F-bomben: Facebook slår medierne ihjel nuuuuuuuuuu

Den officielle forklaring på ændringen af algoritmen fra Zuckerberg og Co. er så renfærdig og smuk, at det må gippe i enhver kyniker:

“We feel a responsibility to make sure our services aren’t just fun to use, but also good for people's well-being,” skrev topchefen, da han fortalte om ændringerne i et opslag 12. januar.

Nyheder gør os triste

Nyheder er – det ved alle – deprimerende i sig selv. Og passivt indtag af en endeløs række af opslag fra medier og andre virksomheder på Facebook gør kun problemet værre. Hvis vi derimod interagerer med folk, vi kender og holder af, så får vi det bedre, konkluderede Facebook allerede i december.

Men er Zuckerberg reelt optaget af brugernes velbefindende, eller er der andre, dybereliggende årsager til strategiskiftet – og hvor voldsom bliver revolutionen, når det kommer til stykket?

“Ændringerne kan på mange måder være positive – også for medierne, hvis de faktisk for alvor slår igennem, men det vil jeg se, før jeg tror det,” fortæller Ekstra Bladets chefredaktør Poul Madsen.

Poul Madsen vil se tiden an, før han begynder at ændre sine procedurer. Ritzau/Scanpix/Liselotte Sabroe.

Vi deler mindre

Poul Madsen og grunden til, at han ikke er gået i panik, vender vi tilbage til. Men lad os først se lidt nærmere på årsagerne til, at Mark Zuckerberg er begyndt at gå så højt op i brugernes helbred.

For det første lever Facebook af de oplysninger, brugerne deler om sig selv. Og på de modne markeder har brugerne gennem de seneste år delt færre og færre personlige oplysninger.

Hvis Facebook ikke ved, at Jacob og Nanna skal skilles, får de vist reklamer for kroophold og Volkswagen Passat i stedet for reklamer for ejendomsmæglere og Toyota Aygo. Facebooks reklamepladser risikerer at dale i værdi. Ikke så hurtigt, at det påvirker Facebooks indtjening på den korte bane – 2017 har været et formidabelt år i økonomisk forstand – men måske hurtigt nok til, at det er blevet en sten i Zuckerbergs sko.

Dem er der flere af.

Fake news

Facebooks image er flosset efter den beskidte amerikanske valgkamp og dens efterdønninger samt en række andre sager, hvor smarte bureauer, efterretningstjenester m.fl. har spredt falske budskaber, som er gået viral-amok og har påvirket både folkestemningen og udfaldet af afstemninger.

Hvis Facebook vil undgå politisk indblanding på den lange bane, er det nødvendigt at vise handlekraft. Facebooks rolle som distributionskanal for nyheder skal derfor nedtones.

Det er egentlig ikke nyt, for Facebook har tidligere justeret sin algoritme af samme grund, og medierne har gennem 2016 og 2017 oplevet faldende reach.

Men den relativt bastante afstandtagen, også til de publicistiske medier, af hensyn til brugernes humør og sundhed er ny. Tidligere har Facebook på mange forskellige måder opfordret medierne til at dele så meget indhold som muligt – allerhelst direkte via Instant Articles eller Facebook Live.

Men Facebook og mediernes forhold har aldrig været let.

“De har altid haft enormt svært ved at finde ud af, hvordan de skulle håndtere os. Det har været et dybt kompliceret forhold – dels på grund af Facebooks selvtillid, dels på grund af de traditionelle mediers arrogance. Jeg har besøgt Facebook mange gange, og det kom altid til at handle om, at der var noget, vi havde misforstået – muligheder, vi ikke kunne se. Jeg tror, at det her skifte vil gøre livet lettere for begge parter – hvis det altså bliver gennemført,” siger Poul Madsen.

A pain in the neck

Nyheder har ikke samme værdi for Facebook som personlige opslag, som deles og likes mere. Og nyhedsopslag – ikke bare falske nyheder – har en tendens til at give ballade, som da Aftenposten gik i clinch med Zuckerberg, efter at Facebook havde bortcensureret det berømte billede af grædende vietnamesiske børn under et amerikansk napalmangreb. Nyheder kræver hærskarer af kuratorer.

Chefredaktør Espen Egil Hansen gik til frontalangreb på Facebooks billedpolitik. Foto: Aftenposten.no.

“For Facebook, journalism has been a pain in the neck from day one,” som Frederic Filloux fra Monday Note formulerer det.

Ifølge Monday Note udgør nyheder cirka 10 procent af opslagene på Facebook – 10 procent, som kan undværes. Filloux citerer en anonym kilde for, at Facebook er parat til helt at fjerne nyheder fra deres feeds, hvis for eksempel EU går i kødet på Facebook på samme måde, som det er sket med Google.

Under 10 procent

Men tilbage til Poul Madsens manglende panik. For hvad stiller medier, som har vænnet sig til at få en stor del af deres trafik fra Facebook, op nu, hvor proppen sættes i?

“Vi har på Ekstra Bladet bevidst arbejdet på at holde vores henvisninger fra Facebook på under 10 procent af vores samlede trafik – netop fordi algoritmeændringer, som den vi ser nu, ellers kunne få dramatiske følger,” siger Poul Madsen med henvisning til Facebooks forsøg i seks lande, hvor medierne over natten mistede næsten al deres Facebook-trafik.

Ekstra Bladet bruger først og fremmest Facebook til at ramme en ellers svært tilgængelig målgruppe – de yngre kvinder.

Men det er ikke den eneste grund til, at Poul Madsen ikke løber skrigende rundt på chefkontoret.

“Jeg ser først og fremmest det her som spin – lad os nu se, om der faktisk sker noget hen over de kommende måneder,” siger han.

Skulle det vise sig, at Zuckerberg ikke ryster på hånden, er det heller ikke det værste, der kunne ske.

“Jeg tror, det er et helt nødvendigt wakeupcall for de medier, som har gjort sig selv alt for afhængige af Facebook. Det dur ikke, at du ikke har kontrol over din egen udgivelsesplatform,” siger Poul Madsen.

Træt af pis

Når – eller hvis – algoritmen strammes yderligere, er det først og fremmest to grupper af medier, der bliver ramt:

De brede, annoncebaserede medier, som har arbejdet målrettet på at øge deres Facebooktrafik. Og nye medier som for eksempel Zetland, Føljeton og Format, hvis idé blev undfanget hos Ekstra Bladet, hvilke har brug for Facebook som markedsføringskanon, fordi de ikke i forvejen har et bredt publikum og et kendt brand.

Facebook har i nogen udstrækning udjævnet spillefladen og gjort det lettere for nye medier at nå bredt ud – og det har opkomlingen Zetland nydt godt af, fortæller chefredaktør Lea Korsgaard, som ikke er i tvivl om, at Mark Zuckerberg rent faktisk sætter handling bag sine ord.

“Han er bare træt af pis. Jeg tror ikke, han har ret i, at brugerne kun vil have en tryg komfortzone uden skarpe kanter. Jeg tror ikke, at brugerne har noget imod at støde ind i begavet indhold fra kvalitetsmedier. Men den konstante kritik af Facebooks rolle i forhold til spredning af fake news er et stort problem for ham. Det ville koste milliader for alvor at tage kampen op – og skrappe tiltag ville bare afføde nye former for kritik,” siger hun.

Gennem de seneste måneder har Zetland – som mange andre medier – oplevet et markant fald i trafikken fra Facebook.

“Allerede for et par måneder siden gav vi os selv den udfordring at forestille os en forretningsmodel, som på ingen måde er afhængig af Facebook – det er et på alle måder fornuftigt tankeeksperiment.”

Og en fremtid uden Facebook er selvfølgelig ikke en umulighed. Den er bare sværere.

“På trods af den dalende trafik fra Facebook, så vokser Zetland jo stadig. Vi er bare nødt til at supplere med andre markedsføringskanaler. Vores opgave er at sikre, at den trafik, vi får, ikke kommer fra én motorvej, men fra en lang række stier og landeveje,” siger Lea Korsgaard.

Venner er ikke alt

Mark Zuckerberg er træt af pis. Men som Lea Korsgaard anfører, har han ikke nødvendigvis ret i, at brugerne er trætte af at få nyheder serveret fra medierne. Reuters Institute for the Study of Journalism spørger hvert år 50.000 brugere fra 26 forskellige lande om deres præferencer. I 2016 spurgte de respondenterne, hvordan de helst ville have deres nyheder serveret. Kun 22 procent angiver vennerne som den bedste kurator.