Lad være med at jagte det nye
Du er ikke Facebooks hund

Der er fart på verdens største sociale medie, Facebook. Nye, mere avancerede algoritmer giver dig et nyhedsfeed, og pludselig kan du ikke længere sortere kronologisk i kommentarer på et opslag. Men hvad betyder denne udvikling for dig som annoncør på Facebook? Og bør du følge de råd, Facebook giver dig? Eller bør du lægge din energi et helt andet sted? Illustration: John Holcroft

Facebook ændrer sig hele tiden! Det er umuligt at følge med! Brugerne flytter sig hele tiden! Vi skal være med på alt det nye! Nyt, nyt, nyt! Kan du mærke hvordan pulsen stiger? Kan du høre dine chef? Kan du måske ligefrem høre dig selv? Eller også kan du høre Kforum, som bad mig om at skrive om ”det nye indenfor Facebookannoncering”. Mit svar var: Hvad for noget nyt? Og efter et par mails frem og tilbage, hvor jeg fik slået mit navn som branchens sikkert mest stokkonservative rådgiver fast, foreslog jeg i stedet at skrive en artikel om hvorfor, man ikke skal jagte det nye.
Hvis jagten på nyt lyder bekendt er du – eller din chef – måske en af dem, der tror, at der er noget nyt og spændende derude, som du bare ikke har opdaget. Men når du opdager det, bliver alt meget bedre end det er i dag. 
 
Sagen er bare: Det passer ikke. Det passer simpelthen ikke, at tingene går så hurtigt på Facebook, som vi går rundt og fortæller hinanden. Det passer ikke, at der hele tiden sker noget nyt, som man bliver nødt til at følge med i. 
 
Det er sandt, at der på det overordnede plan er ændringer i folks medieforbrug og det skal man som kommunikatør tilpasse sig. Det er også sandt, at der sker nye ting på Facebook.
 
Det er bare ikke sandt, at udviklingen sker mellem den sidste kampagne du kørte og i så dag! Faktisk vil det nok komme som en overraskelse for de fleste, hvor langsomt udviklingen går.
 
Hvad er der sket siden 2013?
I starten af 2013 fik Facebooks annoncesystem en massiv overhaling. Det år gik udviklingen rigtig stærkt, men ser man på de grundlæggende annonceformater, altså det brugeren ser, har de faktisk været de samme siden vi nåede til 2014: Video, tekst, billede, links.
 
Det visuelle udtryk i annonceformaterne på Facebook har ikke ændret sig synderligt siden 2014. Se eksempelvis annoncen fra 2014 (tv.) og annoncen fra 2018 (th.). Foto: Screenshot af Facebook
 
Det samme gælder hvis vi ser på den mere tekniske side af sagen, d.v.s. målretning af annoncerne; hvem der ser annonceindholdet. Her har vi i al væsentlighed også haft de samme muligheder hele vejen igennem. Vi har kunnet målrette imod personer på baggrund af:
 
  • Deres email-adresse
  • Om de havde besøgt vores website (retargeting)
  • Demografi (køn, alder m.v.)
  • Geografi
  • Interesser (d.v.s. det indhold de interagerer med på Facebook)
  • Om de er fans eller ikke fans af vores Facebookside - eller om de er venner af vores fans
 
Lidt senere kom muligheden for at målrette mod folk, som har interageret med indhold, til. Men igen: Det kom engang for længe siden.
 
Det er værd at minde sig selv om dette hver gang man tænker, at der er en ny vogn, man nok ikke er kommet med på, for hvis det er dér du har dit fokus, så risikerer du at begå nogle fundamentale fejl.
 
3 fundamentale fejl, du begår, hvis du opfører dig som Facebooks hund
 
1. Du får ikke evalueret ordenligt
Den første fejl du er i fare for at begå er, at du ikke lærer af dine tidligere kampagner - eller også gør du det på et for tyndt grundlag. Hvis du har fulgt samme fremgangsmåde gennem f.eks. de sidste 3-4 kampagner du har kørt, så har du nogle valide tal man kan kigge på. Reel evaluering forudsætter konsekvens og det er ikke konsekvent at opfinde alt på ny hver gang man laver en kampagne.
 
Hvis du den ene gang bruger video-annoncer, den næste gang karrusel-annoncer, den tredje gang slideshow-annoncer og måske også ændrer lidt på målgruppen hver gang, så er dine data stort set ubrugelige: Det er ikke til at sige, om det er målgruppe eller det nye annonceformat, som forårsagende en eventuel ændring i effekt.
 
2. Du glemmer at bruge din data smart
Den anden fejl er, at du ikke får plukket de lavest hængende frugter, som enhver kampagne tilbyder dig, og som du bør plukke hver gang:
 
  • Du bruger f.eks. video – men glemmer at have en annonce kørende til dem, som har set 25% af videoen, men ikke fulgt call to action.
  • Du laver indhold på Instagram – men glemmer at ramme dem, som har interageret på Instagram med f.eks. en link-annonce på Facebook.
  • Du får konverteringer – men glemmer efterfølgende, at opfordre folk til at blive fans af Facebooksiden eller at tilmelde sig nyhedsbrevet.
 
Jeg kunne fortsætte med mange flere eksempler, men pointen ville være det samme i dem alle: Den tid du bruger på at gøre tingene på en ny og uprøvet måde vil ofte være bedre brugt på at gøre det, du allerede gør, blot bedre.
 
3. Du fokuserer på form frem for indhold
Den tredje typiske fejl er, at du begynder at fokusere for meget på form frem for indhold. Jeg møder ofte denne tankerække uden i kommunikationsafdelingerne:
 
Video er det nye sort -> alle andre bruger video -> vi skal også bruge video -> hvordan får vi lavet en video? -> hvad skal budskabet være? -> hvem skal vi målrette imod?
 
 

Det er en paradoks jeg igen og igen undrer mig over: Kommunikationsfolk siger, at content is king, men de glemmer det, når de så rent faktisk skal til at lave det indhold. I stedet lader de formatet være kongen og så forsøger de at tilpasse indholdet til det format de nu har besluttet sig for.

 
 
Den tankerække skal jo være stik modsat! Man skal starte med at finde ud af hvad ens målgruppe er. Så finder man ud af hvilket budskab, der passer til målgruppen og så begynder man at overveje hvilken form, der bedst får det budskab frem.
 
Det er en paradoks jeg igen og igen undrer mig over: Kommunikationsfolk siger, at content is king, men de glemmer det, når de så rent faktisk skal til at lave det indhold. I stedet lader de formatet være kongen og så forsøger de at tilpasse indholdet til det format de nu har besluttet sig for.
 
Det er et uklogt fokus på teknik og en fejlagtig tro på, at man kan teknikke sig til succes. Lad mig som tekniker afsløre: Det kan man sjældent. Et godt billede er stadig bedre end en dårlig video. Også selvom video er det nye sort.

Med den slags ven behøver du ikke fjender
En af årsagerne til, at folk jagter det nye, er også Facebook selv, som ikke spilder nogen chance for at piske en stemning op med budskaber om at ”karrusel-annoncer får X% flere klik end link-annoncer med ét billede” eller ”kanvas-annoncer (i dag ”lynoplevelse”) lader brugerne se engagerende indhold, swipe gennem karruseller, udfylde formularer” og så videre og så videre.
 
Samme breaking news-tankegang som man ser på format-siden af annonceproduktet, ser vi også på målretnings- og optimeringssiden. Der er de sidste år kommet flere gode ting til, f.eks. muligheden for nemt at oprette splittest på målgrupper uden at risikere overlap. Men der er sandt for dyden også tiltag, man som annoncør bør være skeptisk overfor.
 
Et af de seneste, jeg har set, er Facebooks ”gode råd” om hvilke kampagnemålsætninger man bør benytte sig af. I dag ser oversigten således ud, hvis man benytter det guidede oprettelsesflow i annonceadministratoren:
 
 
De enkelte målsætninger er mere eller mindre sideordnede, og annoncøren kan vælge den, som passer bedst.
 
Hos nogle brugere ser det dog i dag således ud:
 
 
Umiddelbart ser det jo fint ud! Facebook har en nyhed (der var den igen) og den går ud på, at du nu får en anbefaling af hvilke kampagnemålsætninger, der fungerer bedst for andre virksomheder, der ligner din. Problemet er blot: Det passer ikke.
 
Anbefalingen bliver vist på kontoen, der tilhører en interesseorganisationer, som godt nok har nogle konverteringsmål i form af medlemskaber, kurser og så videre. Men PR og kommunikation er mindst lige så stort et fokus for dem og jeg tør næsten godt garantere, at ingen lignende ”virksomhed” har salg fra katalog, forretningsbesøg, installation af app eller beskeder som en central del af deres annonceringsstrategi.
 
4 ud af 6 anbefalinger, som denne nyhed kommer med, er med andre ord efter min bedste overbevisning noget vrøvl og hvad værre er: Det er min klare opfattelse, at de råd slet ikke bliver givet fordi Facebook mener, det er bedst for denne organisation at fokusere på leads og konverteringer. Det ved de nemlig intet om.
 
 

Det er min klare opfattelse, at de råd slet ikke bliver givet fordi Facebook mener, det er bedst for denne organisation at fokusere på leads og konverteringer. Det ved de nemlig intet om.

 
 
Rådet bliver i mine øjne givet fordi Facebook har en agenda om, at få deres annoncører til at fokusere mere snævert på KPI’er der nemt kan måles, for det vil, mener Facebook givetvis, vise mere tydeligt at deres annonceplatform virker – og det vil så igen få dig til at bruge flere penge på den.
 
Jeg hører selv til den type rådgiver, som fokuserer på konverteringer. På trods af det, er jeg mere end almindelig skeptisk overfor den meget direkte måde, Facebook forsøger at styre annoncørernes adfærd i retning af den strategi, en webshop typisk vil bruge.
 
”Nyheden” i ovenstående eksempel er med andre ord ikke, at Facebook har opdaget noget nyt og revolutionerende, som kan forbedre interesseorganisationens resultater på Facebook. Den er snarere, at Facebook har fundet ud af at annoncørerne bruger flere penge hvis de kan knytte et salg i en webshop direkte til en annonce frem for hvis de blot kan se, at folk liker, dele og kommenterer deres opslag.
 
Sagen er bare: Vi er ikke alle webshops.
 
På Facebook er der værktøjer til alle typer forretningsmål; det er bare om at komme i gang  i hvert fald, hvis man spørger Facebook selv. Foto: Screenshot af forsiden til Facebook Business
 
Alting med måde
Betyder det så, at jeg mener, man som Facebookannoncør blot skal gøre som man altid har gjort, helt ignorere alt nyt og aldrig følge Facebooks råd? Svaret er klart: Nej, det vil det absolut ikke sige. Eller, altså, lige det med ikke at følge Facebooks råd vil for de fleste nok være en god ide…
 
Det vil til gængæld sige, at man skal være skeptisk, for ikke alene kan jagten på det nye være årsag til at man får gjort tingene dårligere end man burde kunne gøre, det kan også være årsagen til, at man gør tingene decideret forkert.
 
Som kommunikationsansat er det værd at huske på, at det er en selv – ikke Facebook eller en masser udefra kommende rådgivere – som sidder med den største viden om, hvad der virker eller ikke virker overfor ens målgruppe.
 
Når der skal tages nye tiltag, skal de tages fordi de er vurderet til med sandsynlighed at ville understøtte dit eksisterende indhold bedre. Ikke blot fordi de er nye.
 
Næste gang du hører dig selv sige: ”Content is king” kan du roligt tilføje: ”Og det kender jeg en tekniker, som også siger”.

Relaterede artikler

Lav din social medie-strategi på fem minutter - Hvor skal du starte, når du skal lave virksomhedens nye strategi for sociale medier? Hvordan skal I engagere jeres bruge...
Når big data giver store etiske problemer - Medier og brugere er i oprør over firmaet Cambridge Analyticas tilsyneladende massive misbrug af data fra Facebook, og s...
Mea culpa: Vi er alle skyldige i Facebooks datasynder - Imens et hylende kor af opportunistiske ådselsædere er i gang med at fortære Mark Zuckerbergs indvolde, er det måske på ...
Autonome dræbermaskiner og onde datafyrster - Robotterne kan bogstavelig talt være dødsensfarlige, og data kan bruges stærkt manipulerende og ondt. To kritiske histor...
Kan vi kontrollere Facebook? - Facebook er ikke, hvad det har været. Engang var det blot et uskyldigt forum til børne- og kattebilleder. De tider er fo...
Hvilken af disse 7 SoMe-typer er du? - I kølvandet på diverse skandaler har flere og flere truet med at forlade de sociale netværks schweizerkniv, Facebook. Vi...
Pyyyyh for en PR-opgave - Facebooks CEO, Mark Zuckerberg, har i over et årti lænet sig op ad den 57-årige advokat Elliot Schrage, der sidder på de...
Zucks 1-0 sejr - Mark Zuckerberg er god til at sige undskyld, for han gør det tit. Han har nemlig sagt undskyld siden 2003 for den ene Fa...
#MeWetoo - Hov! Hvad? - I den forløbne uge har den sociale platform MeWe fået et mindre rykind af danskere, primært forfattere. Flytningen er en...
67 % ved ikke, at deres nyhedsfeed styres af algoritmer - Danskernes brug af samtlige nyhedsmedietyper i 2018 er markant faldende. Det, og mange andre ting, viser dette års rappo...
Lad de digitale platforme være dine filmklippere - Vi ved alle, at YouTube er til video, Instagram er til billeder og video, Pinterest er til billeder og video, Facebook e...
Håndpluk dine sociale medier - Din organisation er på alle sociale medier. Du kan ikke forklare hvorfor. Lyder det bekendt? Få gode tips til at tænke d...
Få værdifulde fans på Facebook - Vil du styrke din organisations omdømme på Facebook? Her er tre gode råd til, hvordan du får værdiskabende digitale fans...
Vi er forsøgskaninerne i det sociale eksperiment - Nettet og de sociale medier har på rekordtid ændret rammerne for vores måde at kommunikere og omgås med hinanden på, og ...
Jeg har fået nok af Facebooks kunstcensur - På Facebook er der ikke plads til uperfekte kroppe, en piercet topmodel eller en sort ung mand med sminke og smykker. De...
Instagram handler ikke om din virksomhed - Der er ingen smutvej til Instagram-succes! Alle de ”smarte” metoder, der lover tusindvis af følgere på rekordtid, virker...
Brug Facebook som brugerne i 2019 - Hvordan kommunikerer du bedst med dine kunder i 2019? Daniel Käfer, Facebooks Country Manager for Danmark, peger på tre ...
Målret din Facebookannoncering i 2019 - Facebookannoncering kan godt virke som en jungle, man føler sig nødsaget til at forvilde sig ud i. Men frygt ej, Kforum ...

Giv din stemme

12 stemmer
4,7/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

45 JOB

Art director/grafisk designer

Se alle job Indryk job

Job

Kommunikationsmedarbejder

Frist: 26. maj

Leder

Frist: 3. juni

Kommunikations- og pressemedarbejder

Frist: 5. juli kl. 12.00
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.