Tilliden er væk - og hvad så?

Professor Dr. Ansgar Zerfass fra Leipzig Universitet har sammen med sit forskningsteam, der er spredt ud over hele Europa, været i kontakt med i alt 2.689 kommunikatører fra 46 europæiske lande for at tage temperaturen på den europæiske kommunikationsbranche.#REKLAMEPLADS#

Et af de faste spørgsmål i European Communication Monitor (ECM) – som har været med siden undersøgelsen blev gennemført første gang i 2007 – er: “Which issues will be most important for communication management/PR within the next three years from your point of view?” Svarene er spændende, både fordi man kan se, hvad der i øjeblikket optager kommunikatørerne, og fordi man kan se udviklingen over tid i, hvad kommunikatørerne har mest fokus på.

Hovedpointerne kan du få lige her. Kilde: Communication Monitor.

Topscoreren på listen i år er den samme som sidste år, nemlig ”at opbygge og fastholde tillid” (37,9%). De europæiske kommunikatører er altså ret enige om, at tillidsskabelse vil være det vigtigste for dem som kommunikatører de næste tre år. Tillid lå også på førstepladsen i sidste års måling, hvor den slog en anden udfordring af pinden: ”at koble forretningsstrategi og kommunikation”, som ellers siden 2007 har været i top 3. Denne strategiske ensretning af kommunikationen er til gengæld i årets måling forvist til 8. pladsen – et meget voldsomt dyk, som forskerne ikke har en entydig forklaring på.

Det, kommunikatørerne betegner som det næstvigtigste i de kommende tre år, er ”at kunne håndtere den øgede hastighed og mængde af information” (32,7%), mens tredjepladsen indtages af udfordringen: ”At finde nye måder at skabe og distribuere indhold på” (31,6%).

Tendensen er altså, at kommunikatørerne oplever en tillidskrise, og at en række issues knyttet til det forandrede medielandskab er vigtigere udfordringer end den målorienterede kommunikation.

Big data og bæredygtighed bliver måske fremtidens topscorere
Hvad kommunikatørerne anser for at være de vigtigste fokuspunkter, er skiftet over årerne. Det voldsomme dyk i prioriteringen af sammenhængen mellem forretningen og kommunikationen er allerede beskrevet, og i år ser vi derudover også et fald i prioriteringen af udfordringen knyttet til digitalisering og social web.

Til gengæld er både ”brugen af big data og/eller algoritmer i kommunikation” samt ”at deale med bæredygtighed og social ansvarlighed” bedømt vigtigere i år, end de har været i mange år. Området med big data har kun været med siden 2016. Disse to områder er faktisk de eneste, som kommunikatørerne oplever er blevet vigtigere end sidste år. Alle andre udfordringer vurderes i større eller mindre grad som mindre vigtige end i 2018-målingen. Hvis denne udvikling fortsætter, kan top 3 meget vel se ret anderledes ud i 2020.

Som nævnt er tillidsskabelse prioriteret højst både i 2018 og 2019, og i år har forskerne netop stillet en række spørgsmål om tillid med henblik på at udpege nogle af de udfordringer, kommunikatørerne konkret oplever i forbindelse med dette emne.

Andre har tillid til mig som kommunikatør, men ikke til professionen

I Danmark har diskussionen af etik i kommunikationsfaget og tillid til kommunikatører fyldt meget i de seneste måneder. Og det er uomgængeligt, at tilliden er vigtig – både internt i virksomheden, fx blandt ledelse og medarbejdere, og i forhold til eksterne stakeholdere, fx blandt journalister og den brede offentlighed. ECM er den første undersøgelse, som specifikt undersøger, hvordan kommunikatører generelt oplever tillid på tre niveauer:

Makroniveau – tillid til kommunikationsprofessionen
Mesoniveau – tillid til kommunikationsafdelingen
Mikroniveau – tillid til den enkelte kommunikatør

Når det gælder makroniveauet og tilliden til professionen, er det det område, hvor kommunikatørerne samlet set føler, at de oplever mindst tillid.

Mest tillid til professionen oplever de kommer fra deres egne topledere. Her angiver 67,2%, at de oplever tillid til kommunikationsprofessionen fra topledelsen, hvilket samtidig betyder, at en tredjedel af kommunikatørerne ikke oplever denne tillid.

Mindre tillid oplever de bliver tildelt professionen fra eksterne stakeholdere. Fx oplever kun godt en tredjedel, at kommunikation som profession nyder tillid blandt journalister (39,1%), og mindst tillid til professionen oplever de fra den brede offentlighed (27,6%).

På mesoniveauet, som dækker over den enkelte kommunikationsafdeling, oplever kommunikatørerne generelt en langt mere positiv holdning til afdelingen, end når det gælder makroniveauet. Igen er det blandt egne topchefer, de oplever den største tillid (85,1%), men også tilliden fra de eksterne stakeholdere opleves at stige voldsomt, når det gælder kommunikationsafdelingen. 73,9% oplever tillid fra journalister, hvilket næsten er en fordobling i forhold til makroniveauet, mens 70,1% oplever, at offentligheden har tillid til kommunikationsafdelingen. Dette tal er mere end fordoblet i forhold til makroniveauet.

Når det gælder mikroniveauet, og i hvor høj grad den enkelte kommunikatør oplever, at andre har tillid til vedkommende som fagperson, er tallene højere. Det er tydeligt, at kommunikatørerne generelt oplever andre have mest tillid til dem som fagperson. De allerfleste oplever således at blive mødt med tillid fra både interne og eksterne stakeholdere. 90% oplever tillid fra topchefen, og tallet ligger på ca. 82% for både journalister og den brede offentlighed.

Kigger man lidt nærmere på tallene, viser der sig to interessante detaljer. For det første: Jo højere kommunikatøren er placeret i organisationshierarkiet, desto større tillid oplever vedkommende – kommunikationsdirektørerne oplever generelt mest tillid.

For det andet viser der sig en forskel i besvarelserne ud fra køn: Hvor kvindelige kommunikatører generelt oplever signifikant mere tillid fra en række eksterne stakeholdere end mændene, oplever deres mandlige kollegaer tilsyneladende oftere, at de har en tillidsfuld relation til virksomhedens leder.

Transparens er et buzzword – og en udfordring for kommunikatørerne

Overalt i kommunikationsbranchen optræder ordet transparens. For at skabe og opretholde tillid og troværdighed må organisationer demonstrere åbenhed og transparens – både når det gælder deling af information, inddragelse af stakeholdere samt ansvarlighed og åbenhed.

ECM-undersøgelsen spørger kommunikatørerne, hvilke udfordringer de møder i bestræbelserne på at skabe en kommunikation, som understøtter opbygningen af troværdighed for den enkelte organisation. Her viser det sig, at den største udfordring for kommunikatørerne netop er at skabe transparent kommunikation. 71% af kommunikatørerne mener, at transparens – defineret som det at fortælle, hvad man ved, og kunne belyse sammenhænge – er udfordrende at sikre via kommunikation. Nemmere synes de, det er at sikre, at kommunikationen er faktuelt rigtig og løsningsorienteret, og at den er etisk velovervejet.

Sværest at kommunikere transparent om topledelsens politiske overbevisning

ECM fastholder fokus på transparens og forsøger at finde ud af, hvilke emner kommunikatørerne finder det sværest at kommunikere transparent omkring. Svarene viser, at flest (41,1%) finder det sværest at kommunikere transparent omkring topledelsens politiske overbevisninger.

Det næstsværeste emne at kommunikere transparent omkring er interne processer og arbejdsgange. Det anser 35,1% af kommunikatørerne for at være en svær opgave. Og endelig oplever cirka en fjerdedel det som svært at kommunikere transparent, når det gælder de overordnede strategier samt medarbejderes og lederes praksis (24,2%).

Langt nemmere er det for kommunikatørerne at kommunikere transparent om organisationens purpose, vision og mission (7,7% finder det svært) samt om produkter og services (10,9% finder det svært).

Dykker man længere ned i disse svarfordelinger og ser nærmere på, hvem der oplever flest udfordringer med at kommunikere transparent, er det i høj grad de menige kommunikatører i organisationerne, der oplever udfordringerne stærkest. Kommunikationsdirektørerne finder det generelt noget nemmere at være transparente på de fleste af de områder, der bliver spurgt ind til.

Endelig er det værd at bemærke, at det er de nordeuropæiske kommunikatører, der generelt finder det nemmest at kommunikere transparent om alle de nævnte emner.

Kunstig intelligens i kommunikationsarbejdet – hvilke konsekvenser får det?

Ud over tillid og transparens er et af tidens påtrængende emner hele diskussionen omkring konsekvenserne af den fjerde industrielle revolution og brugen af kunstig intelligens (AI) inden for kommunikationsbranchen. Og som den første store survey undersøger ECM, hvad de europæiske kommunikatører tænker om at arbejde med kunstig intelligens, og hvordan de forventer AI vil påvirke professionen og deres eget arbejde.

Tre fjerdedele af kommunikatørerne (77,3%) tror, at AI vil forandre kommunikationsprofessionen i fremtiden. Samtidig forventer ca. en tredjedel ikke, at deres egen (37%) eller kommunikationsafdelingens (33,3%) hverdag vil blive ændret væsentligt som følge af AI.

Bag disse tal gemmer sig også den tendens, at kommunikationsdirektørerne i organisationerne i noget højere grad end de mere menige kommunikatører forventer, at der sker mærkbare forandringer på alle de tre niveauer: inden for professionen som helhed, i deres egen afdeling og for dem selv som kommunikatører.

Få kommunikatører har erfaringer med AI-løsninger

Undersøgelsen viser også, at løsninger, som anvender AI, stadig er så nye, at kun et fåtal af kommunikatørerne har erfaringer med at bruge det i dagligdagen.

Det får forskerne bag undersøgelsen til at bruge ord som ”overraskende” og ”foruroligende”, at kun 13,3% af kommunikatørerne er ”AI adopters”, dvs. har erfaringer med at bruge løsninger, som involverer AI.

Generelt fremhæver forskerne bag undersøgelsen, at kommunikatørerne ikke har ret meget viden om, hvad begrebet kunstig intelligens egentlig dækker over. I spørgeskemaet skal deltagerne eksempelvis vælge blandt en række beskrivelser af AI, hvoraf halvdelen er korrekte beskrivelser af AI, den anden halvdel er forkerte. Kun 15,4% af kommunikatørerne klassificeres af forskerne som ’AI-eksperter’ på baggrund af deres svar. Resten har enten svaret forkert eller helt undladt at besvare dette spørgsmål.

Det viser sig samtidig, at de kommunikatører, der selv bruger og har erfaringer med AI, generelt forudser, at AI får langt større effekt på alle de tre niveauer af kommunikationen.

Den største udfordring er kommunikatørernes manglende viden om AI

Hvad er så de største udfordringer knyttet til at arbejde med AI, når det gælder kommunikation, spørger forskerne i undersøgelsen. Ifølge kommunikatørerne selv er det manglende kompetencer i forhold til at arbejde med AI. En næsten lige så stor udfordring for arbejdet med AI er ifølge deltagerne organisationernes infrastruktur, fx IT, budgetter og ansvarsområder.

Risikoen forbundet med at implementere AI i kommunikationsarbejdet handler altså ifølge kommunikatørerne dels om, at organisationerne vil opleve, at medarbejderne ikke har de nødvendige kompetencer, og dels om at ansvarsområderne – roles and responsibilities – omkring arbejdet med AI vil være uklare.

Svarfordelingerne afslører samtidig, at kommunikationsdirektørerne ser mere optimistisk på udfordringerne knyttet til at arbejde med AI end de menige kommunikatører, idet de generelt vurderer risici som mindre sandsynlige end den brede gruppe.

Samtidig er der en interessant forskel imellem generationerne – forskerne kalder det et ”AI-divide” – når det gælder forudsigelserne om, hvilke risici der er knyttet til at implementere AI i kommunikationsarbejdet i fremtiden. Forskellen består i, at de unge kommunikatører under 30 i højere grad end alle andre aldersgrupper forventer, at brugen af AI vil indebære en risiko – eksempelvis for at kommunikationsfaget skal miste sin identitet, at lønningerne til kommunikatører formindskes, og at professionen vil miste nogle af sine kernekompetencer.

Læs mere i rapporten

ECM-rapporten beskriver også andre fænomener, som fx at shared media bliver stadig vigtigere, at sponsoret SoMe-indhold bruges af hver anden kommunikationsafdeling i Europa, at skabelsen af content i kommunikationsafdelingerne primært har et indefra-og-ud-perspektiv, samt hvordan kommunikatørerne selv deler fagligt indhold og/eller indhold om deres egen organisation og branche på SoMe – og andre spændende ting.

Læs hele rapporten og download den her.