Fem forudsigelser om streaming mod 2020
Smid masser af reklamer i og sænk prisen

60 % af de 18-45-årige mener ifølge IUM's undersøgelse, at de inden for de næste 2 år udelukkende vil bruge streamingtjenester. Kilde: Getty Images / Donald Lain Smith.

Skrevet af

Daniel Konstantyner

1 artikler

0 indlæg

Thomas Hefting

1 artikler

0 indlæg

IUM har undersøgt det danske streamingmarked og kommer her med fem forudsigelser om danskernes vaner, præferencer og opfattelse af markedet.
Fem forudsigelser om streaming mod 2020:
 
1) Pres på abonnementspriserne
Vi vurderer, at der opstår pres på streamingtjenesternes abonnementspriser. Udbuddet af streamingtjenester i Danmark er allerede stort med mange forskellige udbydere. For nylig gik Amazon Prime, med et bredt underholdningsudbud, i markedet med et usædvanligt lavt introduktionstilbud på blot 23 kr./måned. Vi mener, at flere nye aktører – aktuelt niche-sitet Hayu til 49 kr. – kan presse priserne ned. Hvordan reagerer MTG’s Viaplay mon på, at Eurosport nu skruer op for sin relancerede Eurosport Player-tjeneste? Med en pris på 129 kr./måned placerer Eurosport Player sig under Viaplay Sport til 269 kr.
 
Dernæst lurer endnu en ny spiller i horisonten: Disney har bebudet sin entré på streamingmarkedet fra 2019, og med deres kommende erhvervelse af 21st Century Fox og det dertilhørende bagkatalog, er vi sikre på, at Disneys ankomst vil kunne mærkes i streamingmarkedet.
   
2) De ældre bliver også streamingfans
Det voksende digitale medieforbrug har de senere år skabt en dyb generationskløft i medievaner, hvilket DR Medieforskning bl.a. har beskrevet. Især i tv-vanerne. Vi vurderer, at den kløft gradvist vil udlignes. Det skyldes delvist simpel demografi; de unge voksne tager deres flittige streamingvaner med sig. Det er tydeligt, at de, der for alvor streamer tv i dag, er personer under 45 år – og de stopper næppe.
 
Næsten 60 % af de 18-45-årige giver i vores undersøgelse udtryk for, at de inden for de næste 2 år udelukkende vil bruge streamingtjenester. Det tilsvarende tal for personer på 45 eller derover er 21 % – noget lavere, men dog stadig en femtedel, som regner med kun at streame – hvis de da ikke allerede gør det. 
  
3) Nye indholdsejere, nye distributører
Netflix har annonceret, at man i 2018 vil producere eget indhold for op mod 8 mia. dollars – såvel engelsksproget materiale som film og serier til mere specifikke markeder. Et klart tegn på en tendens, hvor de enkelte streamingtjenester ser en fordel i at tage den mere direkte vej fra produktion til publikum.
 
Vi ser det så småt på sportsmarkedet, hvor indehaverne af de helt store sportsrettigheder kan overveje at gå udenom flow tv-kanalerne og tilbyde deres eksklusive materiale direkte til kunderne. Amerikanske sportsligaer som NBA og NFL har allerede streamingtjenester, Formel 1 vil lancere deres egen streamingtjeneste fra næste sæson, og på markedet for fodboldrettigheder er La Ligas lancering af egen streamingtjeneste fra næste sæson et af de første tegn – selvom dette i første omgang bliver uden live-kampe. Læg dertil, at Amazon Prime Video også nævnes i forbindelse med forhandlinger af sportsrettigheder.
 
På filmmarkedet begynder vi at se, at streamingtjenester har nye ambitioner med det indhold, der var tiltænkt det store lærred. Der er ikke som i tidligere tider tale om straight-to-video-film, hvor de dårligste film udkom direkte på hjemmevideo. Tværtimod er der tale om ganske store produktioner med store navne tilknyttet, såsom den kommende, og ganske velanmeldte, Annihilation, der i det meste af verden får premiere direkte på Netflix.
 
Streamingtjenester som Netflix producerer og distribuerer stadig mere af deres egen underholdning til deres abonnenter, samtidig med at de altså formår at samle film op, som biograferne ikke ser potentiale i. Om Netflix er unik i denne sammenhæng, er aktuelt svært at svare på, men det bliver spændende at følge denne udvikling, når f.eks. en gigant som Disney kommer med en konkurrerende streamingtjeneste inden for den nærmeste fremtid.
 
 
Vi vurderer, at denne tendens, hvor premiumindhold finder hurtigere vej til forbrugeren, også vil finde sted i Danmark frem mod 2020. Vi ser således i vores undersøgelse både en efterspørgsel og en betalingsvillighed på dette.
 
Eksempelvis svarer 38 %, at de vil være villige til at betale min. 90 kr. for at leje én af de nyeste biograffilm hjemme – 14 % ville tilmed betale 150 kr. eller mere for selvsamme. Til sammenligning koster en lejefilm, når de ikke længere går i biografen (typisk efter 3 måneder) og begynder at dukke op på streamingtjenester som Blockbuster og Viaplay Store, ca. 50 kroner at leje i 48 timer.
 
En del har svaret os, at de ikke besøger biografen oftere, fordi det er besværligt og upraktisk. Et eksempel er forælderen, som er villig til at betale min. 90 kr. for leje af én enkelt aktuel biograffilm. Denne forælder, for hvem mange premierefilm på streamingtjenester er vigtigt for valg af streamingtjeneste, udgør 2,5 % af befolkningen i aldersgruppen 18-65. Det svarer til omtrent 100.000 mennesker. Disse mennesker går potentielt glip af de nyeste film, mens de aktuelle, ligesom de nyeste film (læs: biograferne), går glip af pengene fra disse personer – personer, som vel at mærke ville være villige til at betale, hvis muligheden var der.
 
I Danmark har flere distributionsselskaber allerede erfaringer med streamingtjenester, eksempelvis Angel Film der har Filmperler, Nordisk Film, der selv har Dansk Filmskat, og, i samarbejde med Egmont, MinBio. Vi vurderer derfor også, at vi inden 2020 får en dansk streamingtjeneste med udvalgte premierespillefilm, vel vidende, at det er et ømt stridspunkt i den danske medie- og filmbranche. Kunne der være potentiale i at lancere en premium pay-per-view-tjeneste, som muliggør leje af de nyeste biograffilm derhjemme? Ja, det tror vi.
 
 4) Kan flow-tv beholde ”gør det selv”-kategorien?
Vi har også vurderet programindholdet. Traditionelt tv har i flere år nydt godt af den brede, seersikre kategori, ”gør det selv”-tv. Den inkluderer et hav af programmer om bolig, bage, spise, livsstil og vedligeholde huse og haver. Disse programtyper indtager hyppigt seernes top-20.
 
Det ligger lige for, at streamingudbydere vil gå på strandhugst i den kategori. YouTube viser vejen.  YouTube svømmer allerede over med velproduceret ”gør det selv”-tv om alle mulige emner, der er produceret enten som content marketing eller influencer-produktioner, men også uafhængige redaktionelle programmer. Vi mener, at flere streamingtjenester vil identificere potentialet og bevæge sig ind på den store, åbne ”gør det selv”-bane.
 
Ifølge Netflix ser 70 % af alle forbrugere deres streamingtjenester på tv'et frem for på telefonen, computeren eller tabletten.
 
5) Vi er ikke reklameforskrækkede 
Endelig en vurdering fra vores egen verden: annoncemarkedet. Vi vurderer, at danskerne de næste år vil møde flere reklamer på udvalgte streamingtjenester. Og annoncørerne vil tage godt imod en forædling af tv-reklamen – ”adressable tv” – der er mere målgruppepræcist og prisattraktivt.
 
Vi kan i vore undersøgelser konstatere, at der er ganske stor accept af at møde reklamer i en eller anden form på streamingtjenester – hele 59 % siger, at de vil kunne acceptere reklamer til gengæld for en abonnementsreduktion.
 
Og helt fremmed er det jo ikke. Mange kender pre-rolls fra YouTube. Eller når man streamer live-feed fra sportsbegivenheder, hvor man får reklamebreaks med.
 
----------------------------------------------------
  
Om undersøgelsen: 
Undersøgelserne er udført efterår/vinter 2017 af IUM’s analyseenhed Insights. Metode: udvidede internetskemaer om mange brugerforhold, udfyldt af 1.504 personer mellem 18-70 år.

Relaterede artikler

Disneyflix overtager dit TV - Disney strikes back. I 2019 lancerer imperiet sine egne streamingtjenester - den ene baseret på indhold fra både Disney ...
Del DR med Netflix - Tårnhøje lønninger, hestegaten og medieudviklingens brud med gammeldags flow-tv har fået politikere, de private medier o...
Danflix skal redde Danmark fra Netflix - I slutningen af december foreslog Venstre en dramatisk opgearing af Public Service-puljen. Fra de nuværende 35 mio. til ...
Selv Barnaby vil hellere bruge smartphone - Det er ikke mange år siden, at børn kunne tale med deres farmor om, hvad de havde set på tv. Men den tid er forbi. "Vi ...
Få så lavet de videoer! - Filmproducenten Søren Juul Petersen giver dig her 9 regler til succes inden for video-marketing. Video er det absolut me...

Giv din stemme

10 stemmer
4,7/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

41 JOB

Digital marketingkonsulent

Se alle job Indryk job

Job

Kommunikationschef

Frist: 27. januar kl. 12.00

Communications Officer

Frist: 9. februar

Kommunikations- og marketingchef

Frist: 6. februar kl. 17.00
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.