Korrekt kommunikation. Tidens vigtigste trend.

Communication Monitor 2022 er baseret på svar fra 1.672 kommunikationsprofessionelle fra 43 europæiske lande; de fleste af dem med mere end ti års ansættelse. Du kan downloade resultaterne her.

Velkommen til korrekthedskommunikation

Jeg vil foreslå, at vi anlægger en ny samlet prisme på tidens tendenser i kommunikation. Lad os kalde det for korrekthedskommunikation. Konturerne af denne underdisciplin viser sig i årets monitorundersøgelse.

Korrekthedskommunikation består af to sider. Den samfundsmæssige side handler om at opføre sig korrekt i forhold til bl.a. social ansvarlighed, geopolitik og klimaet. Den individorienterede side handler om at opføre sig korrekt i forhold til aspekter af identiteter såsom køn, alder, race, mv.

Disse to sider vil vi se komme til udtryk i det, der i det følgende omtales som henholdsvis ”sustainable development and social responsibility” og DEI-dagsordenen. Det vender vi tilbage til. Først et kig på årets vindere i vigtighed.

Hvad er det vigtigste for kommunikatører?

Det vigtigste frem mod 2025 er tillid og koblingen til forretningsstrategien.

Figur 1: Det vigtigste frem mod 2025 er tillid og koblingen til forretningsstrategien.

Først og fremmest handler det om at skabe tillid. Uden tillid bliver de andre emner ubetydelige, for så kan ens organisation ikke handle i verden. Tillid bliver vigtigere at skabe, desto mere tillid udfordres. Vi så i Edelman Trust Barometer 2022, hvordan pandemien og klimakrisen har været med til at udfordre befolkningernes tillid til samfundets institutioner.

At koble kommunikationen tættere til forretningsstrategi er nummer 2. At håndtere den grønne dagsorden og CSR er nummer 3. Dette kan vi se som den samfundsmæssige side af korrekthedskommunikation.

Det interessante er, at den individorienterede side af korrekthedskommunikation handler om DEI, og dette betragtes p.t. faktisk ikke som særligt vigtigt af de adspurgte. Helt nede på den næstsidste plads finder vi kategorien. Det er interessant, fordi det er problematisk, at kommunikatører generelt set ikke forstår de kraftige dynamikker, der rykker på sig i disse år. Kigger man dog på, hvad kommunikationscheferne alene, og særligt i de nordiske lande, finder vigtigt, så er det op mod halvdelen, der følger DEI-debatterne tæt. Men få ved helt, hvad de skal gøre med den.

Den langsigtede udvikling

Kigger vi nærmere på den langsigtede udvikling af de overordnede strategiske forhold, får vi et mere nuanceret billede. Hvor betydningen af tillid som det vigtigste emne har været stabilt på førstepladsen siden 2018, så ser vi til gengæld store udsving for den røde (strategi) og den grønne (korrekthed) linje.

Figur 2: Udviklingen over tid af strategiske issues ifølge de adspurgte.

Udviklingen ift. strategi. Den røde linje: Fra 2018 til 2019 faldt betydningen af at koble kommunikation til forretningsstrategi betydeligt. Vi tog dette som et tegn på, at kommunikation nu endelig havde fundet sin plads i direktionen, og derfor fandt kommunikatører ikke emnet så vigtigt mere. Siden er betydningen steget markant hvert år.

En relevant fortolkning er, at i takt med pandemiens udbredelse er det blevet endnu mere klart, hvordan kommunikation er centralt for den hybride organisations overlevelse. En interessant note i rapporten er her, at Danmark halter langt bagefter næsten alle andre lande.

Udviklingen ift. klima og CSR. Den grønne linje: Udfordringen med kategorien her er, at den er meget bred sammenlignet med de andre og både rummer den grønne dagsorden og social ansvarlighed, typisk forstået som CSR. Vi kan kalde dette for den ene samfundsmæssige side af korrekthedskommunikation. Den lange udvikling viser, at vi i tiden efter finanskrisen tabte interessen for området. Nok, fordi det mere handlede om at overleve krakket.

I 2019 sættes dagsordenen for alvor langt frem igen. Det er her, vi ser effekten af bl.a. Greta Thunberg, der talte ved åbningen af FN’s klimatopmøde. Så kom pandemien, og igen handler det om at overleve: Vi ser nedgang i interessen i 2020, hvilket går ud over ”luksuskategorien” korrekthedskommunikation, forstået ud fra en slags Maslows behovspyramide. Nu hvor vi lykkeligt har glemt pandemien, får kategorien igen lov til at blive vigtig.

Hvem synes, hvad er vigtigt?

Der er forskel på, hvem der synes, hvad er vigtigst. Herunder ses emnernes betydning fordelt på organisationstyper, hhv. companies (virksomheder), governmental organisations (det offentlige), non-profit organisations (NGO’er) og konsulenthuse.

Figur 3: Alt efter, hvilken type organisation man er, ser man forskelligt på emnerne.

Der er nogle signifikante forskelle, der springer i øjnene.

For de private virksomheder er ”sustainable development and social responsibility”, dvs. den samfundsmæssige side af korrekthedskommunikation, det allervigtigste emne. De er bange for at havne i en krise og ved, de skal tilpasse sig for at overleve. Særligt klima er ikke kun moralsk, men også forretningsmæssigt kritisk nu.

For de offentlige institutioner er tillidsspørgsmålet markant mere vigtigt end for de andre. Tilliden til politikerne er ikke for stor, og heller ikke for mange styrelser. Tag bare Skat herhjemme.

For konsulenthusene er tillidsspørgsmålet også det vigtigste. Tillid her handler nok mere om at sikre, at kunderne har tillid til, at de ikke bliver snydt og får valuta for pengene.

For NGO’erne er det vigtigste emne det, der samlet ligger nr. 6, nemlig vanskelighederne ved at vælge og styre de mange kanaler. Kigger man nærmere, ses det, at de første seks emner stort set er lige vigtige – eller lige uvigtige – for NGO’erne.

DEI-dagsordenen. Den individorienterede side af korrekthedskommunikation.

Hvor den samfundsmæssige side af korrekthedskommunikation handler om klimaet og CSR, så handler den individorienterede side om DEI: D for diversity, E for equality og I for Inclusion. Eller diversitet, lighed og inklusion på dansk.

DEI fremhæves i dette års monitor-rapport som et helt centralt fokuspunkt, og at de mest exceptionelle kommunikationsafdelinger er kendetegnet ved en høj grad af involvering i DEI-dagsordenen – selvom den brede majoritet trækker ned i statistikken.

Fra slide 89, der beskriver excellent communication departments.

Korrekthedskommunikation handler om identitetspolitik, der igen handler om forskellige identitetsmæssige kendetegn som køn, alder, seksuel orientering, hudfarve, osv. Problemerne handler typisk om bias; at man bevidst eller ubevidst stigmatiserer, undgår, forfordeler, osv. nogle grupper frem for andre.

Det korrekte at mene og gøre skifter fra samfund til samfund og over tid. Det handler om moral, ligestilling, samfundsudviklinger, kulturelle forhold, osv. Pointen er, at kommunikatører konstant må holde sig opdateret på samfundsdiskursen omkring DEI for at skabe en attraktiv arbejdsplads, kommunikere til tidsånden og undgå kriser.

DEI-kassen rummer imidlertid meget forskelligt. Figuren herunder viser forskellen på betydningen af underemnerne, hvor det ses, at det vigtigste er alder, etnicitet, og køn.

Figur 5: Alder er vigtigst, hvorimod religion er mindst vigtigt at forholde sig til ifølge de adspurgte.

Korrekthed er ikke nyt

Politisk korrekthed (political correctnes (PC)) er bestemt ikke et nyt fænomen. Det har sin oprindelse i det amerikanske universitetsmiljø i 1980'erne, hvor især kvindelige studerende og repræsentanter for etniske, seksuelle og kulturelle mindretal krævede ligestilling. Og som alle ved, er CSR på ingen måde heller et nyt fænomen.

Det nye er den udbredte tilgang til og nødvendighed af at tilpasse sig tidens multikulturalistiske holdninger i en bestræbelse på at sikre diversitet, lighed og inklusion.

Diversitet, lighed og inklusion dækker både over aspekter i intern kommunikation, såsom at undgå bias i jobannoncer, og i eksterne kommunikation, såsom at undgå stigmatisering i kampagner.

Hvis ikke man har styr på sin korrekthedskommunikation, kan man i værste fald risikere at blive ramt af en cancel culture, og kriserne vil følge. Når man ikke har styr på sin korrekthedskommunikation, risikerer man at blive hængt ud for greenwashing, wokewashing, pinkwashing, osv.

Korrekthedskommunikation som disciplin

Korrekthedskommunikation bør være en underdisciplin på højde med fx forandringskommunikation og krisekommunikation, og der bør udvikles teorier og metoder til særligt at beskrive dette som et særskilt område. Den samfundsmæssige side af korrekthedskommunikation er der godt styr på i teori, og mange steder også i praksis. Den individorienterede side omkring DEI-dagsordenen er langt mindre belyst som samlet kommunikativt problemfelt.

I dag får kommunikatører mest til opgave at kommunikere nogle farve- og kønsnuancerede portrætter. Som led i udvikling af disciplinen bør kommunikatører også bevæge sig mod at tage ejerskab på at udvikle DEI strategi og implementere DEI-politik.