FE-kampagne vil finde agenter med realkreditlån
Forsvarets Efterretningstjeneste (FE) har på det seneste fået kritik for sin rekrutteringskampagne, som de har annonceret med på Facebook og LinkedIn. Kommunikationsrådgiver er dog ikke partout enig med kritikken.
af Luke Brown
Er du et nogenlunde almindeligt menneske? Så søger Forsvarets Efterretningstjeneste (FE) måske dig.
Det er budskabet i rekrutteringskampagnen, FE igangsatte før jul med annoncer på sociale medier, hvilke har vakt opsigt.
I en af annoncerne, der er lavet af bureauet Advice, står der blandt andet: "Du går sikkert allerede med ring uden GPS-tracker. Så kan du måske blive efterretningsagent.” og "Du bruger sikkert allerede briller uden X-RAY syn. Så kan du måske blive efterretningsagent."
Til Jyllands-Posten udtaler Anja Dalgaard-Nielsen, chef for efterretningssektoren i FE, at man gerne vil væk fra James Bond-myten om efterretningsagenten.
Til mediet Markedsføring udtaler Rune Dalgaard, strategisk direktør og partner hos Advice, at opdraget var at nå ud til en langt bredere målgruppe end dem, der typisk er interesserede i forvejen.
"Helt almindelige mennesker kan sagtens have de rette personlige egenskaber, der er afgørende, uanset deres faglige baggrund. Og man kan også have et helt almindeligt familieliv som efterretningsagent,” skriver han i en mail til mediet Markedsføring.
Ok, men virker kampagnen så?
Kforum har hevet fat i Kristoffer Kej, direktør og partner i RelationsPeople, for at høre, hvordan han ser på rekrutteringskampagnen fra FE.
Han mener, at den fungerer godt som en blanding af employer branding, annoncering og jobopslag.
"Men der er noget omkring formsproget. Man skulle nok have brugt noget mere moderne end en kuglepen. Hverdagssymboler er et godt greb til at ramme den brede målgruppe, og man får formidlet, at det er et helt særligt job og verden, man kan blive en del af som almindeligt menneske. Det er det store salgsnummer, som de kan sælge jobbet på," siger Kristoffer Kej.
En af FE's annoncer. Foto: LinkedIn
Han mener, at man skal se kampagnen både som en rekrutteringskampagne og en imagekampagne. Han stiller dog spørgsmål ved timingen af kampagnen og budskabet på grund af polemikken omkring FE i forbindelse med Lars Findsen-sagen.
"Hvis man kigger på FE's muligheder for at kommunikere, så har de stort set kun deres rekrutteringskommunikation. Det ville være tonedøvt at indsætte annoncer i aviser a la Landbrug og Fødevarer. Det er et strategisk greb at ville signalere bestemte ting omkring FE. Det interessante er timingen," siger Kristoffer Kej og fortsætter:
"Skal man gå ud og være frisk og humoristisk, eller skulle man skrue 20 procent ned? Der ville jeg nok have skruet lidt ned. Jeg ved ikke, om det bliver et problem; det må tid og data vise. Det er også derfor, det kan være lidt svært, når kommunikationsfolk har en masse meninger om kampagnen og kritiserer den. Det kan se forkert ud at være på Facebook, hvor data bliver indsamlet. Men den almindelige dansker ser nok ikke noget problem i det. Det er i mere snævre kredse."
Trojansk hest
Hvis Kristoffer Kej havde rådgivet FE, ville han have foreslået dem at være mere forsigtige og holdt kommunikationen mere konservativ.
"Alene det, at en efterretningstjeneste annoncerer, er opsigtsvækkende. Det havde fået en masse opmærksomhed uanset udførslen. At alle mulige forskellige typer kan få jobbet som efterretningsagent, er et fint budskab, man kan lave kampagne på," siger Kristoffer Kej.
En anden af FE's annoncer. Foto: LinkedIn
Han mener, at størstedelen af polemikken omkring annoncerne er i det politiske og kommunikative lag – ikke hos hr. og fru Danmark, som rekrutteringskampagnen sigter mod. Derfor fungerer den godt til at sige noget om arbejdspladsen til folk, der ikke kender meget til den.
"Det er taktikkommunikation, der nok ikke kun handler om at få x antal kandidater ind. Man bruger det som en trojansk hest, hvor man påvirker ens omdømme også. Jeg synes, det er rigtigt set at holde sig fra den typiske floskelfyldte rekrutteringskommunikation. Det er godt at sige noget om virksomheden samtidig," fortæller Kristoffer Kej.
Ifølge Kristoffer Kej kan man ikke skille employer branding fra corporate kommunikation. De hænger sammen og skal tale sammen, hvis det skal være troværdigt.
"Man kan ikke isolere employer branding og kun tale til mulige kandidater. Man skal huske konteksten, virksomheden er i. Hvad er den politiske kontekst? Det kan man ikke skille fra hinanden," siger Kristoffer Kej.
