Facebook challenges som k-strategi
Støt Brysterne går foråret i møde

Hvordan Støt Brysterne aktiverede Facebook Challenges som motor for leads og donationer. Kilde: Kræftens bekæmpelse

Kampagnen Støt Brysterne har haft stor succes med deres Facebook Challenge ”Gå foråret i møde”, der både har rekrutteret tusindvis af leads til videre opgradering og samtidig samlet engangsdonationer til Kræftens Bekæmpelse. Kampagnen er blandt de første her i Danmark, der har formået at aktivere Facebook Challenges som indsamling. Her er, hvordan de har båret sig ad.  
Kampagnen Støt Brysterne, der er en velkendt og permanent kampagne under Kræftens Bekæmpelse, indsamler konstant donationer til bekæmpelse af brystkræft. Det har kampagnen gjort igennem de 16 år, hvor den har været aktiv. Alt sammen for at imødegå det faktum, at 1 ud af 9 danske kvinder rammes af brystkræft i løbet af deres liv.  
 

Størst på Facebook 

Kampagnen har alle årene samlet penge ind til forebyggelse, forskning og støtte til de 5.000 danske kvinder, der rammes af brystkræft hvert eneste år. Støt Brysterne har i perioden  
formået at skabe et enormt engagement omkring brystkræft.  
 
Et engagement, der ikke mindst kommer til udtryk på Støt Brysternes Facebookside, der har 465.000 følgere – en god sjat mere end Kræftens Bekæmpelses hovedside, der har 332.000 følgere. Kampagnen Støt Brysterne er Danmarks næststørste NGO-Facebookside, kun overgået af Stop Dyremishandling med 606.000 følgere.   
 
 
Med 465.000 følgere er Støt Brysterne Danmarks næststørste NGO-Facebookside, kun overgået af Stop Dyremishandling, der har 606.000 følgere. 
 
 

Et unikt fællesskab i at støtte brysterne 


Facebook er en vigtig og stor kommunikationsplatform for Støt Brysterne. Meget kommunikation om kampagnen foregår her. Kræftens Bekæmpelse har nemlig formået at skabe en Facebookside for Støt Brysterne med et utroligt engagement omkring brystkræft.  
 
Facebooksidens følgere udviser et stort engagement i at støtte op om kampen mod brystkræft, enten som følge af, at de selv har haft det eller været pårørende til én med brystkræft.  
 
Det helt unikke ved Facebooksiden Støt Brysterne er – i en tid, hvor det ikke skorter på internettrolde og negativitet i feedet – er den enormt positive omgangstone og den fællesskabsfølelse, der skinner igennem i engagementet. 
 
Positiviteten spredes af Facebooksidens enorme følgerskare, som flittigt hepper på og opmuntrer hinanden. Følgerne deler ud af deres personlige oplevelser og erfaringer, og følelserne har en stor aktie i aktiviteten på siden. 
 
 
 
 
 
Ild i kommentarsporet – og tusindvis af leads til Støt Brysterne og Kræftens Bekæmpelse. 
 
 

Facebook Challenges er stort i udlandet 

 
Facebook Challenges er stort inden for peer-to-peer (p2p)-fundraising, navnlig i udlandet, f.eks. i England, hvor der alene i 2022 er registreret mere end 450 Facebook Challenge-indsamlingsgrupper med tilsammen mere end 1,1 millioner medlemmer, heraf mange grupper med mange, mange tusinde deltagere. Flere nørdede Facebook Challenge-facts her. 
 
Ved digitalt at drage fordel af vores medmenneskelige og mellemmenneskelige relationer har indsamlingsorganisationer internationalt formået at drive deres indsamlinger via Facebook Challenges. Der bliver samlet millioner og atter millioner af kroner ind internationalt gennem Facebook Challenges. Internationalt er det i høj grad fysiske challenges, der hitter, med fitness-challenges, løbe- og gå-challenges, cykel-challenges samt håndværk/håndarbejde-challenges, der hitter.   
    
Ved at skabe Facebook Challenges på den rigtige måde kan organisationer både tiltrække nye støtter, komme i kontakt med mange på én gang og lade organisationens støtter dele erfaringer og indgå i dialog med hinanden i en samlet gruppe – og alt sammen i en kontekst af organisationen, dvs. med organisationen som mere eller mindre underspillet afsender.  
 
Hvordan virker Facebook Challenges?
Helt kort udnytter Facebook Challenges Facebookgrupper og den psykologiske dynamik, der opstår i disse grupper, når mennesker med samme formål samles i en gruppe med ligesindede.  
 
Facebook Challenges formår dermed at drage fordel af den kollektive energi, der opstår, når mennesker går sammen. Og det formåede Støt Brysternes kampagne ”Gå foråret i møde” også at drage fordel af.  
 

Gå foråret i møde: 8x5 km i februar  

Støt Brysternes Facebook Challenge-koncept var bygget op om en gå-kampagne, der handlede om at udfordre sig selv ved at gå fem kilometer otte gange i februar.  
 
Det ses tydeligt, at kampagnen er nøje planlagt, så den passer til målgruppen. Gå-udfordringen er overskuelig, og antallet af gange, de skal gå, og kilometertallet er på et niveau, hvor stort set alle kan være med, men stadig lige præcis i en grad, hvor det for nogle stadig vil være mere, end de plejer i deres hverdag. Dermed vil det give deltagerne en følelse af sejr hver gang, de har gået, og samtidig bliver der opbygget et støttende fællesskab blandt deltagerne. 
 
”Gå foråret i møde”-Facebook Challenge skal ses i sammenhæng med Brysternes Motionsdag, men den er stadig en særskilt kampagne.  
 
En af de målsætninger, Støt Brysterne havde, udover at generere indtægter og skabe engagement omkring kampagnen, var at få leads til Brysternes Motionsdag.  
 
Lavpraktisk oprettede Støt Brysterne en ny Facebookgruppe for udfordringen ”Gå foråret i møde”, vel at mærke med et formål – at motionere og udfordre sig selv til at gå 8x5 km i februar – som har et stort naturligt publikum. Mange mennesker vil gerne motionere og vil derfor være ansporede til at deltage. Donationsformålet er derfor indledningsvist underspillet. Det handlede i stedet om den enkeltes sundhed og motion.   
 
Psykologi, der virker. Et af de af bedst performende opslag inde i “Gå foråret i møde”-Facebookgruppen målt på engagement. Facebook Challenges Facebookgrupper udnytter den psykologiske dynamik, der opstår i disse grupper, når mennesker med samme formål samles i en gruppe med ligesindede.  
 
 

Personlige relationer genererer handling   

 
Mennesker vil støtte mennesker. Mennesker vil støtte dem, vi kender, dem, vi har tillid til. Vores personlige menneskelige relationer er en langt større drivkraft for handling og for donation, end hvis vi ”bare” skal støtte en organisation eller et brand som f.eks. Kræftens Bekæmpelse. Af samme grund kan det ikke understreges nok, hvor vigtigt det er at personliggøre sin egen-indsamling, og gerne med et billede af dig selv. Mere om det her. 
 
Det er dette faktum, Facebook Fundraisers – og al anden peer-to-peer-fundraising – gør brug af. I Facebook Challenges donerer ens netværk i første omgang ikke til den organisation, der står bag challengen, men i stedet donerer de til den person, de kender, for at støtte personen i at gå 5x8 km, bestige et bjerg, cykle til Paris, eller hvad det nu kunne være.    
 

Grupper skaber engagement  

 
Støt Brysterne oplevede, at langt størstedelen af den aktivitet, der kom i deres Facebook Challenge-gruppe, blev skabt af deltagerne selv. De blev ved med at dele oplevelser og erfaringer. De hjalp og opmuntrerede hinanden, og på mange måder udgjorde Facebookgruppen et vigtigt fællesskab for medlemmerne.  
 

Træk folk ind i gruppen med annoncer

 
Støt Brysternes nye Facebookgruppe blev herefter annonceret ”betalt” på Facebook med det formål at trække flest mulige mennesker ind i eventet ud fra devisen: Des større volumen på deltagergruppen, des flere deltagere, des flere vil oprette Facebook Fundraisers, og des flere vil donere.  
 
Organisationer, der som Støt Brysterne har succes med Facebook Challenges, formår altså indledningsvist at anvende Facebook-annoncer til at trække folk ind i en Facebookgruppe. Det skal optimalt set ske tre-fire uger før din challenge. Det giver god tid til at rekruttere deltagere til din Facebookudfordring og få engagementet om din challenge til at vokse.  
 
 
Dårligst performende opslag. I denne konkurrence skal brugeren oprette en Facebook Fundraiser for at være med i konkurrencen om at låne en bil i en uge. Generelt laver Støt Brysterne i deres kampagnearbejde meget løbende konkurrencer.  
 
 

Konvertér folk Off-Facebook 

 
En af de ting, Facebook Fundraisers alle årene har døjet med, ikke mindst i Danmark, er, at det er så svært at trække leads og data ud af Facebook.  
 
Det giver sig selv, for Meta lever af at sælge adgang til at annoncere over for specifikke målgrupper, og det vil de gå langt for at værne om, så vi som organisationer igen og igen skal komme til dem for at nå ud til målgruppen. Vi kan vælge enten at betale for det med marketingkroner (f.eks. reach) eller med vores opmærksomhed som eksponenter for andres annoncering.  
 
Men det ER faktisk muligt at hente leads fra Facebook Challenges, hvis man gør det på den rigtige måde – nemlig med en Off-Facebook-registreringsformular, som eksempelvis en tilpasset formular fra OnlineFundraising.  
 

Inkludér et registreringslink i dit velkomstindlæg  

 
Når først en kritisk masse via annoncering er trukket ind i Facebook Challenge-gruppen, er det tid til at konvertere folk. Det gjorde Støt Brysterne ved at sende folk videre til en formular, hvor man skulle tilmelde sig mere formelt.   
 
En registreringsformular er vigtig for at indsamle kontaktoplysninger på organisationens støtter, da man senere kan konvertere dem til leads, man kan vende tilbage til, hvis man flytter donationsrejsen fra Facebook til andre kanaler, hvor organisationen selv “ejer” dataen og oplysningerne. 
 
Det kan være, I vil flytte folk til jeres database, hvorfra de kan konverteres til f.eks. faste givere. Nogle organisationer bruger værktøjer som GivePanel, der er specialiserede i Facebook For Nonprofits, og som kan matche ens støtter til specifikke fundraisers.  
 

Brug lille gave til at nudge for opt.in. 


Enhver, som udfyldte Støt Brysternes formular for ”Gå foråret i møde”, modtog en takkegave, f.eks. et par sportssokker.  
 
Men efterhånden som flere og flere tusinde tilmeldte sig, og dermed afgav permission til Støt Brysterne, fik Støt Brysterne tømt deres lager for diverse merchandise, så det endte med, at de sidst tilmeldte fik tilbudt et lille Støt Brysterne støttearmbånd.   
 
Ved at tilbyde nogle gaver, der har med formålet at gøre, f.eks. T-shirts, hatte, medaljer osv., til personer, der opfylder bestemte milepæle, såsom at deltage i Challenge-gruppen eller navnlig f.eks. at have en aktiv Facebook Fundraiser, kan man som indsamlingsorganisation motivere og anspore til handling.  
 
En lille gave er et incitament og en vigtig del af en vellykket Facebook Challenge, da gaver fungerer som en væsentlig lead-magnet for at tiltrække tilhængere og støtter. 
 
Der er heller ingen tvivl om, at det virkede hos Støt Brysterne. Men det er samtidig et faktum, at der er mange omkostninger til forsendelse forbundet med dette. Dermed kan der pludselig være tale om meget omkostningstunge leads.  
 
 
 
 
Underspillet indsamling. I Facebook-challengen “Gå foråret i møde” handler det om motion og at gå. Donationsformålet er underspillet. Følgerne deler ud af deres personlige oplevelser og erfaringer. De hepper på hinanden og opmuntrer hinanden. Det er i hovedsagelig grad følgerne, som skaber engagement, der samtidig fører til flere leads og flere Facebook Fundraisers.   
 
 

Mest økonomisk kun at sende til støtter, der opretter en fundraiser 


For at sænke Cost Per Lead (CPL)-omkostningerne vil Støt Brysterne fremover kun sende en gave til dem, som har lavet en reel Facebook Fundraiser, og dermed vil Kræftens Bekæmpelse være sikret en indtægt for hver gave, der gives.  
 
Naturligvis vil der være en risiko forbundet med dette i form af tab af tilmeldinger, men så længe det fortsat er rentabelt ift. indsamling af et tilstrækkeligt antal leads og den business case, der er opstillet, vil dette være en mulig ændring.  
 

Over 10.000 leads til Støt Brysterne   

Støt Brysternes Facebook Challenge-kampagne ”Gå foråret i møde” endte som en væsentlig kommerciel succes.  
 
Der blev genereret et enormt engagement på navnlig Facebook, samtidig med at der blev skabt en masse leads, og naturligvis også indsamlet penge til den gode sag.  
 
“Gå foråret i møde”-Facebook Challengen skabte mere end 10.000 leads og mere end en halv million blev indsamlet kontant fra Facebook Fundraisers. Særdeles flotte resultater – ud fra de fleste parametre.   
 
Kampagnen gentages i foråret 2023 med en række tilpasninger og optimeringer, hvor man trækker på alle de erfaringer, man har gjort sig med første udgave af ”Gå foråret i møde”!   
 
 
Resultater fra Støt Brysterne og Gå foråret i møde er bragt med deres tilladelse fra Kræftens Bekæmpelse. 
 
 
Christian Sophus Ehlers rådgiver indsamlingsorganisationer om medlemsrekruttering og privatfundraising.  
Læs mere her. 

Relaterede artikler

In business we trust - Glem regeringer, og glem NGO’er. Du vidste det måske ikke, eller måske havde du det på fornemmelsen. Business er den ene...

Kommentarer

Få nyhedsbrev

27 JOB

Kommunikationsstudent

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.