I skrivende stund nærmer Kforum sig 25.000 følgere på Facebook. Det har taget et årti. I den anledning har vi downloadet al dataen og analyseret det ned til det sidste like.
Om man vil det eller ej, så er kongen af de sociale medier stadig Facebook. Det er en essentiel platform for enhver virksomhed. I det 21. århundrede lyder det endda, at den korteste afstand mellem en virksomhed og dens kunder er de sociale medier. Hvis man skal have succes, kræver det altså en grundig SoMe-strategi.
Med ti års erfaring i bagagen vil vi nu forsøge at give et svar på det altomfattende k-spørgsmål: Hvad er et godt Facebookopslag?
En god Facebook-strategi handler i bund og grund om indhold. Man kan dele nok så meget, men hvis ingen reagerer, kan det være ligegyldigt.
Ser man på Kforums mest succesfulde Facebookopslag, kan man koge dem ned til tre kategorier.
Nogle af de mest succesfulde opslag i Kforums historie har været memes. En hurtig joke, de fleste kan relatere til, fremtvinger stort set altid en reaktion fra vores følgere. For hvem kan ikke lide et godt grin?
Det er dog vigtigt at holde sin målgruppe for øje. Kforum er et kommunikationsfagligt medie, og vi kan ikke lægge det samme op som Anders Hemmingsen. Man skal kort sagt holde sig på egen banehalvdel.
På Kforum skrev vi stribevis af faglige artikler om, hvordan man bedst kunne omstille sin virksomhed til at passe ind i den nye GDPR-verden. Men nogle gange har man ikke brug for mere faglighed.
GDPR var et helvede, og det kunne mindst lige så godt beskrives i et velplaceret meme, som det kunne i en fire sider lang artikel. Samtidigt med, at det var sjovt, kunne Kforums læsere relatere.
Ser man bort fra sin relevans, har opslagene det med at falde til jorden:
Sjovt, men ikke fagligt relevant.
Et andet godt eksempel er opslaget med den “agile” jobannonce.
Igen et let og morsomt opslag, der samtidig indebærer en faglig relevans: Vær opmærksom på, at dit sprog ikke bliver for ensartet.
Vil man skabe opmærksomhed på Facebook, er humor den letteste måde at gøre det på.
Inddrag dine følgere
Forsøger man at skabe engagement er det bedste trick i drejebogen at inddrage sine følgere. Ofte bliver det i form af et simpelt spørgsmål.
Fx: “Hvad siger I til denne udvikling?”, “Hvordan forholder I jer til denne udtalelse?”, “Synes I, at dette er en god kampagne?”.
Men det er ikke så ligetil. For bruger man denne metode, ser man bort fra den udbredte kynisme, der findes på de sociale medier. Meget få tror på, at brands, medier eller virksomheder oprigtigt er interesseret i deres holdning.
Fx spurgte vi på Kforum, om folk ville savne Den Korte Radioavis. I kommentarsporet fik vi dette svar:
Så, hvordan inddrager man sine følgere på en måde, hvor de gerne selv vil inddrages? Det bedste eksempel finder vi i et opslag, der blev lagt op lige efter, rød blok havde underskrevet forståelsespapiret, der gjorde Mette Frederiksen til statsminister:
Her stillede vi ikke et generisk spørgsmål, der arbitrært bad om folks mening. Vi stillede derimod et spørgsmål, der aktivt inviterede vores følgere til at være kreative og sjove.
Man kan sige, at vi tog os selv ud af ligningen og satte vores lille k-community i centrum. Det handlede ikke om at fortælle Kforum, hvad teksten skulle være, men derimod om at skrive noget sjovt, andre kunne reagere på.
Ovenstående opslag er til dags dato, med 1,6 tusinde kommentarer, det mest kommenterede i Kforums historie.
Del vandene, eller preach to the choir
Hvis man virkelig skal larme på Facebook, skal man enten skabe konflikt eller konsensus.
Det er efterhånden ingen hemmelighed, at kontrovers er en fremragende måde at skabe opmærksomhed på. Tager man stilling i en betændt debat, bliver man hyldet af den ene halvdel og svinet til af den anden. Bundlinjen er dog, at begge halvdele reagerer, hvilket i sidste ende er godt for et brand.
Tag fx dette opslag:
Halvdelen syntes, det var hylende morsomt samt en tiltrængt kritik af coronakrisens klogeåger. Den anden halvdel mente, at Kforum var imod ytringsfrihed. Opslaget er det 4.-mest succesfulde i Kforums historie.
Det er måske en kynisk tilgang til den offentlige debat. Men problemet med de sociale medier er, at nuancer sjældent batter.
Det er dog ikke kun konflikt, der tiltrækker engagement på Facebook. Konsensus er en mindst lige så god katalysator. Især to slags konsensusopslag er gode.
Først og fremmest ‘det negative konsensusopslag’. Et opslag, hvor alle kan blive enige om, at være sure på nogen eller noget.
Tag fx dette:
Engagement på de sociale medier er drevet af følelser. Og der er ikke noget, der kan samle folk, som fælles vrede. En af de stærkeste følelser.
Opslaget her er det 11.-mest succesfulde i Kforums historie.
Og så er der ‘det positive konsensus opslag’. Her er alle enige, fordi de godt kan lide noget. Dette er muligvis det sværeste opslag at have succes med. Man skal ramme hovedet på sømmet i forhold til til timing og tidsånd. Ingen andre skal have skrevet det. Og det skal være noget, alle har en mening om lige nu og her.
Det bedste eksempel på Kforums Facebook er fra i år. To dage efter Mette Frederiksen havde lukket samfundet ned grundet COVID-19, satte vi ord på folks kærlighed til Søren Brostrøm. Alle elskede hans simple kommunikation. Han var betryggende i en svær tid.
Opslaget her er det 8.-mest succesfulde i Kforums historie. Det faldt på det rigtige tidspunkt, ind i den rigtige stemning, før nogen andre havde skrevet det.
Tråden mellem konflikt/konsensus-opslagene er, at man tager en klar holdning.
Skal man lave et viralt opslag, er der altså ikke noget, der hedder ‘på den ene side, på den anden side’. Det hedder: ‘sådan her er det bare’. ‘Hella Joof er en tosse’, ‘Lars Løkke er bagklog’, ‘Søren Brostrøm er en helt’.
Hvad siger dataten?
Jeg har ovenfor givet mit bedste bud på, hvad effektivt indhold kunne være. Men det indholdsmæssige er svært at måle. Det vil altid indebære en eller anden form for subjektiv analyse.
Så hvad kan vi egentligt måle? Hvad siger dataen om det perfekte opslag?
Dataen kan især fortælle os tre ting: Hvilken slags opslag man skal lægge op, hvor langt det skal være, og hvornår på dagen man skal gøre det.
Type
Hvilken slags opslag man skal lægge op? Hvad reagerer folk mest på? Her skelner vi mellem tre slags opslag: links til artikler, billeder og videoer.
På Kforum har vi delt klart flest links. Både til egne og tredjeparts artikler. Og hvis man skal generere trafik på sin hjemmeside via Facebook, er det nu engang den eneste måde.
Tabel 1: Hvad har vi delt mest af?
Men Facebookopslag med links er ikke optimale. Vores data afslører, at man kan generere langt mere engagement på Facebook, hvis man deler enten videoer eller billeder.
Et gennemsnitligt opslag på Kforums Facebook, gennem de sidste ti år, har fået ca. 50 engagementer. Altså 50 likes, kommentarer og delinger tilsammen.
Tabel 2 viser, at flere billeder og videoer er nået over den gennemsnitlige egagementsrate. Hvor billeder klarer sig en smule bedre end links, har videoer konsekvent vist sig at skabe mest engagement. Næsten halvdelen af vores videoer, 49 %, har klaret sig bedre end det gennemsnitlige Kforum-opslag.
Tabel 2: Hvor stor en andel af en bestemt type opslag har fået mere end de gennemsnitlige 50 engagementer?
Kort sagt har vi på Kforum haft større succes med at dele billeder og videoer, end vi har med at dele artikler.
Det mest succesfulde opslag nogensinde var da også en video.
Med helt uhørte 14 tusinde likes vil der gå lang tid, måske et årti, før vi topper dette opslag.
Men, hvorfor skaber billeder og videoer mere engagement? Fordi det kræver mindre af modtageren end at trykke på og læse en artikel.
Facebook er en platform. Og hvor et link er en invitation til at forlade platformen, lader billeder og videoer dig blive og scrolle videre. Med andre ord: Billeder og videoer giver dine læsere lov til at blive på Facebook, hvilket gør dem mere tilbøjelige til at give dit opslag et ekstra blik.
Igen, links er den eneste måde, hvorpå man kan generere trafik til sin egentlige hjemmeside. Men ønsker man at skabe engagement og øge ens rækkevidde på de sociale medier, kan det kraftig opfordres at prioritere videoer og billeder.
Længde
Hvor langt skal et opslag være? Hvis man skal have nuancerne med, kræver det ofte en lidt længere tekst end en god one-liner. Men hvad batter: det lange opslag eller one-lineren?
Over det sidste årti har opslag med mindre end 100 tegn i gennemsnit fået 20 flere engagementer end opslag med mere end 100 tegn.
Diagram 1: gennemsnitligt engagement ift. antallet af tegn i et opslag.
Dine følgere er altså mere interesserede i indholdet end i din beskrivelse af indholdet. Det, du skriver i opslaget, tager ofte fokus fra, hvad du egentlig deler. I et meme er joken på billedet, ikke i beskrivelsen. I en video udspiller handlingen sig for øjnene af dine følgere, ikke i beskrivelsen. Og i et link til en artikel vil artiklen altid være mere sigende end din beskrivelse af den. Så hold det kort.
Kan du fx spotte, hvad der gik galt her?
Ser man nærmere på tallene, sker der dog noget spændende i de opslag hvori der kun er tekst.
Kforums længste opslag nogensinde, med 3.148 tegn, er tilfældigvis også et af de mest likede. Pointen er, at hvis man deler lange tekster, skal det være, fordi selve teksten er det, man deler. Den lange skrift skal med andre ord være hovedattraktionen.
Graf 1: Median af engagement ift. tegn i opslag.
Det giver derfor god mening, at de opslag, der klarer det bedst, enten er korte eller virkelig lange. Korte, når man deler indhold. Lange, når man har en statusopdatering oppe i ærmet.
Længden hænger altså sammen med, hvilken type opslag man deler. Er det et link, et billede eller en video, kan det betale sig at lade dem tale for sig selv. Deler man derimod en statusopdatering, en analyse eller en historie fra hverdagen, kan man godt tillade at folde sig ud på mere end 500 tegn.
Tidspunkt
Alle, der har haft med sociale medier at gøre, kender følelsen af at dele et kvalitetsopslag, der falder til jorden. For hvis et opslag ikke tager fart med det samme, ryger det lynhurtigt i glemmebogen. Sådan fungerer Facebooks algoritme.
Graf 2 fortæller os, at hvis et opslag kommer skidt fra start, dør det hurtigt. Kommer det til gengæld godt ud af starthullerne, kan det leve i flere dage. Og, hvorvidt et opslag kommer godt ud af starthullerne, er afgjort af timing. Det er derfor essentielt at vide, hvornår på dagen man skal lægge et opslag op.
Graf 2: Det kumulative antal af engagementer over tid. De tre normale opslag dør ud allerede ved dag 2, hvor 80 % af alle engagementer er forekommet. Ser man derimod på de tre virale opslag, har de en markant længere levetid. Der går hele fire dage, før 80 % af alle engagementer er forekommet.
Kforums følgere på Facebook er online jævnt hen af dagen. Der er altid omkring 12 tusinde aktive brugere blandt vores 25 tusinde følgere. Fra de er stået op, til de går i seng.
Graf 3: Antallet af Kforums følgere, der er online på et givent tidspunkt i løbet af dagen.
Men det betyder ikke, at der altid er 12 tusinde klar til at engagere sig i vores opslag. Mange har bare Facebook kørende i baggrunden, mens de er på arbejde. Så selvom de er aktive på platformen, forholder de sig passivt.
Det store spørgsmål er altså: Hvornår på dagen engagerer folk sig på Facebook?
Graf 4 taler et tydeligt sprog. Skal man fange sine følgere på det rigtige tidspunkt, skal det være inden de tager på arbejde, og lige før de begynder at spise.
I dagens løb er der altså to vinduer, hvor chancen, for at dine opslag overlever, er større.
Det kan meget ofte være fristende at lægge et opslag op, mens man selv er på arbejde. Et er, at det er belejligt, at man kan få et opslag ud over rampen med det samme. Noget andet er, at man kan følge med i resultaterne i løbet af dagen. Men alt kommer til den, der venter, og den, der planlægger.
Inde på Kforum har vi ikke altid været lige gode til at dele ting på de rigtige tidspunkter. Størstedelen er faldet midt på dagen. Men ser man på, hvornår vores følgere aktivt har brugt Facebook, skulle vi nok have fordelt vores opslag bedre.
Vi har længe tænkt, at de cirka 12 tusinde onlinebrugere var lige så engageret om eftermiddagen, som de var om morgenen. Vi ved nu, at det var en forkert antagelse.
Summa summarum: Du skal finde dine følgere, ikke omvendt. Du skal være på pletten, når de er klar, ikke omvendt.
Kforum har altid været et community-drevet medie. Det giver derfor mening at dele alt, vi ved om Facebook.
Men måske sidder du tilbage og spørger dig selv: Hvordan kan Kforums erfaring oversættes til min virksomhed?
Nogle af de konklusioner, vi har fundet frem til, er universelle. Andre gælder kun for Kforum.
Det har på alle måder været et vildt årti. Vi ser frem til det næste.