarbejderens private Facebookprofil. For på den måde at udnytte de ansattes troværdighed over for deres private venner.
Employee advocacy - med et element af frivillig deltagelse.
Ovenstående er fristende genveje til troværdighed, og der vil være en kortsigtet effekt. Personligt kan jeg ikke anbefale nogen af de ovenstående taktikker, da der på langt sigt er en problematisk modsætning mellem det at efterligne troværdighed og det at være troværdig.
En reklame skal indeholde en troværdig fremhævelse af en kernekompetence, det vil helt enkelt sige en beskrivelse af en fordel ved produktet, som kunden ikke kan betvivle. Og din virksomhed skal kommunikere på en måde, som har respekt for din kundes intelligens. Det er mere troværdigt end alt det andet.
-
Artiklen er udtryk for skribentens egen holdning. Red.