Facebooks talentløse krisekommunikation
Mark, hvor er du?

CA-afsløringen og whistlebloweren er 'The Smoking Gun', som beviser, at Facebook enten har gjort noget galt sort på hvidt eller som minimum har mistet kontrollen over, hvad deres platform kan bruges til.

Skrevet af
Facebook er endnu engang havnet i en kæmpe krise. I weekenden afslørede en tidligere medarbejder i Cambridge Analytica, whistlebloweren Christopher Wylie, at analysevirksomheden havde misbrugt 50 millioner Facebook-profiler i forbindelse med Trumps valgsejr. Facebooks krise er ikke blevet mindre af selskabets fumlerier og talentløse tavshed. Her er de 7 fejl i Zucks krisekommunikation.
I Facebooks HQ på 1 Hacker Way, Menlo Park, Californien, sad Mark Zuckerberg i et kæmpe glasbur, så alle kunne se ham. Budskabet var, at her er intet at skjule. Her er alt godt og gennemsigtigt. Nu står buret helt tomt, og Mark er pist væk. Dag for dag kommer det frem, at mere og mere har været skjult bag den gennemsigtige glasfacade. I sidste uge udbrød endnu en Facebook-skandale, da det kom frem, at 50 millioner Facebook-profiler var blevet misbrugt i den amerikanske præsidentkampagne af det engelske konsultentfirma Cambridge Analytica. Resten var tavshed fra Facebooks side. 
 
Ja, for hvor er Mark? Først i dag er han så kommet med en udtalelse  alt for sent med alt for lidt indhold.
 
Man plejer at sige: Én ulykke kommer sjældent alene. Det samme gælder med PR-kriser. Vælger man tavshed som våben, har man åbnet en ladeport for nye problemer. Mark er blevet gemt godt af vejen og tilsyneladende sendt på et digitalt frilandsmusem, hvor han kan håbe på bedre tider, og at alle problemer forsvinder af sig selv.
 
Det fixer ikke noget.
 
Se også Zucks undskyldning her, som er den mundtlig version af den skriftlige undskyldning.  
 
Den første og største fejl: tavsheden fra Silicon Valley
Hverken Facebooks CEO Mark Zuckerberg, COO Sheryl Sandberg eller chefen for Privacy Erin Egan udtalt sig om sagen indtil i dag. Her er Mark Zuckerbergs udtalelse
 
“We have a responsibility to protect your data, and if we can’t then we don’t deserve to serve you. I’ve been working to understand exactly what happened and how to make sure this doesn’t happen again. The good news is that the most important actions to prevent this from happening again today we have already taken years ago. But we also made mistakes, there’s more to do, and we need to step up and do it.”
 
Nu er Mark Zuckerberg så langt om længe kommet med en udtalelse. Dette bakkes så op af en udtalelse i Facebooks presserum. Budskabet er, at det er et teknisk historisk problem fra 2014 for en afgrænset app-brugergruppe, som nu er løst. En fejl ,som ikke vil ske igen, fordi alle forholdsregler er taget for længst. Krisen skyldes en ond samarbejdspartner, som har brudt Facebooks tillid.
 
Krisestrategien er at minimere og inddæmme krisen ved at afgrænse den i tid, sted og omfang til en samarbejdspartner. Desuden henviser Zuckerberg til mulighederne for, at brugerne selv kan fjerne apps. Prøv selv her.
 
"This was a breach of trust between Kogan, Cambridge Analytica and Facebook. But it was also a breach of trust between Facebook and the people who share their data with us and expect us to protect it. We need to fix that."
 

Founder og CEO hos Cambridge Analytica, Alexander Nix, er blevet suspenderet som følge af tilidskrisen. Kilde: Ritzau Scanpix.
 
Meget i tråd med Mark Zuckerbergs verdensbillede fremstilles både problem og løsning som et algoritmisk fix. Framingen er den tekniske solutisme, hvor problemet er et bug og løsningen en bedre kodning. Den grundlæggende problemstilling om, at Facebook videresælger og videregiver personlige oplysninger, berøres ikke.
 
Den grundlæggende kritik er, at Zuckerbergs udmelding prøver at gøre et stort problem meget lille og meget teknisk og historisk set fra 2014.
 
Det holder bare ikke, fordi spørgsmålet om datarettigheder og -beskyttelse på Facebook er et kæmpe problem, meget lidt teknisk og meget aktuelt. Krisen peger på, at Facebook er en global offentlighed, men ikke er sit ansvar voksen. Krisen er endnu et bevis på, at Facebook ikke har styr på sin dataetik, om det så gælder fake news, russiske trolde eller Cambridge Analytica.
 
Her er kort og godt tale om en asocial og al for lang tavshed fra topledelsen af verdens største sociale medie. Det er altid en fejl at være tavs, fordi det medfører et tab af initiativ og mulighed for at frame krisen i eget perspektiv.
 
Det er en katastrofe i det aktuelle tilfælde, fordi sagen kræver, at de, som ejer og leder virksomheden, gør eller siger noget nu, når aktiekurserne er i frit fald. Her kan ledelsen ikke længere gemme sig bag talsmænd, fordi talsmænd jo taler for ledelsen, når ledelsen selv skal tale. Det er krisekommunikation med gangstativ og støttehjul.
 
Den anden og store fejl: Når handlingerne overdøver tavsheden
Al den tavshed medfører, at folk leder efter svar andre steder. Det fører til mistillid, alternative forklaringer og totalt kontroltab for Facebook. I den forbindelse er det dybt problematisk, at Mark Zuckerberg har solgt en masse aktier lige op til skandalen og aktiekursens dramatiske fald. Det kan nemlig blive tolket som, at han har handlet i egen økonomiske interesse ved brug af sin information som CEO. Vidste Mark, at krisen var på vej? Vi ved det ikke.
 
Det er også problematisk, at Facebooks sikkerhedschef Alex Stamos stopper til august. Han har ifølge kilder, som The New York Times har talt med, tabt en intern magtkamp og fået sin afdeling reduceret fra 100 til fire medarbejdere.
 
Det skulle være straffen for, at han ønskede mere åbenhed om Facebooks rolle i den russiske pro-Trump-kampagne. Stik modsat Mark Zuckerberg og Sheryl Sandberg, der ifølge insidere ønskede, at Facebook skulle sige så lidt som muligt om den russiske indblanding. Her ville de to topledere ved at være så tavse som muligt følge Twitters eksempel og begrave al kommunikation.
 
For at gøre ondt værre har Facebook egenhændigt og umotiveret nedlagt Christopher Wylies Facebookprofil; Wylie var whistleblower for The Guardian og The New York Times. Christopher Wylie er nu slukket på Facebook. Facebooks dødspatrulje, der aldrig sover, lagde ham i Facebookgraven og håbede dermed at lukke munden på ham.
 
Sådan så det ud, da sagens hovedperson ville tjekke sin Facebook for et par dage siden. Knap så god stakeholder management.
 
Man må sige, at det sender et tydeligt signal om manglende lyst til at tage en dialog om sagen med kritiske stakeholdere eller helt bogstaveligt at sikre deres mulighed for at ytre sig. Ergo: Tavshed er dårligt, men tavshed kombineret med onde og mystiske handlinger skaber mistillid.
 
Den tredje og fatale fejl: Følg de få regler for god krisekommunikation. Det virker.
 
Sig sandheden, kom i offensiven med din vinkel/frame, lad ledelsen føre ordet, og fix problemet. Her er så sket noget med den sidste udtalelse, men igen mislykkes det at reducere det til et teknisk problem.

Her er opskriften sat på tweet af kriseeksperten Rick Wilson:
 
 
Fejl 4: Lad aldrig advokater   som i ALDRIG NOGENSINDE  stå for krisekommunikation.
Facebook har haft fokus på, at skandalen IKKE er et datalæk. Grunden er, at hvis de kalder og anerkender, at det er sådan, har de et kæmpe selverkendt ansvar. Denne kamp på ord og diskurs skaber fremmedgørelse og hæmmer mulighederne for, at Facebook taler direkte til sine knap to milliarder brugere på en god måde.
 
 
Den femte og barnagtige blamegame-fejl: Det hjælper ikke at give Cambridge Analytica hele skylden
Facebooks talsmands kommunikation og krisestyring bygger i sin essens på et angreb på datafirmaet Cambridge Analytica ud fra devisen: Det bedste forsvar er et angreb på ens samarbejdspartner.
 
Præmissen er, at Facebook selv er offer for en bad actor, som har misbrugt deres data og tillid. Desværre holder den ikke.
 
Det er et gammelt uvirksomt trick, som alle virksomheder i krise fra CSR til produktfejl har prøvet  uden held. For det er som med ministeransvar: Selvom andre begår fejlen eller udåden, er det dit ansvar. Facebook har pligt til at beskytte deres brugeres data mod misbrug lige meget hvad. Lige meget hvem. Lige meget, hvad der er sket. Så når de peger fingre af Cambridge Analytica, peger fire fingre direkte tilbage mod dem selv.
 
Den sjette og politiske fejl: Zuck er stuck i 2016
Vi er nu i 2018, men hvordan Facebook blev brugt og misbrugt i 2016 under det amerikanske præsidentvalg hjemsøger med stadig større styrke platformen. Det er nu endnu en sag blandt mange om denne fordømte valgkamp. Hvor alt fra russiske trolde til Fake News til Cambridge Analytica tegner et mere og mere uheldigt billede af tech-giganten fra Californien.
 
Facebook står ligesom Trump  stadig i skyggen af Election 2016 og er miskrediteret af den meget overraskende valgsejr til Trump. Zuck er så at sige stuck i 2016.
 
Det farlige er, at sagen om Cambridge Analytica skaber konvergens og samler de uheldige enkelthistorier i én samlet negativ fortælling og pointe om Facebooks rolle. Det giver krisen endnu mere brændstof.
 
Historien og whislerbloweren er The Smoking Gun, som viser, at Facebook enten har gjort noget galt sort på hvidt eller som minimum har mistet kontrollen over, hvad deres platform kan bruges til og endnu værre  ramt deres forretningsmodel ved at sælge data.
 
Pointen er, at Facebook allerede lå ned, da skandalen brød løs. Hvis du ligger ned, er du allerede bagud på point. Bemærk for eksempel, at en forslået Mark Zuckerberg allerede var på forsiden af Wired, før denne her krise brød ud. Det er aldrig et godt udgangspunkt.
 
Den syvende og sidste fejl: Money Culture Eats Strategy For Breakfast. So What's For Lunch? Russian Money
Alle os, som har besøgt Facebook, ved, at virksomheden er splittet. På den ene side har vi den kreative hackerkultur, som "forbinder mennesker", og på den anden side har vi annonceafdelingen, som vil tjene penge på den menneskelige forbindelse.
 
Mark Zuckerberg har tabt til pengekulturen og solgt ud på den oprindelige mission. Visionen var, at produktet skulle hjælpe brugerne for enhver pris, men desværre blev brugerne produktet for alle, der ville betale. Så var det ligegyldigt, om det var Putins trolde eller Cambridge Analytica.
 
Det egentlige problem er selve forretningsmodellen. Det er den grådige jagt efter penge, også selvom om de kommer fra mystiske russiske kontoer. Julian Assanges ord på Twitter:
 
 
 
Hvert år i december udråber Mark Zuckerberg et nyt nytårsforsæt. Et år ville han bygge en robot. Et andet år ville han lære kinesisk. I år valgte han meget overraskende, at han ville fixe Facebook. Måske skulle han starte med at fixe sin krisekommmunikation. What's not to like?

Relaterede artikler

The New World Disorder - Velkommen til The New World Disorder. Trump, teknologi og globalisering forandrer os lige nu og her. Vi har samlet de vi...
Once You're Lucky, Twice You're Good - OPDATERET 19. marts 2018: Der er igen spotlight på det kontroversielle firma. Læs chefredaktør Timme Bisgaard Munks krit...
F-bomben: Facebook slår medierne ihjel nuuuuuuuuuu - Mark Zuckerberg og Facebook har fejret årsskiftet med at slå hårdt ned på medierne. Nu leder algoritmen vennernes opslag...
Facebooks fake fake news-kamp - Falske nyheder i søgesvar på Google eller i opslag på Facebook har længe været udpeget som årsag til de vestlige demokra...
Techlash: Too big to love? - The Big Five: Google, Apple, Facebook, Amazon og Microsoft. De begyndte hver især som iværksætterdrømme drevet af ildsjæ...
Firmaet, der legede med psykologien i et helt land - Barndomstraumer, race, køn, intelligens og seksuel orientering: Analysefirmaet Cambridge Analytica, der har arbejdet for...
Er din kritik af Facebook strandet i et hashtag? - Facebook er blevet kaldt den mest vellykkede nudging-kampagne nogensinde. Den har vist sig så effektiv, at selvom virkso...
Mea culpa: Vi er alle skyldige i Facebooks datasynder - Imens et hylende kor af opportunistiske ådselsædere er i gang med at fortære Mark Zuckerbergs indvolde, er det måske på ...
Kan vi kontrollere Facebook? - Facebook er ikke, hvad det har været. Engang var det blot et uskyldigt forum til børne- og kattebilleder. De tider er fo...
Danmark skal have et privacy-mærke - Lad os udnytte Danmarks styrkeposition som digitalt foregangsland og blive dem, der sætter standarden for, hvordan man s...
Pyyyyh for en PR-opgave - Facebooks CEO, Mark Zuckerberg, har i over et årti lænet sig op ad den 57-årige advokat Elliot Schrage, der sidder på de...
Zucks 1-0 sejr - Mark Zuckerberg er god til at sige undskyld, for han gør det tit. Han har nemlig sagt undskyld siden 2003 for den ene Fa...
Derfor virkede DB Cargos krisekommunikation - Under den tragiske ulykke på Storebæltsbroen klarede Politiet og DB Cargo krisekommunikationen til topkarakter under eks...
Great Hack, Great Film - Data er svære at få til at være sjove. Mennesker har drive. Det bruger The Great Hack til at fortælle årtiets måske vigt...

Giv din stemme

16 stemmer
3,6/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

42 JOB

Webredaktør

Se alle job Indryk job

Kursus

SoMe bootcamp

Kun få ledige pladser

Se alle Bliv klogere

Kursus

Uddannelse: Rådgiver i intern kommunikation

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.