ECCO i presseafdelingen
Skokoncernen ECCO har været en del igennem det seneste halve år. Siden Rusland-Ukraine-konflikten, hvor virksomheden valgte at fortsætte den russiske del af forretningen, har der været tæt på nonstop dårlige nyheder. Men hvordan synes ECCO egentlig selv, de har håndteret situationen kommunikativt?
af Luke Brown
Når man ringer til ECCOs presseafdeling, ryger man direkte på telefonsvareren. Det har Kforum oplevet, da vi ville høre mere om deres presse- og kommunikationsstrategi i den seneste svære tid for det sønderjyske firma.
Skokoncernen tog i starten af Rusland-Ukraine-konflikten det, i Danmark, upopulære valg at fortsætte forretningen i Rusland. Derfra har problemerne taget fart for virksomheden, der er blevet droppet af Kongehuset som hofleverandør efter 31 års samarbejde, store modeportaler og forretninger har fjernet deres produkter fra hylderne, og senest blev ECCO-butikken i Købmagergade i København overhældt med rød maling.
Resultatet er mange spørgsmål fra pressen, som kun én gang under hele affæren har fået nogen fra firmaet i tale, og en bundplacering på Yale Universitys liste over virksomheder med engagementer i Rusland.
Kommunikationsfolk har allerede kritiseret ECCOs valg og strategi i den seneste tids mediestorm, hvor selskabets gode ry, opbygget gennem mange år, er ved at være ødelagt. Det store spørgsmål omkring ECCOs kommunikation – eller mangel på samme – er: Hvorfor?
Usædvanelig strategi
ECCO vil som sagt ikke i tale. Derfor har Kforum taget fat i Winni Johansen, professor, Institut for Virksomhedsledelse, Aarhus BSS, Aarhus Universitet, der tidligere i Kforum har set på virksomhedsaktivisme i forhold til krigen i Ukraine. Hun forstår ikke, hvorfor ECCO ikke vil i dialog.
"Tavsheden forundrer mig. Normalt er det en dårlig strategi, når vi taler om kriseledelse. Der vil man gerne forklare sig for at være med til at påvirke opfattelsen. En ting er, at de er i Rusland, men hvis man kunne angive en legitim grund, så kunne folk måske forstå det. I det øjeblik, de ikke forklarer sig, bliver tanken nemt, at de bare vil tjene penge," forklarer hun.
.png)
ECCO er én af seks danske virksomheder, der fortsat opererer i Rusland, som før krigen startede. Dog tilbageholder de nye investeringer. Kilde: Yale School of Management
Winni Johansen har fulgt ECCO længe og peger tilbage på en sag fra 2011, hvor en fabrik i Thailand blev oversvømmet, hvor man sørgede for medarbejderne.
"ECCO har i mange år været kendt for at tænke på deres medarbejdere lokalt. Det forsvarer de også beslutningen i Rusland med, men de står med en dobbeltkrise, som både er problemet med krigen, men også kritik af kommunikationen efterfølgende. Stonewallingen kommunikativt signalerer en lukket virksomhed, der ikke vil i dialog. Det gør faktisk ondt at se dem handle sådan her," mener hun.
Ligner en virksomhed i større krise, end man skulle tro
Lotte Hansen, rådgiver og partner i kommunikationsbureauet Hansen & Ersbøll Agenda, er enig i, at det gør ondt at se på ECCO lige nu.
"Jeg tror, vi har at gøre med en virksomhed, hvor tingene står værre til, end det ser ud. Jeg tror, de står i en forfærdelig situation, og selvom jeg tidligere har kritiseret deres kommunikation, så har jeg også lidt ondt af dem," siger Lotte Hansen.
Hun sammenligner situationen med Danske Bank efter finanskrisen, hvor de forsøgte sig med kampagnen "New Normal".
"Det er ikke det rigtige tidspunkt at forsøge at forklare sig. Vi er langt forbi samfundssind nu. Problemet for ECCO nu er, at de nok ikke engang ville få ros for at trække sig. De kan ikke gøre noget rigtigt. De har taget en beslutning, der er svær at kommunikere," forklarer hun.
Der er radiotavshed fra ECCO omkring situationen i Rusland. Foto: ECCO
Dermed ikke sagt, at Lotte Hansen synes, ECCO har håndteret situationen godt ved at gå i flyverskjul.
"Det er aldrig en god idé. Jeg ved ikke, hvad de tænker på. Men når man ikke engang tager telefonen, så er det virkelig ikke godt. De må have tabt mange penge i Danmark på det her, og nu kan de måske ikke klare den økonomisk, hvis de trækker sig fra Rusland. Jeg ville have opfordret dem til at kommunikere oprigtigt om deres valg og sat fuldt fokus på medarbejderkommunikation og kommunikation til markedet. Nu står de i en situation, hvor de danske medarbejdere betaler en pris, for at de russiske kan beholde deres job. ECCO står med en renommé- og medarbejderkrise, og de har tabt en masse omdømme i Danmark. Spørgsmålet er, hvordan udlandet ser på det. Jeg tror ikke, det er lige så slemt der," siger Lotte Hansen.
ECCO har ikke ønsket at medvirke i denne artikel.
