Livet er for kort til at svede over Facebook-annoncering
Som rådgiver inden for Facebook-annoncering på snart 8. år er der rigtig mange uhensigtsmæssige arbejdsgange og deciderede fejl, jeg møder igen og igen ude hos vores kunder.Jeg tror nærmest aldrig, jeg har været i en virksomhed eller organisation, hvor man ikke i en eller anden grad tror, at man er helt speciel; at dette her er typisk og så meget os – ingen andre kan vel have samme problemer.
Jeg kan altid berolige – og måske skuffe – med, at der går flere år imellem, at jeg ser noget unikt. Alle, som beskæftiger sig med Facebook-annoncering, har i vid udstrækning ikke styr på fuldstændig de samme ting og kæmper med fuldstændig de samme udfordringer i deres hverdag.
Herunder får du en lille samling af nogle af de ting, som ofte skaber problemer, hvad enten man selv er opmærksom på det eller ej.#REKLAMEPLADS#
Indhold før målretning
Der er næppe nogen kommunikationsuddannet, som ikke adskillige gange under sin uddannelse er stødt ind i en variant af denne sætning: Ingen kommunikation uden målgruppeovervejelser!
Der er næppe nogen kommunikationsuddannet, som ikke adskillige gange under sin uddannelse er stødt ind i en variant af denne sætning: Ingen kommunikation uden målgruppeovervejelser!
Den klassiske måde at fortolke det udsagn på er, at du skal have den modtager, du kommunikerer til, sat op på din indre lystavle, så du er sikker på, at du bruger det rette sprog. Dét er dog en alt for snæver fortolkning, når det gælder sociale medier, hvor du ikke kun skal skabe, men også distribuere dit indhold.
”Målgruppeovervejelser” er ikke kun at finde ud af personen, du skriver til, men også, om du overhovedet har mulighed for at nå denne person nogenlunde præcist med dit indhold. Du skal med andre ord kende Facebooks annoncesystem og de målretningsmuligheder, der er, hvis du vil være en effektiv kommunikatør på Facebook og Instagram.
Det gør sig især gældende i dag, hvor målretningsmulighederne i annoncesystemet forringes måned for måned.
Har du ikke styr på distributionsmulighederne, dvs. annoncesystemet, så vil du komme til at producere indhold til nogle målgrupper, du reelt ikke kan nå uden at skyde med spredehagl.
Din konklusion, når du ender det sted, er ofte, at Facebooks annoncesystem er besværligt, uhensigtsmæssigt og dumt – fordi det ikke kan det, du vil have det til at kunne. Men den opfattelse ender man kun i, hvis man ikke ved, hvad det kan og indretter sig derefter.
Løsningen er med andre ord at koncentrere sig om at ændre på de ting, man kan. Facebooks annoncesystem er ikke en af dem.
Ustruktureret navngivning
Vi plejer at spøge med, at det, vi tjener fleste penge på, er folks mangel på struktur, når de opretter kampagner, annoncesæt, annoncer, brugerdefinerede og gemte målgrupper på Facebook. Det er kun halvt i spøg, for manglende overblik er faktisk ofte det, som får dråben til at flyde over ude i virksomhederne; der, hvor man griber telefonen og ringer efter hjælp.
Vi plejer at spøge med, at det, vi tjener fleste penge på, er folks mangel på struktur, når de opretter kampagner, annoncesæt, annoncer, brugerdefinerede og gemte målgrupper på Facebook. Det er kun halvt i spøg, for manglende overblik er faktisk ofte det, som får dråben til at flyde over ude i virksomhederne; der, hvor man griber telefonen og ringer efter hjælp.
En virksomhed eller organisation skal ikke være særlig stor eller køre særligt mange annoncer før, der opstår kaos. Alt bliver navngivet, som vinden blæser, hvilket ikke er til at finde ud af, og den konklusion, langt de fleste når frem til, er: Facebooks annoncesystem er fuldstændigt uoverskueligt! Man kan ikke finde noget som helst!
Det passer ikke. Det er ikke Facebook, den er gal med, beklager – det er dig. I Facebooks annoncesystem er der masser af muligheder for at filtrere ud fra ord i kampagne- og annoncesæt og -navne. Men det kræver jo, at man har navngivet dem logisk og konsekvent.
Gør man ikke det, er manglende overblik i det daglige faktisk det mindste problem. Værre er det, at det bliver svært – på grænsen til umuligt – at evaluere på ens annoncering. Hvis man ikke nemt og enkelt kan finde de annoncer og målgrupper, som man vil sammenligne, så bliver arbejdet aldrig gjort, og vigtig viden og læring går tabt.
Hvis du vil have inspiration til, hvordan man kan navngive, kan du med fordel læse Claus Farsinsens gratis guide, som kan findes her: https://lorentzen-farsinsen.dk/gratis-guides/navngivningsguide/
Ensidig brug af kampagnemålsætninger
”Hvilken kampagnemålsætning er den bedste at bruge?”. Spørgsmålet bliver med jævne mellemrum stillet i diverse fora og grupper, som beskæftiger sig med Facebook-annoncering.
”Hvilken kampagnemålsætning er den bedste at bruge?”. Spørgsmålet bliver med jævne mellemrum stillet i diverse fora og grupper, som beskæftiger sig med Facebook-annoncering.
Det rigtige svar på spørgsmålet er, at der ikke er nogen kampagnemålsætning, der er bedst. For stort set alle annoncører gælder det, at det er bedst at bruge et bredt udsnit af de tilgængelige kampagnemålsætninger.
Facebook bruger kampagnemålsætningerne til at optimere annoncevisningerne sådan, at hvis man har en målgruppe på 750.000 personer og f.eks. ønsker trafik til sit website, så kan man bruge kampagnemålsætningen trafik – og så viser Facebook annoncen til de personer i målgruppen, som typisk klikker på links.
Det vil sige, at hvis trafik egentlig er det eneste, man vil have, og man derfor kun bruger trafik-målsætningen, så vil Facebook altid forsøge at få fat i den samme type personer i ens målgruppe.
Facebook-fans er vigtige og kan yderligere inddeles i flere målgrupper, så du kan komme tættere på at finde din kernemålgruppe. Kilde: Getty Images.
Ved at bruge forskellige målsætninger, som minimum opslagsinteraktion, videovisninger og rækkevidde, kommer ens indhold over tid ud til en større del af de 750.000 personer, og så giver brugerdefinerede målgrupper mulighed for at målrette en efterfølgende trafikannonce til de personer, som typisk ser videoer.
Det kan godt være, at din trafik på den måde bliver dyrere, men til gengæld er den der.
Manglende strategi og rutiner
Ligesom manglende regler for navngivning kan skabe kaos på en annoncekonto, så kan manglen på en klar strategi og faste rutiner også gøre det.
Ligesom manglende regler for navngivning kan skabe kaos på en annoncekonto, så kan manglen på en klar strategi og faste rutiner også gøre det.
Alt for mange annonceringsstrategier er sådan noget fancy, flyvsk noget med farvede grafer, tal på, hvor mange der er på Facebook, og påmindelser om, at man skal huske at bruge video, skabe indhold, der engagerer brugerne, tale på den ene måde til Grønne Lise og på en anden måde til Blå Peter. Fortsæt selv listen.
Det er måske nok en strategi. Men det er også varm luft. Den gode annonceringsstrategi giver et klart og tydeligt overblik over sådan noget som målgrupper: Hvem er det, vi ønsker at kommunikere til, og hvordan finder vi dem i Facebooks annoncesystem?
En strategi skal også beskrive de rutiner, man skal følge i sit annonceringsarbejde, f.eks.: Videoindhold skal altid følges op af et stykke indhold (f.eks. et link), målrettet alle de personer, som har set minimum 10 sekunder af videoen. Eller: Retargeting på landing pages skal altid løbe i syv dage med CTA til dem, som ikke har fulgt CTA på landing pagen.
Med en strategi har man også nogle faste arbejdsgange og rutiner, og dét sparer så til gengæld tid i hverdagen, hvor man ikke konstant behøver at forsøge at opfinde den dybe tallerken hver gang, man skal oprette en annonce.
Ikke dermed sagt, at strategien skal være mejslet i sten. Den kan ændres og tilpasses efterhånden, som man bliver klogere.
Livet er mere end Facebook-annoncering
Det værste ved de mange klassiske fejl og uhensigtsmæssigheder, jeg ser rundt omkring, er, at det jo tager tid fra det, som er meget vigtigere end Facebook: alt andet – næsten.
Det værste ved de mange klassiske fejl og uhensigtsmæssigheder, jeg ser rundt omkring, er, at det jo tager tid fra det, som er meget vigtigere end Facebook: alt andet – næsten.
Facebook-annoncering er, selvom mange ikke har opdaget det, blevet markant nemmere de seneste år, fordi mulighederne er blevet mere og mere begrænset, og fordi Facebooks algoritmer i nogle tilfælde faktisk er blevet bedre til selv at finde de rette modtagere.
Alligevel er der mange virksomheder og organisationer som stadig bruger utroligt mange ressourcer på at forsøge at ”teknikke sig” ud af, at deres annoncering ikke virker, som de mener, den burde virke. De ressourcer vil ofte være bedre brugt på at se på indholdet i stedet for teknikken.
Det kan måske lyde som et lidt besynderligt budskab fra en, som lever af folks problemer med Facebook-annoncering, men mit helt klare råd er: Få fastlagt en ordentlig, praktisk orienteret strategi, og sørg så for at komme ud over rampen med dit indhold.
Livet er simpelthen for kort til at sidde og svede over Facebooks annoncessytem, når det er så forholdsvis nemt at få styr på.
