Kan jeg få i pose og i sæk?
Er vi forkælede, forvænte eller bare fair? I popularitetskonkurrencen mellem brands skal der stadig mere til at vinde kundernes gunst. Lige nu går vejen til forbrugernes hjerte og hjerne ved at tilbyde “både-og” frem for “enten-eller”. Bæredygtighed, sundhed og socialt ansvar skal også rime på selvforkælelse.
Vi ser “Cowspiracy”, “Seaspiracy” og måske “Trashspiracy” næste gang. Hver Netflix-dokumentar minder os om, hvad vi skal ændre på for at skabe en mere bæredygtig verden. Og resten af dagen er vi fast besluttetde på at gøre netop det. Kun spise økologisk, affaldssortere, genbruge muleposen og vælge cyklen. Være “bedre mennesker” og passe bedre på Moder Jord.
Men alt for ofte kortslutter vores ambitioner dagen efter. For vi er ikke er computere, man bare kan loade med information, og så gør vi det rigtige. Vi er mennesker, der gør irrationelle ting. Vi ved godt, hvad der er det rigtige at gøre, og selvfølgelig vil vi gerne leve efter en bæredygtig livsstil. Andet giver jo ikke mening. Men når vi står i købssituationen, ja, så er det følelserne, der viser vejen, og de rationelle argumenter træder derfor sommetider i baggrunden.
“If more information was the answer, then we’d all be millionaires with perfect abs.” – Derek Sivers
Et grundlæggende behov for selvforkælelse
Danskere, nordmænd og svenskere har brug for at slå sig løs, særligt i weekenden. Det var en af konklusionerne i Everland’s skandinaviske forbrugerundersøgelse. Vi har brug for selvforkælelse. Vi har brug for ikke være korrekte hele tiden, og så skal vi nok blive artige igen mandag morgen.
Fra Everlands skandinaviske forbrugerundersøgelse, An (un)Popular Truth, med 1.500 respondenter på tværs af Danmark, Norge og Sverige”.
Hvorfor har vi brug for at slå os løs? Det er der nok nogle adfærdseksperter og psykologer, der kan svare mere dybdegående på. Men det peger i retning af, at vi mennesker har svært ved at forholde os til en bæredygtighed, som er både abstrakt og fjern. Derimod er selvforkælelse yderst konkret og personligt. Vi kan nærmest allerede smage endorfinerne.
Vi har et grundlæggende behov for at slå os løs og “glemme”, hvad der er det rigtige at gøre. Vi er ellers meget bevidste om bæredygtighed i løbet af ugen, men vores mindset ændrer sig, når vi skal handle ind til weekenden, når vi skal have fri forfra hverdagens trængsler. Det er, når vi vil forkæle os selv, at vi tænker mindre på det bæredygtige, og mindre på, om indholdet i indkøbskurven efterlever en grøn livsstil, som giver en god smag i munden.
Brands, der giver “både-og”
I lang tid har bæredygtighed smagt af afsavn. Det har været “enten-eller”. Derfor ser vi nu en række virksomheder, der tilbyder forbrugerne “både-og”. For ved at tale til vores hjerter og grundlæggende behov først, så følger vores hjerner med automatisk. Vi forbrugere er trætte af kompromisser. Vi søger mod brands, der tilbyder produkter, der er både bæredygtige og selvforkælende, både hjerte og hjerne.
“We Love Meat” er en ny kampagne fra amerikanske Impossible Burger. De forsøger at tale direkte til de burger-elskende mennesker, som smækker store kødbøffer med cheddarost på grillen. Men de forsøger ikke at vinde et moralsk argument. Nej, Impossible Burger forsøger at overbevise dem om, at deres “bøf” ikke er et kompromis. Det er lige så meget barbecue, buns og bøf at vælge det plantebaserede alternativt frem for et kødbaseret produkt.
"We built this campaign to introduce Impossible products to consumers nationwide as delicious meat — no qualifications or compromises needed", kommenterer SJessie Becker, Senior Vice President of Marketing hos Impossible Foods, Jessie Becker i en pressemeddelelse.
“We Love Meat”, Impossible Burger
Og det er ikke kun på kødfronten, at denne retorik går igen. Også Oatly og Naturli’ gør noget tilsvarende. De fremhæver, at mere er mere. Du får stadig en caffe latte, den er bare på havremælk. Vi vil jo ikke gå glip af noget. Det er ren FOMO, loss aversion og andre fine psykologi-marketing-termer.
Måltidskasse-leverandører Simple Feast slår sig også på den gode smag. At den gode smag kommer fra veganske retter, er bare et redskab til at nå målet om et godt og simpelt måltid. Smagen er i fokus, fordi veganske måltider ikke rigtig smager af noget. Vegetarisk lyder mest af alt lidt frelst. Her kan krydderier, sylt, saft og Michelin-kokke bedre tappe ind i vores følelser -– og dermed vores smagsløg.
“Plantebaseret food porn”
Giv forbrugerne i pose og sæk
Fordi forbrugerne vil have både-og, viser det også, hvordan bæredygtighed er gået fra hype til en reel hygiejnefaktor. Bæredygtighed er ikke bare et klistermærke på din emballage. Nej, det skal være en rød tråd i hele din virksomhedsstrategi og komme til udtryk i en bæredygtig produktion -– fra idé til salg. Og det samme gælder for socialt ansvar, sundhed og selvforkælelse.
Bæredygtighed er kun én ingrediens i din velsmagende ret, som forkæler dine kunder. Men det vil på sigt styrke din position i markedet, og kunderne vil takke dig for, at de kan “synde” uden at få (alt) for dårlig samvittighed.
Vi vil altid gerne have noget, der smager godt. Noget, der ikke bare forkæler vores samvittighed, men også forkæler vores smagsløg. For fremtiden er ganske vist bæredygtig, men det betyder ikke, at den ikke også kan være bekvemmelig, billig og bedst i kvalitet. Derfor skal virksomheder vise forbrugerne, at bæredygtighed ikke er en lyseslukker. Bæredygtighed handler ikke om at gøre eller at få mindre,; det er en ny livsstil, hvor mere er mere.
Selvom forbrugerne “kun” prioriterer bæredygtighed 4-5 dage om ugen, skal du som virksomhed prioritere det hele ugen og i alt, hvad du foretager dig. Ja, det er utaknemmeligt, men i et samfund, hvor forbrugerne kan skifte brand hurtigere, end de kan skifte mundbind, så kræver det noget at skille sig ud. Det kræver noget at opbygge tillid og præference.
Så er vi forkælede, forvænte eller bare fair? Tjaa… vi er vel bare mennesker. Irrationelle mennesker, der har brug for din hjælp til at træffe gode valg og leve mere bæredygtigt. For vi vil gerne. Brands skal bare vise os vejen.
