Facebooks nye PR-strategi
Facebooks PR-bøllemetoder

Facebook har skiftet forsvarsstrategi. Fra at undskylde går de nu til modangreb. Det har whistleblower Frances Haugen selv erfaret, da talspersoner har forsøgt at miskreditere hende. Facebooks kommunikation har indtil nu fulgt de konventionelle strategibøger. Det virker bare ikke, når modstanderen fører guerillakrig. Vi er nærmere på, hvordan sagen om The Facebook Files startede, hvordan det går nu, og hvor sagen er på vej hen.
Først blev der afgivet varselsskud. Det var i september da en anonym whistleblower lækkede tusindvis af interne Facebook-dokumenter til Wall Street Journal.
 
Hovedangrebet blev indledt i begyndelsen af oktober. Whistlebloweren Frances Haugen stod nu frem og blev dermed ansigtet på den voksende kritik af Facebook og Instagram.
 
Frances Haugen er ikke et hvilket som helst ansigt på en hvilken som helst whistleblower. Hun er en whistleblower, der slår rigtigt fornuftigt ud på de tre retoriske appelformer:
 
Ethos: Hun vil det fælles bedste. Hun vil ikke skade, men hjælpe Facebook.
 
Logos: Hun er uddannet til at forstå og skrive algoritmer og har en fortid i Facebooks egen komité for samfundsmæssig integritet. Hun har arbejdet for andre store aktører og har et sammenligningsgrundlag.
 
Patos: Hendes personlige fortælling er, at hun har mistet en nær ven til konspirationsteorier på nettet.
 
Frances Haugen står knivskarpt i rollen som den lille dissident, der kæmper vores alle sammens kamp mod den store fælles trussel. Det er ikke tilfældigt, at whistlebloweren er lyssat så fordelagtigt. Financial Times fortæller, at Frances Haugen har modtaget rådgivning op til, hun stod frem. Hun har derfor også udtrykt sig i klare talking points på tværs af medieflader. De kan bl.a. læses på hendes personlige website, der var i luften, da hun trådte frem.
 
Frances Haugens hovedbudskab er, at der er behov for statslig regulering af giganten.
Da hun vidnede ved en senatshøring i sidste uge, sammenfattende hun hovedbudskabet således: 
 
“The company’s leadership knows how to make Facebook and Instagram safer but won’t make the necessary changes because they have put their astronomical profits before people,” sagde Haugen under sit vidneudsagn for Senatets underudvalg.
 
Facebook har fået – endnu – en krise på halsen. Denne gang handler det ikke kun om abstrakt påvirkning af valghandlinger. Denne gang handler det om det mentale helbred hos teenagere. Denne gang er de abstrakte anklager om, at Facebook forstærker  samfundsmæssig polarisering, gjort konkrete: Algoritmen favoriserer appeller til vrede.
 
Og denne gang er den direkte modpart en velforberedt, troværdig kvinde med overskud på sine konti for ethos, logos og patos.
 

Hvad kan man gøre?

 
Facebook blev allerede advaret i september om, at en større problemhistorie kunne være under opsejling. Det betyder, at virksomhedens ledelse i et vist omfang har haft tid til og mulighed for at forberede sig på det, der måtte komme. Men kun i et vist omfang. 
 
Modparten førte fra starten medie-guerillakrig og havde både initiativet og fordelen af at operere i det skjulte. Facebook har store kommunikationskanoner, men manglede et sted at sigte hen. Medie-guerillaangrebet virkede efter hensigten.
 
Facebook forsøgte i denne fase på velkendt vis at slå historien ihjel. Kforum har tidligere beskrevet de hyppigst anvendte teknikker til at tage livet af en uønsket historie – med ædle motiver eller ej. Teknikker, der kan tages i anvendelse, hvis målet er at vinde en sag uanset graden af sandhed og styrken af modpartens argumenter.
 
“Opskriften er de samme 7 tricks, som virker som klorin mod dårlig omtale og alle typer af kritiske spørgsmål,” står der i artiklen. I denne sammenhæng er særligt tre teknikker værd at fremhæve:
 

1. "It's old news"

 
Journalister skyr ikke-nyheder. Facebook/Instagram slog i deres forsvar, da lækket ramte i september, på, at de har gjort meget og stadig er i gang med at adressere løsninger på kritikpunkterne. Facebook/Instagram påpeger desuden, at anden forskning har vist tilsvarende fund som Facebooks egen forskning. Informationerne i lækket er altså gamle nyheder. 
 

Mark Zuckerberg selv om facebooks aktuell krise


2. Spil hasard med videnskabskortet

 
Så tvivl om fakta. Således beskrevet i føromtalte Kforum-artikel:
 
“Taktikken er specielt velegnet til at slå historier ihjel, som har en naturvidenskabelig vinkel eller præmis. Den er med stor succes blevet brugt af tobaksindustrien i årtier og betød, at den videnskabelige sammenkædning mellem rygning og lungekræft – helt uhørt – blev 20 år forsinket.” 
 
Punktet omfatter understrategierne A-E. Her er strategi E: 
 
”Risikoen er ikke bevist, men er debatteret og sandsynlig. Spil på den videnskabelige forskel mellem en beviselig risiko og en mulig og sandsynlig risiko.” 
 
Det er præcis den tone, der bliver slået an i det første forsvar fra Instagram i forbindelse med lækket:
 
“Our findings were similar. Many said Instagram makes things better or has no effect, but some, particularly those who were already feeling down, said Instagram may make things worse. In the research world, this isn’t surprising or unexpected.”
 
 
 

3. Sæt tingene i et større og forvaklet procentperspektiv

 
“Ubehagelige tal kan let forsvinde i absurde sammenligninger og omregninger. Gang med 100, sammenlign med alle, der har brugt produktet siden Adam og Eva, og pludselig er de uheldige skadevirkninger og sure kunder reduceret til promiller og halve procenter.”
 
I tilfældet Facebook handler perspektiveringen som forsvar ikke om konkrete tal, men om samfundet som helhed. Det store billede med internettet som drivkraften bag store samfundsforandringer:
 
“The internet has drastically increased how many people we all connect to, and how much information we consume. As a society, we’re working out how to process these changes, and what’s right for each of us individually. (...)”
 
Og så skal vi også huske på, at det er et nyt forskningsområde, og at videnskab er svært:
 
“External research into the impact social media has on people is still relatively nascent and evolving, and social media itself is changing rapidly. Some researchers argue that we need more evidence to understand social media's impact on people. Each study has limitations and caveats, so no single study is going to be conclusive. We need to rely on an ever-growing body of multi-method research and expert input.”
 
Facebook forsøger at lægge historien død, men det lykkes samlet set ikke i denne fase af krisen. Hverken at slå lækket hen som gamle nyheder eller at så tvivl om fakta eller dokumentationens redelighed. Det er jo trods alt Facebooks egen interne forskning, der er i centrum. Endeligt lykkes det heller ikke at perspektivere ad absurdum.
 
Medie-guerillaangrebet har virket efter hensigten. Facebook er ramt på omdømmet, men har ingen kendt modpart og ingen steder at rette sit modangreb hen. 
 
Den situation ændrer sig i begyndelsen af oktober.
 

Sådan går det nu: Bøllen Andy Stone tumler rundt

 
Da Frances Haugen toner frem, materialiserer Facebooks modpart sig endelig. Nu har det konventionelle kommunikationsarsenal et mål, og den symbolske ildkraft kan blive rettet mod whistlebloweren.
 
I centrum for Facebooks modoffensiv står Twitter-talspersonen Andy Stone. I hans biografi på platformen præsenterer han sig blot som “Comm@facebook” – kommunikation hos Facebook.
 
I artiklen We need to talk about Facebook PR guy Andy Stone tegner Input Mag et professionelt portræt af Facebooks hårdtslående mand på Twitter. Andy Stone beskrives som en SoMe-slagsbror, der er “brash and bitchy”. Hans metode er hårde angreb på kritikere af virksomheden Facebook. Stones adfærd har været kendt siden Cambridge Analytica-sagen i 2017, hvor bl.a. den undersøgende Guardian- journalist Carole Cadwalladr krydsede klinger med Stone. En gennemgang af hans Twitter-tidslinje bekræfter billedet af en kontant og polemisk aktør.
 
Det fik Frances Haugen at mærke, da hun vidnede for Senatets udvalg for forbrugerbeskyttelse, og hvor Andy Stone tweetede om hende:
 
 
 
Og et senere eksempel:

 
 
 
Denne gang er Andy Stone ikke en stridbar enmandshær. Han får tværtimod rygdækning af Policy Communications Director hos Facebook, Lena Pietsch, der påpeger, at Haugen arbejdede for selskabet i under to år, at hun ikke refererede direkte til nogen, og at hun aldrig havde deltaget i beslutningsmøder med chefer på C-niveau. 
 
To Facebook-talspersoner forsøger at reducere Frances Haugen til en irrelevant karakter i debatten. Blandt talrige muligheder vælger de ad hominem-argumenter som den første og bedste løsning på deres krisesituation. Facebook-talspersonerne vælger simpelthen den øverste mulighed på Financial Times’ liste over tre Top-strategier til at håndtere utilfredse medarbejdere og hvorfor de ikke virker
 
Nummer et på listen er: Svin dem til. Og årsagen til, at det ikke virker: 
 
“Any ad hominem approach is likely to fail because it doesn’t deal with the problems raised by the unhappy former employee.”
 
Ad hominem virker ikke, fordi kritik ikke går væk, blot fordi budbringeren sværtes til. Succes med tilsviningsstrategien forudsætter desuden, at man befinder sig på et højere moralsk plateau end den, der tilsvines. Det er ikke nok at tro, at man befinder sig i højden.
 
Det offensive angreb på Frances Haugen går naturligvis ikke uset forbi. Tværtimod bliver både Andy Stones adfærd og Facebooks forsvarsstrategi nu mediehistorier i egen ret. Dermed bringer Facebook sig selv tilbage i negativt fokus, og det mens virksomhedens kassekredit på omdømmekontoen i forvejen er i overtræk.
 
Columbia Journalism Review opsummerer reaktionen således:
 
“Since Haugen’s 60 Minutes appearance, the company has demeaned its former employee, suggesting she lacked sufficient authority to be credible—even though the bulk of her whistleblowing came from the company’s own research.”
 
Mediet Provoke Media citerer en PR-professionel for at kalde Facebooks håndtering for En af de værste PR-dage for en moderne virksomhed.
 
“This attempt to discredit Ms. Haugen showed me how this company doesn’t realize how disliked it is and untrusted it is. It’s almost like they don’t care,” citerer mediet Bob Pickard for at sige. “The company is so lacking in self-awareness that they are communicating with the public in a disastrous manner.”
 
Protocol citerer Nu Wexler, tidligere Facebook-ansat, der arbejdede med politisk kommunikation:
 
"The statement they put out about Frances Haugen was beyond the pale," sagde Wexler, der også har arbejdet politisk kommunikation hos Google og Twitter. "As a former employee, I disagreed with what they said, and as a communications professional, I think it was really bad PR."
 
Angrebene på Frances Haugen vækker berettiget opsigt. Det skyldes dels, at det er uklart, hvad Facebook forsøger at opnå med dem: Sagens kerne er jo stadig Facebooks egne lækkede dokumenter, der har været kendt i ugevis. 
 
Men opsigten skyldes også, at den konfrontatoriske linje er et markant brud med, hvordan Facebook plejer at reagere på omdømmekriser. Facebooks tidligere strategi har nemlig været at sige undskyld. 
 

Hvor er det på vej hen? På vej mod et omdømmemæssigt point of no return

 
Årsagen til den nye stil skal ifølge New York Times (NYT) findes i et strategiskift tidligere i år. Kort fortalt, så har det ikke virket at sige undskyld og være defensiv. Nu er strategien i stedet, at angreb er det bedste forsvar. Strategiskiftet omfatter desuden Project Amplify: Indhold, der fremstiller Facebook positivt, vil få øget eksponering i Facebook-brugernes tidslinje.
 
“So Facebook executives, concluding that their methods had done little to quell criticism or win supporters, decided early this year to go on the offensive,” siger seks nuværende og tidligere ansatte ifølge NYT.
 
“They’re realizing that no one else is going to come to their defense, so they need to do it and say it themselves,” siger Katie Harbath, der har arbejdet med politisk kommunikation hos Facebook til NYT.
 
Foreløbig har den nye strategi ikke gjort noget godt for Facebook i den aktuelle sag. Det skriger ironisk til himlen, at Facebook tager bøllemetoder i brug på Twitter i en sag, der blandt andet handler om polarisering på dets platforme. Det var allerede galt med lækket, det blev endnu værre, da Frances Haugen stod frem, og det blev helt slemt, da Facebook forsøgte at jorde deres tidligere medarbejder.
 
På nuværende tidspunkt i Facebooks krise burde virksomhedens talspersoner tale alvorsfuldt om sårbare teenagepiger og algoritmens favorisering af vrede. I stedet har de effektivt henledt opmærksomhed på sig selv og deres metoder.
 
Facebook er en virksomhed, der er styret af målinger. Man skulle derfor næsten tro, at de har en måling af omfanget af den aktuelle vrede mod deres platform. Det virker bare ikke sådan, og det virker heller ikke, som om de er bevidst om, hvad der står på spil for deres virksomhed.
 
Ifølge The Economist bringer vreden over Facebook virksomheden tættere på et omdømmemæssigt point of no return. Facebook er mere optaget af at få ret end at forholde sig til vreden derude.
 
“But fury may matter. Facebook is nearing a reputational point of no return. Even when it set out plausible responses to Ms Haugen, people no longer wanted to hear. The firm risks joining the ranks of corporate untouchables like big tobacco.”
 
Et omdømme i frit fald kan få betydning for rekruttering til virksomheden. Det kan få betydning for, at de unge endegyldigt forlader platformen og efterlader de ældre tilbage.
 
“Who wants a metaverse created by Facebook? Perhaps as many people as would like their health care provided by Philip Morris,” spørger The Economist polemisk med henvisning til Facebooks ambition om at skabe en virtuel virkelighed.
 
Facebooks vicepræsident for Global Affairs, Nick Clegg, prioriterer i øvrigt at gå i rette med sammenligningen med tobaksindustrien, som han er uenig i:
 
“I don’t think it’s remotely like tobacco. I mean, social media apps, they’re apps. People download them on their phones, and why do they do that? I mean, there has to be a reason why a third of the world’s population enjoys using these apps.” 
 
Det, den tidligere britiske vicepremierminister siger, er: “Der må jo være en grund til, at så mange mennesker helt selv vælger at benytte Facebooks platforme, så sammenligningen med tobaksindustriens kunder er” … hov, vent.
 
Med den nye og foreløbigt fejlslagne strategi kæmper Facebook lige nu en krig – konventionel eller guerilla – de ikke kan vinde. Angrebene på Frances Haugen preller af, og ethvert angreb på hende vil desuden blive opfattet som et angreb på dem, der finder hendes motiv sympatisk og hendes fremtoning troværdig.
 
De amerikanske politikere har allerede varslet indgreb efter sidste uges senatshøring. Indhold og udformning er p.t. ukendt, men det politiske maskineri er sat i gang.
 
Løsningen for Facebook ligger lige for. Og der har den ligget siden lækket i september. I stedet for irrelevant perspektivering, forsøg på at kvæle historien og angreb på budbringeren skal Facebook pege på, hvad de vil gøre ved de problemer, de godt selv ved findes. 
 
Det er nytteløst for Facebook at forsøge at kapitalisere på en goodwill, de ikke har, og i processen gøre sig selv til omstridt midtpunkt for historien. Facebook skal fokusere på løsninger for såvel teenageres mentale helbred og den demokratiske samtale. Så vil det fælles bedste i stedet komme i midtpunkt.
 
Offentligheden vil have løsninger. Frances Haugen foreslår løsninger. Har Facebook eventuelt nogle forslag?

Relaterede artikler

Indgreb mod Zuckerbergs monster på vej - Whistlebloweren bag The Facebook Files er trådt frem. Hvis Facebook troede, at røgen fra lækket havde lagt sig, må de tr...
Går vi egentlig op i, om Facebook har en krise eller ej? - Efter whistleblower Frances Haugen stod frem og fortalte, hvordan Facebook sætter profit over hensynet til sine brugere,...
Gør det selv-guide for whistleblowers - Facebook-whistlebloweren Frances Haugen er ene kvinde lykkedes med at bringe Facebooks image i knæ. En imponerende sejr....
Take the story and run - Over 150 millioner mennesker verden over i reach på sociale medier. Bloomberg, CNN, The New York Times, The Guardian, BB...
Meta-mememesterskabet - Mark Zuckerberg har lavet en total rebranding af Facebook, som nu hedder Meta, men internettet er uimponeret. En række M...
Har Meta et megafedt logo? Ja. - Ifølge Mark Zuckerberg skal vi nu leve i et virtuelt metavers skabt af ham. Midt i en gigantisk shitstorm har verdens st...

Giv din stemme

10 stemmer
4,7/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

58 JOB

Pressekonsulent

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.