Selvom jeg på forhånd er bekendt med mange af de trends, der bliver beskrevet i rapporten, er der stadig en god portion nye vinkler og konkrete tiltag, som har givet mig nye perspektiver og food for thought. Jeg var så heldig at have fået tidlig adgang til rapporten og har derfor haft lidt tid til at synke det opslagsværk, som nok er den bedste måde at beskrive rapporten på.
Web 3.0, Diminished Reality, Synthetic Media, HoT (Home of Things), Cancel Culture, 6G, Brain-Machine Interface, CDoSing, Emotion AI, Ubiquitous Digital Assistants, Metaverse, low-code & no-code … Du har nok fanget idéen. Hvis du vil være med på beatet i diskussionerne på Twitter og Clubhouse – og have styr på årets buzzwords – så er det her også et godt sted at kigge. Det er klart, at det ikke er alle 500 trends, som kommer til at få indflydelse i fremtiden, men her er det vigtigt at understrege, at målet for fremtidsforskning ikke – som nogle måske fejlagtigt tror – er at forudsige fremtiden, men derimod at sikre, at vi såvel som samfund, organisationer og mennesker sikrer, at vi er bedst muligt forberedte på det, der kommer. Derfor handler det heller ikke om at udvælge én trend, som man virkelig tror på, men i stedet at danne sig et overblik over, hvilken potentiel indflydelse det kan have på fremtidige scenarier.
Vidste du f.eks., at flertallet af amerikanerne ville overdrage rettighederne til deres DNA for kun 95 dollars? Eller at forskere har fundet en måde, de kan opbevare en exabyte – hvilket vil sige 1 mia. gigabyte (!) – data ind i en klump DNA? Eller at det nu er blevet nemmere for maskiner at ”se” et objekt uden at bruge et kamera? Eller at der bliver eksperimenteret i at lave såkaldte ’voiceprints’, som kan bruges til at identificere os på lige fod med fingeraftryk? Eller at disse ’voiceprints’ kan bruges til at lave en 3D-version af et ansigt udelukkende ved at benytte af stemmen? Der er mange interessante perspektiver inden for forskellige områder, som potentielt kan påvirke vores hverdag.
Jeg er personligt meget inspireret af den tilgang til fremtiden, som Future Today Institute og Amy Webb arbejder ud fra. Det er et ungt institut (grundlagt i 2016, red.) sammenlignet med Instituttet for Fremtidsforskning (grundlagt i 1969, red.), men de har formået at sætte et stort fodaftryk med deres arbejde, som er anset verden over. Det er derfor også værd at bruge lidt tid på at sætte sig ind i, hvis du interesserer dig for fremtiden. Så without further ado, her er nogle af de mest interessante trends fra Tech Trends-rapporten, som i mine øjne kommer til at have indflydelse på kommunikation og medier.
1. ”Anonymity is dead”
Sådan lyder én af overskrifterne i dette års Tech Trends Report. Og netop data, algoritmer og privatliv fylder også meget i rapporten. Eksempelvis kan Siri nu gætte, hvad folk tæt på skriver på deres enheder, og algoritmer bliver bedre til at vurdere os baseret på alt i vores hverdag lige fra søvn til vores helbred til en social credit score baseret på vores aktivitet online. Kort sagt bliver alt, der kan måles brugt til at skabe en digital profil af dig. "Everyone alive today is being scored," som rapporten så nøgternt pointerer.
2. Syntetiske medier i 2021
Dette er én af de trends, som jeg personligt synes, var mest spændende i sidste års udgave af Tech Trends-rapporten, og selvom den nu er med for andet år i træk, så gør det den ikke mindre relevant. For der er ingen tvivl om, at de syntetiske medier er kommet for at blive og kommer til at spille en væsentlig rolle i udviklingen for fremtidens medielandskab. Vi ser det allerede i form af deepfakes, chatbots, virtuelle tv-værter, virtuelle influencere, automatisk generering af tekst, som f.eks. GPT-3, samt real-time dubbing, f.eks. Deepdub. Helt overordnet bliver syntetiske medier skabt ved hjælp af kunstig intelligens i form af algoritmer, som bruger et datasæt til at lære ud fra. Det kan være alt fra mennesker, stemmer, fotos, objekter til bevægelser, videoer, tekst og andre typer medier, hvor slutresultatet bliver et realistisk kunstigt digitalt indhold.
Der er ingen tvivl om, at syntetiske medier kommer med lige så mange bekymringer som muligheder, hvilket de også påpeger i rapporten. For ligesom det var med udviklingen inden for de sociale medier, så kan væksten inden for syntetiske medier hurtigt overgå den digitale, fysiske og politiske infrastruktur, som omgiver den – og det kan være svært for det menneskelige øje at skelne syntetisk indhold fra naturligt traditionelt indhold. Så hvis ikke deepfakes allerede ses som et vigtigt område i forhold til fremtiden for misinformation, så er det ifølge rapporten noget, man skal være ekstra opmærksom på, så hurtigt udviklingen går. Nogle regeringer overvejer ligefrem at give 'elektroniske personer' en juridisk status.
Interessante aktører nævnt i rapporten er bl.a. Synthesia, DeepNatural, Baidu Research, Samsung Next, Loudly, Alethea.ai og Replica Studios.
3. Allestedsnærværende digitale assistenter (DA’er)
Omkring 62 % af alle amerikanere bruger i dag en digital assistent som f.eks. Siri eller Alexa, og det forventes kun at stige. De digitale assistenter bliver samtidig bedre og bedre til at forudsige såvel samtaler som handlinger. I lighed med Googles Duplex kan kinesiske Tiān Māo fra Alibaba foretage opkald på dine vegne, men forskellen er, at den kinesiske model også forstår hensigt. Så hvis du prøver at planlægge en aftale og nævner, at du normalt pendler om morgenen, gør den opmærksom på, at du ikke vil være tilgængelig på det tidspunkt. Så rejsen fra Amazons forudsigelser om, at du snart har brug for toiletpapir og derfor allerede har sendt det til et lager tæt på dig, før du bestiller, kommer også til at kunne ses i de digitale assistenter.
4. Sensorisk journalistik
Denne trend er ny på listen og handler om, hvordan de allestedsnærværende wearables er med til at ændre, hvor meget vi ved om brugerne. Smart-glasses, høretelefoner og andre wearables kan således integreres direkte med brugerens syn, hørelse og berøring. I stedet for at udvikle medier til en bestemt skærmstørrelse bliver kommunikatører derfor nødt til også at optimere til individuelle brugeres sanser. Facebooks Project Aria forsøger blandt andet at definere, hvilke sanser som giver mening i forhold til at lave personaliseret storytelling. ”This is a seismic shift for storytellers,” som de skriver i rapporten. “Experiences won’t be constrained by the size of a screen or the shape of a device, but will be bespoke to each user”.
5. Emotion AI
Alexa ved ikke kun, hvem du er – hun ved nu også, hvordan du har det! I 2018 indgav Amazon patent på et nyt system, der registrerer brugernes fysiske og følelsesmæssige velbefindende baseret på deres tidligere og nuværende interaktion. Amazon Rekognition kan således se frygt i vores ansigter, mens Alexa kan mærke og forstå frustration. Sidste år lancerede Amazon Halo, en stemmeaktiveret wearable, der afkoder, hvordan brugeren har det. En anden brug af Emotion AI, Emotion Recognition eller Affective Computing, som det også hedder, bruges til at give feedback på, hvordan studerende interagerer med onlineundervisning, og kan markere, hvis de studerende virker forvirrede, stressede eller keder sig. Scary? Øh, ja!
6. Journalism as a Service (JaaS)
Selvom det er 7. år, denne trend er på listen, så er den ikke mindre relevant af den årsag. Det handler kort sagt om måden at handle med journalistisk indhold – også elementerne i den journalistiske research, så det ikke kun handler om det endelige produkt. Et eksempel er ProPublica, som er en platform for salg af data, hvor journalister samler og afrapporterer, således at oplysningerne kan bruges i andre henseender. Et andet eksempel er The Markup, som er en nonprofitmedievirksomhed, som løbende rapporterer om teknologiindustrien og har koncentreret sig om at bygge værktøjer som Blacklight, der giver brugerne mulighed for at se, hvordan websteder sporer dem, og Simple Search, der viser, hvordan betalte annoncer påvirker Googles søgeresultater.
7. Modningen af abonnementsøkonomien
I det danske medielandskab bliver der talt meget om abonnementsmodeller og meningsfulde medlemskaber, og for andet år i træk er denne også med under overskriften ”The Subscription Economy Matures”. Og der er ingen tvivl om, at fremtidens medielandskab er drevet af en ny afhængighed af indtægter fra brugerne. I fremtiden vil forbrugerne få mange flere tilbud på abonnement, som kommer til at konkurrere om deres gunst: Virtuel fashion, XR-oplevelser og en bølge af nye gamingoplevelser bliver nogle af de tilbud på det digitale marked, som man som medie skal være opmærksom på. Abonnementsplatformen Zuora har lavet en undersøgelse, som viser, at medievirksomheder har en gennemsnitlig årlig churn på næsten 34 %, som er det højeste af de sektorer, der er undersøgt. Ifølge rapporten skal du især holde øje med gamingplatforme som Fortnite og Roblox, som tilbyder gratis underholdning, men med et stort underliggende økosystem med tilvalg i spillet, som lokker brugerne til at bruge penge. Måske er det en forretningsmodel, som er værd at kigge nærmere på for nyhedsmedierne?
Interessante aktører nævnt i rapporten er bl.a. Fortnite, Roblox, The Membership Puzzle Project og den indiske nyhedstjeneste Scroll.in.
8. Kryptovaluta bliver mainstream
Blockchain og den digitale valuta fik betydeligt fremskridt i 2020. Tech Trends-rapporten forudsiger, at flere regeringer og centralbanker vil gå mere seriøst ind i kryptovalutaer. Lande som Ecuador, Kina, Singapore og Senegal har allerede udstedt deres egne digitale mønter, og en række andre lande, herunder Japan og Sverige, undersøger aktivt vedtagelsen af en centralbank-e-valuta. Pandemien har ligeledes gjort, at flere har brugt tjenester som Venmo, Apple Pay, Google Pay og andre kontaktløse peer-to-peer-betalingstjenester.
9. Den cookieløse fremtid
Almindelige browsere kommer i stigende grad til at blokere cookies fra tredjeparter som standard, hvilket vil gøre det sværere at forbinde enkeltpersoner til deres handlinger på nettet. Derfor skal folk, der arbejder med digital marketing, og annoncører finde nye måder at kvantificere virkningen af deres arbejde på og især i højere grad sikre, at deres partnere kan have tillid til deres målinger.
10. Hvem skal eje vores data?
Spørgsmålet om, hvem der ejer data, er også en trend i rapporten. For hvem er det egentlig, der bør eje rettighederne til forbrugeroplysninger? Hvem kan kontrollere det? Lige nu kæmper virksomheder, advokater og regeringer med spørgsmålet om, hvem der har den ultimative magt og kontrol over information. Skal den lagres i decentrale datalagre? Hvad med dine genetiske data? Hvis en forbruger f.eks. tager en DNA-test, hvem ejer så dennes genom? At bestemme, hvad der kan gøres med disse data og under hvilke omstændigheder, bør være et emne for samtale i ethvert bestyrelseslokale ifølge rapporten. Datastyring kan lyde kedeligt, men det skal være et centralt element i enhver virksomhedsstrategi.
11. “CDoS-ing”
A Corporate-Denial-of-Service (CDoS) handler om, at en virksomhed nægter en eller flere brugere, virksomheder eller regeringer muligheden for at få adgang til deres platform eller tjenester. Og det kommer vi ifølge rapporten til at se mere af i fremtiden.
12. Hvordan får vi AI til at forklare sig selv?
Der er voksende bekymring blandt computerforskere, journalister og jurister i forhold til, at AI-systemer ikke bør være så hemmeligholdte. Men hvis man kræver mere gennemsigtighed i AI, vil virksomheder potentielt blive bedt om at afsløre deres forretningshemmeligheder. At bede systemerne om at forklare deres beslutningsprocesser, mens de arbejder, kan også forringe hastigheden og kvaliteten af output. Men for at opbygge tillid og ansvarlighed er der behov for gennemsigtighed. Dette bliver en diskussion, som vil fylde mere og mere i løbet af 2021.
13. Smart royalties
Hvem skal betale for hvad? Ejerskab af digitale aktiver udvikler sig til fordel for indholdsskabere, der har rettighederne til deres indhold. Vi kan forvente flere platforme, der kommer til at omfavne denne ejerskabsmodel og kompensere skaberne – musikere, fotografer, videografer, forfattere – for at skabe engagement. I dag betaler Instagram ikke indholdsskabere; i stedet betaler brands for at få adgang til deres tilhængere. Smart royalties kan f.eks. automatisk betale en kunstner, når hans eller hendes sang streames eller folk deler onlineindhold, og gemme det i en delt offentlig database, som f.eks. Blockchain-baserede netværk som Ethereum. Denne trend er også relevant i forhold til hele snakken om Facebook og indhold.
Interessante aktører nævnt i rapporten er bl.a. Associated Press, Ethereum, Mycelia, Open Music Initiative og Berklee School of Music.
14. AR, VR, MR, XR & DR
Som rosinen i pølseenden kan vi lige så godt tage tyren ved hornene og se lidt nærmere på udviklingen inden for immersive experiences, som nok er den bedste fællesbetegnelse for alle XR’erne. Der er ikke noget nyt i, at VR (virtual reality) og AR (augmented reality) er på listen, eftersom den har ligget og ulmet i ”The Slope of Enlightenment” på Gartners Hype Cycle i virkelig mange år. Ikke desto mindre skal man passe på med at dømme dem ude, og VR har blandt andet også dannet rammen om dette års SXSW, som blev bygget op virtuelt i en VR-verden. Et af de steder, der sker meget udvikling i denne kategori, er Diminished Reality (DR), som er en slags afart af AR, hvilken fokuserer på at reducere eller maskere elementer i omgivelserne. Smart-glasses vil ifølge rapporten blive endnu mere integrerede i vores hverdag i løbet af det næste årti, og her giver DR (og nej, ikke den DR!) en mulighed for at forme vores virkelighed snarere end blot at bygge oven på den, som ellers er det, der sker med augmented reality. Vi kommer til at se briller, der kan hviske andre mennesker ud af billedet Vi kommer også til at se støjreducerende bygninger, som dæmper byens støj.
En anden tendens inden for dette område er WebAR og WebVR, hvor man som bruger ikke behøver downloade en app for at benytte sig af det, men man kan se det direkte gennem en browser. Data har længe været et problem for et muligt gennembrud med VR/AR, og her kommer dette samt udrulningen af 5G også til at spille en afgørende faktor.
I øvrigt skriver de også i rapporten, at smartphones snart er en saga blot, hvilket jeg personligt har svært ved at forestille mig. Pandemien har nemlig ramt smartphone-industrien hårdt, idet de globale smartphone-forsendelser faldt i 2020 grundet både efterspørgsel og udbud. Fremover kommer smartphones i højere grad til at at konkurrere med en ny generation af smart-glasses og wearables, som kommer ind på markedet som f.eks. Apples endnu ikke offentliggjorte smart-glasses, Facebooks Oculus Quest 2 og Microsofts HoloLens.
Interessante aktører nævnt i rapporten er bl.a. Amazon Sumerian, Apples ARKit, Googles ARCore og Vuforia Engine.
Dette var mine bud på de 14 mest spændende trends i Tech Trends Report 2021. Og husk, som sci-fi-forfatteren William Gibson sagde: ”Fremtiden er her allerede – den er bare ikke ligeligt fordelt.”
Om Sofie Hvitved
Associeret Partner & rådgiver inden for Medier og Teknologi på Instituttet for Fremtidsforskning. Projektchef på tænketanken Future Media Landscape 2030. Cand.mag i Medievidenskab fra Aarhus Universitet. Tidligere DR.