Eric Ziengs uddeler guldkorn om content marketing fra 'Help Marketing Bogen'. Foto: Anne Kring.
Podcast-vært og bogaktuelle Eric Ziengs giver sit bud på, hvad status er på content marketing. For selvom metoden ikke længere er det nye sort, så ruller interessen stadig. Brug data, og prioritér distribution, er nogle af de råd, han giver.
Community management, digital strategi, Facebookmarkedsføring og SEO.
Disse er ikke længere ubekendte begreber i en digital marketingsverden, hvor virksomheder dagligt kæmper om kundernes likes. Men i stedet for kun at konkurrere er det også vigtigt at hjælpe hinanden, skriver Eric Ziengs i sin bredtfavnende, 440-siders aktuelle grundbog om digital markedsføring anno 2017, Help Marketing Bogen.
“I min podcast,
Help Marketing, har jeg snakket med alverdens kloge mennesker om markedsføring. Tanken bag bogen var at samle al den viden, som min Bolius-kollega Anita Lykke Klausen, der er medforfatter på bogen, og jeg havde, sammen med al den viden, som vi har fået fra de marketingseksperter, der har været gæster i podcasten. Både i forbindelse med podcasten og bogen er vi gået ud fra pay-it-forward-tankegangen om, at hvis man bliver bedre til at hjælpe hinanden, så får man også et eller andet tilbage på et tidspunkt,” siger Eric Ziengs.
Undervurdér ikke processen
I
Help Marketing Bogen skriver han og Anita Klausen bredt om emner inden for markedsføring. Alt fra content marketing, SoMe, advertising og til nyhedsbreve – samt alt derimellem.
“Bogens største styrke er, at det er en grundbog, som favner bredt. Bogen er derfor heller ikke på det øverste niveau forstået på den måde, at hvis man er ekspert i Facebookannoncering, og man vil være endnu dygtigere, så er det sandsynligvis ikke denne bog, man skal købe. På den anden side er det sundt at udfordre sig selv og f.eks. tænke i e-mailmarketing, SEO og community management, når man er Facebookannonceringsekspert. Jo flere forskellige områder man kender, jo dygtigere bliver man også til det område, som man selv arbejder med,” siger Eric Ziengs.
Selvom content marketing i bund og grund handler om at tiltrække kunder ved hjælp af relevant indhold, så skal man ikke undervurdere processen.
”Det er vigtigt, at man tænker på alle dele af salgstragten, og man koncentrerer sig om alt det, som er vigtigt for kunden. Content marketing i dag handler, i mine øjne, nemlig om, at man er dygtig til at forstå, hvor kunden er henne i en given målgruppes salgstragt,” forklarer Eric Ziengs.
Det handler om at prioritere
Da Eric Ziengs skulle flytte, købte han en andelslejlighed i København og opsagde sin gamle i Aarhus. Inden da vidste han intet om andelslån. Uden at være i stand til at vurdere om den ene bank var bedre end den anden, begyndte han at søge på forskellige banker.
Havde bare én af bankerne gjort ham opmærksom på andelslån, f.eks. via en artikel, så behøvede han ikke besøge dem alle. Det er ét af de eksempler, som Eric Ziengs giver om content marketing. Pointen med historien er nemlig, at forbrugeren skal informeres, før behovet opstår – så husker man pludselig indholdet i artiklen og dermed også brandet.
“Der er mange forskellige content-elementer, man kan bruge. Jeg er måske bedre til at lytte, og andre kan bedre lide at læse. Men det vigtige er, at man kender sin målgruppe. Husk også, at man kan genbruge indholdet. Artiklen om andelslån passer jo også om 14 dage og 4 år. Så der skal indholdet blot opdateres, men der er ingen grund til at tænke nyt, nyt, nyt hele tiden.”
Men selvom man kan benytte gammelt indhold, så er den største udfording ved content marketing prioritering.
”Et simpelt eksempel er, at hvis jeg skal lave en artikel, så er der måske otte tweets og to nyhedsbreve, jeg ikke får lavet. Prioriteringen er den absolut største udfordring. Man skal ind og kigge på data. Hvad sælger, og hvad sælger ikke? Målet kan være alt fra salg, holde på kunderne, gøre dem gladere eller noget helt fjerde. Ud fra målet skal man vælge redskab. Det er det samme, når man skal bygge en trappe. Først kigger man på, hvad man skal bygge, derefter vælger man, hvilke værktøjer man skal bruge. Hvis den skal laves af jern, så køber man jo ikke en træsav,” siger han.
Eric Ziengs fotograferet af Anne Kring.
De klassiske fejl
“Chefen siger, så derfor ...”
Det er en klassisk fejl, ifølge Eric Ziengs.
”Hvis chefen siger, at indholdet skal være noget andet, end det du arbejder på, så brug data til at understøtte din idé. Det kan være nemt at falde i, når chefen mener noget, men her skal man være god til at sige fra overfor chefen-siger-argumentet. Som danskere er vi ikke så gode til den konfrontatoriske tilgang, men derfor skal man prøve alligevel - også selvom chefen ender med ikke at bøje af.”
“Sælger-siger-argumentet” er et andet eksempel på en typisk fejl. Den klassiske sælger vil nemlig tale om produktet.
”Med sådanne gammeldags sælgertyper er det vigtigt, at de også bliver undervist i andre metoder, så de bliver mere social selling-tænkende. Ellers skal man igen have fat i data og forklare dem, at produkt-pushing-metoden ikke kan stå alene. Vi kan ikke kun arbejde nederst i salgstragten med dem, som er klar til at købe. Vi er også nødt til at have leads, der kommer derned, ellers fungerer salgstragten jo ikke.”
Manglende forankring i virksomheden er også en udfordring for mange. Forankring i virksomheden er helt afgørende, mener Eric Ziengs.
”Hvis chefen ikke forstår værdien af en forbedret click-through-rate, så er det ikke sikkert, at du får pengene og ressourcerne til det. Forankringen kan gøres til fredagsmøde, rapporteringsmøder, ved at fejre succeserne, sende mails ud eller lignende. Det vigtige er at gøre resten af organisationen opmærksom på, hvad du laver, og få dem til at arbejde med dig om det. Herudover er det vigtigt at have tålmodighed. Der er rigtig mange gode strategier derude, som ikke bliver gennemført, fordi chefen eller man selv giver op. Ikke alt content giver resultater de første måneder, så derfor handler det i høj grad om at finde tålmodigheden frem.”
3 gode råd til content marketing
1. Brug data
Kig på data, og se, hvad der kan bruges i forhold til de mål, som du har. Du skal altså ikke blot kigge på, om din artikel er blevet læst meget, men også om det bidrager til dit overordnede businessmål. Se også på den samlede life-time-value hos kunden. Det er dyrere at få dem til at købe første gang end anden og tredje gang. Så kig på, hvilket indhold der får de gode kunder ind. Lav mere af det indhold, eller forstå, hvorfor noget virker, og andet ikke gør. Brug dine data, og brug Google Analytics eller Facebook Insights. Hvis du ikke arbejder med dataanalyse i forvejen, så er det bare med at komme i gang.
2. Brainstorm (ud fra data)
Når du udtænker, hvad du skal lave af indhold, så start med at lave 15-20 forslag på en tavle. Når du er færdig med det, så find en kollega med nej-hatten på. Sådan en kollega har de fleste. Få vedkommende til at slå de forslag ihjel, som ikke er gode nok. Så står du tilbage med de bedste forslag til indhold.
3. Prioritér penge til distribution
For hver gang du bruger én krone på content, skal du bruge to kroner på distribution. Indhold, der ikke bliver læst eller brugt, det er ligegyldigt. Så kan det godt være, at du har lavet det smukkeste i verden, men hvis ingen læser det, så er det ikke meget værd.