Den virtuelle influencers succes

Virtuelle influencers defineres som et computergenereret billede, der agerer på sociale mediekanaler på samme måde som menneskelige influencers. De er typisk designet og styret af et bureau, der skaber deres indhold og som sørger for kommercielle samarbejder med brands. Den største virtuelle influencer i dag er amerikanske Lil Miquela med 1.8 millioner følgere, der agerer reklamesøjle for nogle af de største fashion brands såsom Prada, Supreme og Nike.

Virtuelle influencers har for alvor set dagens lys, og det kan ikke benægtes, at det er en trend, der er kommet for at blive. Men hvordan kan disse computergenererede billeder, der til forveksling ligner rigtige mennesker på Instagram, få så stor succes? Især når influencer marketing oprindeligt stammer fra blogmediets autentiske og identificerbare format med troværdige holdninger og anbefalinger som grundlag?

Med en virtuel eksistens er dette noget, der aldrig kan indfries. Men brugere verden over tøver ikke med at følge det brede udvalg af virtuelle influencers, der florerer på Instagram.

Svaret ligger i, at successen for denne type influencers ikke bunder i graden af autenticitet eller identifikation, som normalt, men derimod i helt andre årsager.

Storytelling

Tag f.eks. virtuelle influencer Lil Miquela, hvis eksistens og identitet er bygget op gennem solid storytelling, fortalt af hendes to skabere Trevor McFedries og Sara Decou fra LA-bureauet, Brud. Hendes politiske holdninger i forbindelse med Black Lives Matter og LGBTQ bevægelsen, poppede og elektroniske musikudgivelser, samt modebevidste tøjvalg, er alt sammen med til at danne rammen for den storytelling, som 1.8 millioner følgere dagligt engagerer sig i på Instagram. Storytelling der fører til inspiration, og et gennemgående budskab, der kan høres højt og tydeligt. Følgere inspireres til at gå efter deres drømme, stå inde for deres værdier og turde tage det tøj på de vil. Dét er væsentlige succeskriterier.

Gennemsigtighed

Derudover er gennemsigtighed essentielt for de virtuelle influencers, da man som følger skal vide, hvad man får. Derfor er det vigtigt, at influenceren er eksplicit omkring sin virtuelle identitet, så følgeren ikke oplever at blive ført bag lyset.

Underholdning

Fælles for Lil Miquelas og de andre virtuelle influencers’ succes, er også graden af underholdning. Som følger bliver man lukket ind i et anderledes og kreativt univers, hvor man for en kort stund kan lade sig rive med og blive underholdt af en virtuel, fiktiv eksistens.

”The Uncanny Valley”

Den hårfine balance mellem virkelighed og fiktion er netop væsentlig. Som mennesker oplever vi ubehag ved mødet med alt for realistiske og menneskelignende robotter. Dette kaldes også ”Uncanny Valley” princippet. Når robotter, eller i dette tilfælde virtuelle influencers, når et bestemt punkt, hvor de bliver for menneskelige, bliver vores følelser og opfattelser af dem nemlig stærkt negative. Et punkt der altså skal undgås, hvis de virtuelle influencers skal opretholde deres succes.

Denne slørede grænse mellem virkelighed og fantasi var nøjagtigt det, som Calvin Klein i en kampagnefilm fra maj 2019 ønskede at udfordre. Filmen viste model, Bella Hadid og virtuelle Lil Miquela kysse i lysets skær. Kampagnen modtog voldsom kritik for netop at sløre grænserne for meget, samt for at være queerbaiting (dvs. når man lader som om, man støtter LGBTQ bevægelsen for at tiltrække en bestemt målgruppe).

Den stærke skepsis og negative indstilling var også et spørgsmål om etik, med mange frustrationer om at bruge en virtuel influencer, når der er mange virkelige influencers, der kunne have udført jobbet.

En måde man som skaber af virtuelle influencers kan undgå udfordringerne med Uncanny Valley princippet, er eksempelvis med en karakter som MiljøMulle. Her er der ingen tvivl om virkelighed eller fantasi, da det tydeligt fremgår, at MiljøMulle ikke er noget nær menneskelig. Hun er snarere en form for tegneseriefigur. Skabt af danske makro influencer Emilie Lilja, fungerer MiljøMulle som supplement til en reel influencer og til at kommunikere et specifikt budskab. Det er dermed eksplicit, at der er tale om 100 pct. fiktion.

Er de kommet for at blive?

Der er ingen tvivl om, at de forskellige virtuelle influencers vinder indpas på mange forskellige måder og har hver deres formål. Nogen er personificeret eller har politiske budskaber. Nogen har en stemme. Andre har ikke. De kan se uhyggeligt ægte ud, imens andre er designet til at ligne robotter. Det de har til fælles er, at de kun eksisterer virtuelt. Det kan virke selvmodsigende og paradoksalt taget influencer marketings rødder i betragtning.

Dét at kunne anbefale noget og stå inde for et produkt kommer fra en personlig holdning. Og på trods af, at en virtuel eksistens aldrig vil kunne have en holdning, opnår de alligevel succes, sponsorerede samarbejder og hundredetusindvis af følgere.

Men succesen bunder som sagt ikke i graden af autenticitet eller identifikation – den virtuelle influencers succes udspringer af andre årsager. Vi ved godt, at det ikke er den hele sandhed vi ser på Instagram, og vi har accepteret præmissen om den iscenesættelse og falskhed, der følger med. Netop denne præmis er blevet Lil Miquelas argument, når hun skal retfærdiggøre sin tilstedeværelse. I et interview med den amerikanske YouTube stjerne Shane Dawson, bliver hun adspurgt om hun digitalt redigerer og photoshopper sine billeder. ”Selvfølgelig. Kan du nævne en person på Instagram, der ikke redigerer sine billeder?” svarer Lil Miquela selvsikkert – og selvom det er et lidt søgt modsvar, så har hun en pointe. Hun agerer provokatør, der tør udfordre vores syn på influencer marketing og hendes ’stemme’ i hele debatten udfordrer skeptikerne.

Dette, kombineret med måden hun bryder grænser på og et visuelt æstetisk univers, gør hende til et underholdende, nytænkende indspark og god storytelling. Det er dér, succesen ligger gemt.

Årsagen til at vi følger Lil Miquela er altså en helt anden, end når vi f.eks. søger autentiske og identificerbare anbefalinger fra en mikro influencer. Vi bliver i fremtiden nødt til at forholde os til, at de forskellige influencer kategorier formerer sig. I nogle år har vi været vant til fænomenerne mikro, makro og mega. Nano er også en ting. Og nu ser vi virtuelle influencers i forskellige afskygninger. Shudu Gram er en digital model, der til forveksling ligner et menneske, men hun har ingen stemme. Miljø Mulle er talerør for klimaforandring og miljøbevidsthed, men hun ligner en tegneseriefigur – så der er vi ikke i tvivl om graden af virtualitet.

Der er derfor stor forskel på kategorierne, og vi kan ikke skære alle over en kam. Fremtidigt er vi derfor nødt til at udvide perspektivet i forhold til, hvordan vi anskuer dem, og være bevidste om, at de forskellige kategorier kan være usammenlignelige og kan noget forskelligt.

De virtuelle influencers kommer aldrig til at blive autentiske eller identificerbare på samme måde som menneskelige influencers. Men med et klokkeklart formål, gennemsigtighed og god storytelling, kan de virtuelle influencers nå langt, hvad end de er sat i verden for at underholde, provokere eller informere.

Specialet er skrevet af Julie Ertmann Karlsem og Gunilla Neergaard Freiesleben ved cand.merc (kom) på Copenhagen Business school.

Du kan læse hele specialet her.