Et indblik i purpose-brandingens verden
Har du kigget på dit purpose i dag?

Kilde: Getty

Buzzwords. Dem er der mange af – måske endda for mange. De seneste år har et nyt vundet frem: purpose. Også forklædt som purpose-branding, purpose-marketing og brand-purpose. Kært barn har mange navne. Men ligesom de andre er det en flyvsk sag. Hvad betyder det egentlig, og “what’s in it for me?”, tænker du. Og det forstår vi godt. Derfor satte vi, to nysgerrige cand.merc.kom.er, os for at undersøge betydningen af purpose-branding for danske virksomheder i et 120-siders speciale. Det, du får her, er en bouillonterning af de opdagelser og indsigter, vi fandt, da vi hoppede ud i purpose-brandingens dybe ende.
Den bevidste forbruger kræver purpose – og det kan give dig en konkurrencefordel
Men hvorfor er purpose overhovedet interessant for virksomheder? Engang skulle virksomheder primært koncentrere sig om at skabe profit og levere et godt produkt. Sidenhen er det blevet nærmest en selvfølge, at virksomheder som minimum har en vision, en mission og et værdisæt.
 
Er det så virkelig nødvendigt at smide endnu et engelsk begreb ind i konsulenternes bullshit-bingo? Det korte svar er ja. For verden omkring virksomhederne ændrer sig hele tiden, og det kræver opmærksomhed at tilpasse sig nye tilstande.
 
Danskerne eksponeres for budskaber som aldrig før, og virksomheder kæmper med at trænge igennem en uendelig informationsstrøm. Denne udvikling har skabt en hel ny forbruger, en aktivt deltagende medbruger, som ikke bare forholder sig passivt, men i stedet kræver en ligeværdig dialog og skaber sin egen oplevelse af virksomheden.
 
Medbrugeren er med andre ord ikke et nemt bekendtskab, for devisen er, at forventningerne til virksomhederne kun stiger. Disse forventninger kræver, at virksomhederne udvikler bedre og betydningsfulde løsninger til gavn for de mange. Samtidig svarer 49 % i en undersøgelse [1], at virksomheder spiller en vigtigere rolle end staten i forhold til at skabe en bedre fremtid. Derfor står virksomheder nu med den hårde opgave, som et samfundsansvar byder.
 
Så handler det kun om at please en besværlig forbruger gennem et heroisk og utopisk statement om at redde verden? Nej, virksomhedernes motivation for at kaste sig ud i en opdagelsesrejse for at finde sit purpose kan være langt mere økonomisk. Undersøgelser viser nemlig, at virksomheder, der har et purpose og aktivt benytter det, oplever en stigning i omsætning, bedre relationer, mere innovation og strategisk klarhed.
 
Purpose = eksistensberettigelse
Det lyder jo spændende med det dér purpose, men hvad er det helt præcis, der adskiller det fra andre strategiske begreber? Det vil vi dykke ned i nu. Ifølge en purpose-undersøgelse fra 2020 fremgår det, at purpose er et af de mest misforståede og misbrugte buzzwords i dag.
 
Vi mener, at det skyldes, at der er tvetydighed om begrebet i litteraturen.
For at gøre op med denne tvetydighed samlede vi en mængde definitioner fra litteratur og eksperter. Med udgangspunkt i disse kom vi frem til vores definition af purpose:
 
“Purpose er den dynamiske forhandling af en virksomheds eksistensberettigelse og rolle i samfundet.”
 
Purpose rummer forklaringen på, hvorfor virksomheden eksisterer, og at dens rolle er til konstant forhandling.
Samtidig fandt vi frem til, at purpose rummer følgende fem karaktertræk: ansvarlighed, handling, relevans, troværdighed og tillid.
 
Purpose-branding er en konstant forhandling
At finde frem til en virksomheds purpose er hovedsageligt en intern proces. Brandingen opstår der, hvor purpose kommer ud og bliver kommunikeret eksternt til omverdenen. Purpose-branding handler derfor om at kommunikere en virksomheds eksistensberettigelse ud til omverdenen og derved adskille sig fra konkurrenterne.
 

”Purpose-branding er måden, hvorpå en virksomhed kommunikativt søger at adskille sig fra konkurrenter ved at tage ansvar for det samfund, den befinder sig i, med en hensigt om at skabe forandring, der både er relevant og troværdig, og hvor tilliden til virksomheden øges.”

 
Det er samtidig vigtigt for os at understrege, at purpose-branding er en konstant, dynamisk proces. Processen kan ses om et uendelighedstegn, hvor det grundlæggende handler om, at purpose både er til forhandling i og uden for virksomheden.
 
 
Forhandlingen i virksomheden foregår, når purpose forhandles internt af medarbejderne (i modellens venstre side). Det sker både første gang, I arbejder med purpose, men også de gange, hvor purpose tilpasses.
 
Når virksomheden har fundet sit purpose, og det kommunikeres uden for virksomheden, sendes forhandlingen af purpose ud i uendelighedstegnet (højre side af modellen). Her bliver omverdenen nu eksponeret for virksomhedens purpose og kan komme med feedback. Det står herefter virksomheden frit for, om den vil tilpasse sig omverdenens feedback.
 
Forhandlingen af purpose vender derfor tilbage til udgangspunktet inde i virksomheden. Denne proces kan fortsætte rundt i uendelighedstegnet, og derfor er purpose og purpose-branding en konstant forhandling, der aldrig stopper.
 
Det lyder jo alt sammen meget godt. Men hvad skal du egentlig gøre med den viden? Her kommer fem gode råd til dit videre arbejde.
 
5 gode råd til arbejdet med purpose
Nu hvor vi ved, hvad purpose er, og hvad det kan, kan vi bevæge os videre til dig. Ja, du hørte rigtigt. Dig og din virksomhed. For hvad skal I egentlig med alt det her purpose? Vi har samlet en række gode råd på baggrund af fire virksomhedscases fra vores speciale.
 
De følger her og har desværre den irriterende ulempe, at arbejdet med purpose selvfølgelig varierer fra virksomhed til virksomhed og er afhængig af eksempelvis virksomhedens historie og omverdenen omkring.
 
Det er altså ikke noget mirakelmiddel eller quickfix, men nærmere en god tjekliste, som I kan bruge internt i virksomheden. Ikke desto mindre kommer rådene her:
 
1. Vær bevidst om jeres purpose
Det virker en smule åbenlyst, men ved I ikke, hvad jeres purpose er, kan I selvfølgelig heller ikke kommunikere det, hverken internt til jeres medarbejdere eller eksternt til jeres kunder, samarbejdspartnere og andre interessenter.
 
I flere af vores virksomhedscases er det tydeligt, at der internt i virksomheden var en fornemmelse af virksomhedens purpose, men ingen var blevet helt enige om, hvordan man talte om det. Det er en vigtig øvelse at gøre virksomheden bevidst, og I kan lige så godt starte med det samme.
 
2. Kig indad, og vær nysgerrig
Er det svært helt at blive enige om, hvad det helt præcist er, at I bidrager med, kan I tage et kig indad og måske også tilbage i tiden. Hvorfor er I her i dag? Hvad er det for en rolle, I udfylder? Spørg gerne i forskellige afdelinger og jeres samarbejdspartnere.
 
Der kan være mange meninger, men formentlig vil noget gå igen. Det er den essens, I skal have fat i. Prøv ikke at feje anderledes opfattelser af virksomheden for tidligt af bordet. Vær nysgerrig og åben i undersøgelsesfasen.
 
3. Lyt til din omverden
Et brand skabes som bekendt ikke længere af jer selv. Selvom det er jeres kickoff og jeres udgangspunkt, der starter forhandlingen af jeres brand-purpose, så er det ikke udelukkende jer, der bestemmer resultatet. Lyt derfor til jeres omverden.
 
Måske opfatter de jer anderledes. Stemmer deres opfattelse ikke overens med den i virksomheden? Så er der to ting på spil; enten kommunikerer I ikke tydeligt nok, hvad I står for, eller også har de simpelthen ret, og så er det måske jer, der skal vende blikket indad.
 
4. Walk the talk
Igen lidt en klassiker, som gælder i mange aspekter af livet. Lad være med at sige ét og gøre noget andet. Der skal selvfølgelig være konsistens mellem det, I siger, og det, I gør. Også internt.
 
Det dur ikke, at der fra marketingafdelingen kommunikeres ét, mens man i salg tænker “Hvor fik de det fra?”. Samtidig skal der selvfølgelig være plads til, at afdelingerne kan arbejde med virksomhedens purpose på forskellige måder. Hav derfor altid purpose i baghovedet, når I diskuterer nye tiltag og initiativer. Længere er den sådan set ikke.
 
5. Revurdér jeres purpose ofte
Det er vigtigt for os at understrege, at purpose ikke blot er endnu én af de ting, der skal overstås på virksomhedens to-do-liste. Det er en kontinuerlig, dynamisk proces, som vil følge dig og din virksomhed resten af livet (i hvert fald arbejdslivet).
 
Derfor er det en god idé at gøre det til en fast rutine at revurdere jeres virksomhedspurpose. Overvej, om I står for det rigtige, og om I støtter op om den rolle i samfundet, som I har sagt, I vil tage. Giver det stadig mening for jer, eller er der sket noget for nyligt, som betyder, at I må tænke nyt?
 
Kort sagt, lad ikke jeres purpose dø langsomt på en fin piedestal, men brug det aktivt og dagligt i jeres kommunikation og branding.
 
 

Kilde:
[1] Havas. (7. maj 2019). Meaningful brands 2019. København: Havas.

Relaterede artikler

Rosevinsræbet fra Esplanaden - Mærsk står for kulturel arrogance og økonomisk redelighed. Med den spritnye rekrutteringsvideo ”Together, All The Way” s...
K-branchen i den nye new normal - Robusthed og evnen til hurtig omstilling er nøgleordene for kommunikationsrådgiveren, når hun skal bistå virksomhedslede...
Vi står på tærsklen til en ny k-tidsalder - Mette Refshauge har tidligere været kommunikationschef i TDC, SAS, Danfoss og har de seneste tre år styret kommunikation...
9 trends hos NGO’er og medlemsorganisationer i 2021 - Det er en underdrivelse at påstå, at 2020 har været et udfordrende år for danske medlems- og indsamlingsorganisationer. ...
OL-k-chef: Med menneskeheden som målgruppe - 175 millioner besøgte det officielle website, og 5 milliarder engagerede sig på de sociale medier. Danske Lars Silberbau...

Giv din stemme

20 stemmer
3,8/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

59 JOB

Kampagnemedarbejder

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.