Hurra for clickbait
Din opmærksomhed er pirret. Du har godt spottet den, og nu vil du altså have svar, selvom det jo er dumt. Du kan ikke lade være, du handler mod bedre vidende. Du klikker. Og bliver skuffet over indholdet. For det var selvfølgelig bare clickbait. Men er clickbait nødvendigvis en dårlig ting i sig selv?
I løbet af de to netop overståede valgkampe har vi danskere fået skærpet vores kritiske sans. Dels over for politikerne, dels over for de medier, som dækkede den politiske højtid.
I valgkampstider er vi ekstra bevidste om skjulte dagsordener og journalistiske greb. Vi er klar til at køre alt og ingenting igennem bullshit-filteret med formodning om, at det hele er fake news, utroværdigt spin og lokkende clickbait. Det er fornuftigt at være opmærksom på fake news og spin. Clickbait er der til gengæld ingen grund til at se skævt til. Hverken i valgkamp eller fredstid.
Du gætter aldrig, hvorfor vi hater på clickbait
Clickbait. Klik-lokkemad. Navnet har en indlejret, konnoteret manipulationsgrad, som får hårene til at rejse sig. Vi bestemmer selv og vil ikke lade os lokke. Alligevel oplever vi ofte, at nysgerrigheden vinder over fornuftens stemme, og fingeren pludselig søger mod en dragende overskrift. De gange, vores journalistiske nysgerrighed ikke bliver indfriet efter klikket, føler vi os både snydt og bondefanget. Heldigvis er den kollektive straf klar og kontant. Vi danskere har sat clickbait i skammekrogen én gang for alle.
Ja, clickbait er hadet af mange og elsket af få. Meget få – og det er ærgerligt! For clickbait er nemlig ikke lig med uredelig og dårlig journalistik, men er derimod et værktøj i den dramaturgiske værktøjskasse, som kan bruges på godt og ondt.
Her får du gammel vin på nye flasker
Her i landet er vi ramt af en form for underholdningsskepsis. Ofte en påtaget en af slagsen i form af højlydt afsky for alt det, der kun er til for underholdningens skyld – eksempelvis catchy mainstream musik, reality-tv og lokkende links. I dag er vi i særdeleshed skeptiske over for det, som sociale medier har slæbt med ind i stuerne. Det er dog en udpræget misforståelse, at lokkende overskrifter er et resultat af sociale onlinenetværk. Det er de ikke.
Fremadrefererende overskrifter blev også brugt før internettet – for eksempel på avisforsider og spisesedler – og derfor er angrebet på clickbait uberettiget. Rubrikken har altid haft til formål at vække nysgerrighed. Motivet har også altid været det samme. Du har nok gættet, at det bare handler om indtjening. Fængslende framing af en nyhed, som giver nysgerrige læsere lyst til at læse mere.
Disse ord booster din læselyst
Clickbait er en forholdsvis ny betegnelse, som specifikt dækker overskrifter i hyperlinkform. Ved hjælp af fremadrefererende ord som sådan, her og denne vækkes lysten til at klikke videre. Tomme referenter bliver de også kaldt, hvilke skaber forventning. En form for kognitivt mellemrum, som vi forventer at få udfyldt af brødteksten.
Desværre bliver vi som tidligere nævnt skuffet, når indholdsløftet bliver brudt, og det slækker på vores velvilje over for indhold og afsender. Særligt over for en god håndfuld danske medier, hvoraf Ekstra Bladet og BT nok er notorisk kendte for at levere godt med clickbait.
”Alligator åd 73-årig bedstemors hest: Det skulle den aldrig have gjort”, lyder en overskrift fra Ekstra Bladet. I artiklen fremgår det, at den texanske bedstemor har skudt alligatoren, fordi hun havde den mistænkt for at have spist sin yndlingshest. En mindre inkonsistens mellem rubrik og brødtekst, hvilken ikke desto mindre påvirker læseoplevelsen i negativ retning.
Sådan skaber du ... SUSPENSE
I både det litterære og filmiske univers er suspense et elsket og kærkomment dramaturgisk greb. Her er det mere end okay at skabe forventning og spænding, som får folk til at gyse og rejse sig i sæderne. I det journalistiske univers er virkeligheden en anden.
Digitale nyhedsmedier er afhængige af klik, og derfor sidestiller mange danskere clickbait med klik-høst, men clickbait er så meget mere end det. Clickbait er en type overskrift, som ved hjælp af fremadreferencer kort og nøjagtigt vækker læselysten. Præcis som en overskrift skal – uanset medie. Måske kan man endda være så kæk at påstå, at clickbait fremmer den almindelige danskers lyst til at vide og læse mere.
Dét sker der, når du klikker – svaret vil få dig til at falde bagover!
Meningen med clickbait er som tidligere nævnt også at få folk til at klikke. Måske er det netop denne tilskyndelse, vi ikke bryder os om. Ordmanipulationen. Det retoriske jerngreb, som frarøver os vores fri vilje og gør, at vi for alt i verden bare må klikke. Det er relaterbart i et vakuum. Med klikkonsekvensen in mente er det ikke. Der er nemlig ikke nogen konsekvens af klikkeriet.
Klik er fundamentet for mange mediers indtjening. Nogle af klikkene er nødvendige for reklameindtjening. Andre blot for at skabe den nødvendige opmærksomhed, som sikrer mediets overlevelse. I den ligning er clickbait blot et virksomt redskab til at fange initial opmærksomhed.
Derfor er clickbait kongen
Ikke al klikmadding er uredelig, dårlig journalistik, og derfor giver det ikke mening at skære alting over en kam. Tværtimod er det fordelagtigt at skelne for eksempel mellem de overskrifter, der opfylder de presseetiske regler, og de, der ikke gør, herunder regel A6 om, at overskrifter og mellemrubrikker skal i form og indhold have dækning i den pågældende artikel eller udsendelse. Med det in mente er det nemlig helt okay at skabe suspense, så længe forventningen bliver indfriet.
I de følgende eksempler fra Ekstra Bladet og BT får vi både svar på de hvem og hvad-spørgsmål, som overskrifterne vækker. Overskrifterne siger ikke meget om artikelindholdet, men ikke desto mindre holder de ord. Vi får det, vi er blevet lovet og lokket til at undersøge nærmere: ”Vildt: Du gætter aldrig hvad de fandt i kælderen” (sic!) og ”Efter Radikales stemmehøst i ghettoer: Det her er uhyggeligt”.
Der er med andre ord ingen grund til at se skævt til clickbait. Lad os i stedet bruge clickbait rigtigt. Lad os i stedet glædes over det uprætentiøse i en overskrift som "Sådan sikrer du dig, at en vandmelon er moden". En overskrift, som skaber et klart billede af, hvad artiklen handler om på en måde, som giver læseren lyst til mere. Præcist og enkelt i et sprog, som enhver vandmelonsentusiast forstår.
Lad os på den note udbringe en lille skål for fremadrefererende overskrifter, som vækker journalistisk nysgerrighed og lyst til at læse mere. Clicktreat, kunne vi for eksempel kalde det – og fremover kunne vi praktisere og forsvare det.
Kilder:
DR Medieudvikling 2017
