3387 k-folk vil se mere
Hvert år gennemfører den europæiske sammenslutning af k-chefer en gigantisk spørgeskemaundersøgelse af, hvad der er op og ned i k-verdenen. Et rekordhøjt antal, 3387 kommunikationsfolk, fra 50 lande medvirker i 2017-rapporten. Tale og skrift er out, mens visualiseringer er in i den strategiske kommunikation. Automatisering og bots er buldrende buzzwords, men vi ved ikke helt, hvad vi skal stille op med dem. Vi skal udnytte tidens teknologier og de sociale mediers interfaces, og så skal vi til at tale meget mere i billeder end i ord.
af Mie Tomzak
Der er fundamentale forandringer undervejs i k-branchen.
Kommunikationsfolk er ferme til at fremtrylle fikse formuleringer, men nu skal de til at tænke visuelt, og det er ikke uden udfordringer. Det er trods alt en flok, der er vant til at læne sig op af de humanistiske sprogfinesser i en corporate-kontekst.
Men det er nu engang den visuelle kommunikation, der dominerer på brugerfladerne. Vil vi fange og fastholde den moderne mediebrugers opmærksomhed, skal vi gøre det med billeder, videoer og grafik. Det er én af konklusionerne på Europas største undersøgelse om kommunikationsfaget. Lad os se på de vigtigste tendenser fra European Communication Monitor-rapporten.
Det er et must-read for alle, som ønsker dybdegående indsigt i kommunikationsbranchens trends.
Læs desuden denne opsamlende artikel fra Communication Director om resultaterne.
Brug disse 10 arbejdsspørgsmål til en workshop om faget.
De største udfordringer indtil 2020
Digitaliseringens bit-storme og algoritme-orkaner fylder som ventet meget for de professionelle kommunikationsfolk. En hel menneskeeksistens kan udleves på de sociale medier, som efterhånden er internettets ukronede konger.
I tråd med sidste års rapport ligger to hovedpunkter i toppen af oversigten over de vigtigste strategiske problematikker for kommunikationsledelse: at sammenkæde forretningsstrategien med kommunikationen og at klare den digitale evolution og de sociale netværk.
I god balance med digitaliseringen ligger vigtigheden ved at håndtere hastigheden og volumen af informationsflow på en tredjeplads. Vigtigheden ved at opbygge og opretholde tillid er desuden rykket en plads op siden sidste års undersøgelse. Det kan muligvis skyldes udbredelsen af fake news og mediebrugernes forbedrede bullshit-filtre.
I år har de to topprioritetsproblemer byttet plads, således at det nu er tacklingen af digitaliseringen og det sociale internet, der scorer højest på vigtighed, hvor det tidligere var sammenkædningen af forretningsstrategi og kommunikation. Der hersker da heller ingen tvivl om digitaliseringens indvirken på k-branchen. Når alt udspiller sig på det sociale web, ville det være fjollet ikke at følge med. Fortsætter udviklingen i så rasende et tempo som hidtil, er der dog ikke noget at sige til, at det kan give svedige armhuler på ledelsesgangen i k-verdenen. Klik for stort billede.
Et overblik over den i k-branchen opfattede vigtighed af de forskellige kanaler for interessenter, gatekeepers og brugere. Her er det ikke overraskende, at sociale medier og netværk er steget drastisk til hele 90.4 % i 2017. Det er altså her, man ifølge de adspurgte kommunikationsfolk skal lægge størstedelen af sine kræfter. Online-kommunikation ligger på andenpladsen med 83.1 %, og vigtigheden af mobilversionering er steget til 79.9 % og konkurrerer heftigt med face-to-face-kommunikation. Klik for stort billede.
Fra ord til billeder
I strategisk kommunikation spiller visualiseringer en central rolle i spredningen af et budskab. Men tidens teknologiske fremskridt peger på, at visuel kommunikaton i mange henseender fuldkomment erstatter den tekstbaserede kommunikation eller i hvert fald minimerer den drastisk.
Den svimlende vækst af sociale netværk såsom Facebook, YouTube og Instagram har uundgåeligt øget anvendelsen af visuelle stimuli. Det er efterhånden mere sjældent at se tekst end video fra virksomheder på Facebook, og det er naturligvis, fordi de har lavet deres lektier. De kender brugerne og disses sult efter det for øjet stimulerende og forstanden let optagelige materiale. Vores samfund bliver mere og mere visuelt, og det går stærkt. Det gælder om at følge med, før man bliver sat af.
I European Communication Monitor-rapporten ses en bred enighed om, at det visuelle er essentielt for fremtidens kommunikation. Men der er modsatrettede mønstre at spore i de interne kræfter, der bruges på bl.a. videoproduktion, grafik og billeder i organisationerne.
Det kræver desuden specifikke kompetencer at skabe godt visuelt indhold, og det kan de fleste k-folk blive enige om. Men det bliver straks mere diffust, hvis man spørger, om det kræver nye ledelsesrutiner at organisere den visuelle produktion.
Der er en overvældende enighed på 94,4 % om, at visuelle elementer bliver vigtige for strategisk kommunikation for fremtidens organisationer i Europa. Dertil kan syv ud af ti organisationer ifølge rapporten dokumentere en stigende efterspørgsel på visuel kommunikation fra interessenter. Klik for stort billede.
Skema over opfattet vigtighed samt intern produktionskapacitet af visuel kommunikation i forskellige typer organisationer. Online-videoer scorer højt på vigtighed for stort set alle organisationer, fra 86.9 % i konsulentvirksomheder til hele 89.7 % i NGO’er. Procenttallene for intern produktionskapacitet af online-videoer er påfaldende lave i forhold til vigtighedsprocenten. Måske medtænker organisationerne ikke visuel produktion internt i budgettering og ressourcefordeling, hvilket kan føre til outsourcing af private eller specialiserede virksomheder og freelanceres ydelser. Klik for stort billede.
Et andet argument for den manglende interne produktionsevne er kravet om særlige kompetencer for at kunne skabe professionelt visuelt indhold. Ovenfor ses en klar enighed om, at visuel kommunikation kræver specifikke kompetencer af k-folk. Men den nederste bjælke viser uenighed i spørgsmålet om, hvorvidt visuel kommunikation kræver særlige ledelsesstrukturer og -processer. Hele 33.1 %, næsten en tredjedel af de adspurgte, forholder sig neutralt til spørgsmålet. Beslutningen om at producere visuelt indhold skal vel komme et sted fra, og ligeså må man også forvente en vis strukturering af produktionen på et ledelsesplan, hvis det skal bedrives internt. Klik for stort billede.
.png)
K-folk kan snildt det med de spontante uredigerede fotos og forretningstabellerne, men gælder det mere avanceret infografik og online videoer, kommer de til kort. Klik for stort billede.
Her kan man se ledelsesrutiner for visuel kommunikation i europæiske organisationer. Hele 72.3 % outsourcer processerne pga. manglende kompetencer, ressourcer etc.
Så selvom der hersker en næsten fuldkommen enighed om vigtigheden af det visuelle indhold, er det endnu ikke noget, organisationerne implementerer i de interne processer. Klik for stort billede
To bot or not to bot?
I k-branchen er det smart at kunne tale med om de seneste trends fra forbrugeruniverset, populærkulturen, tidens sprogbrug og især teknologien. Bots er det seneste nye hot topic i adskillige kommercielle sammenhænge. Alle taler om bots. Men det er de færreste i kommunikationsverdenen, der ved, hvad de skal stille op med dem. Nogle ved end ikke, hvad social bots er.
Ved udsagnet “Jeg har fulgt debatten om social bots” er der lige mange, der udviser uenighed som enighed. Hele 15.9 % har ingen viden overhovedet om emnet. Der er ingen entydig tendens her, udover at bots deler vandene og ikke helt har vundet indpas i Europas k-branche endnu. Klik for stort billede.
Der er ikke en lige så stor tørst efter ’botterne’ i kommunikationsregi som i de kommercielle og politiske sammenhænge. Kun 6,2 % anvender social bots til strategisk kommunikation, og sølle 8,5 % har planer om at anvende dem ved 2018. De kommunikationsorganisationer ,der anvender social bots, bruger dem mestendels til automatiserede svar eller til at identificere og følge virksomheder og folk på sociale medier. Brugen af bots i virksomhedssammenhænge er dog stadig i det spæde stadie, og den brede befolkning ved heller ikke, hvordan de skal bruges. Klik for stort billede.
Benchmarking
Benchmarking har revolutioneret Vestens forretningskultur og måden, hvorpå forretning organiseres og ledes. Benchmarking betyder, at man systematisk og kontinuerligt skal måle ydeevne sammenlignet med andre virksomheder.
Hele praksissen med at måle performance via benchmarking har været forsømt i k-branchen i nogen tid. Der er generelt færre kvalitetssikringsprocesser inden for kommunikation sammenlignet med andre funktioner såsom marketing, salg og service. Det kan skyldes en mangel på standardiserede tilgange til at samle og sammenligne data om budgetter, personale og strukturer.
Når kommunikationsafdelinger og -organisationer benytter benchmarking, så er tendensen dog, at der fokuseres mere på at måle det egentlige kommunikative arbejde end eksempelvis interne og eksterne processer.
Det er klart kommunikationskvaliteten, der vægtes højest, når den samlede performance skal måles. Her kan man fx se, at 51.1 % svarer ,at de ofte måler effekten af specifikke kommunikative handlinger sammenlignet med konkurrenter, og dette sker gennem overvågning af bl.a. sociale medier. Evidensbaseret kvalitetssikring er en effektiv måde at optimere indhold og ydelser på, men det er stadig en minimalt anvendt praksis inden for feltet. Klik for stort billede.
Fagre visuelle verden
Hovedbestanddelene af vores kultur og verdensopfattelse er bygget op om og af det skrevne ord. Men hvis vi vil overleve tidernes skiften, må vi selv skifte med.
For at k-branchen kan blive bedre, skal den, som undersøgelsen foreskriver, mestre at kommunikere visuelt. Det er ikke nødvendigvis en dommedagsprofeti for tekstbaseret kommunikation, men det er resultatet af en virkelighed gennemsyret af digitaliseringens hastværk.
Måske får ordene sit comeback i kommunikation en dag. Måske vil de endda nyde nostalgisk retro-status i fremtiden. Men som det ser ud lige nu, er realiteten, at det visuelle både dominerer og efterspørges i en sådan grad, at det ikke kan ignoreres. Så hvis du vil overleve som kommunikatør i den digitale æra, må du lære at sige det med 1000 billeder.
