For mange virksomheder hænger der en stor tung trussel om at blive anklaget for greenwashing. De vil ikke risikere at blive hængt ud for ikke at være grønne nok. Og i en klimadebat, hvor bæredygtighedspolitiet svinger pisken, er den frygt forståelig.

I en undersøgelse udgivet i Journal of Sustainable Tourism kunne forskerne se, at langt under halvdelen af de grønne tiltag i hotelbranchen blev kommunikeret. Der var en kæmpe forskel på, hvor meget virksomhederne gjorde - og hvor meget de fortalte kunderne om.

Kun 30% af de bæredygtighedstiltag de førte ud i livet, blev kommunikeret på hjemmesiden. Virksomhederne var enormt opmærksomme på, hvordan deres kunder ville modtage budskabet.

Men hvorfor vil virksomheder dog gå glip af værdifuld branding, der kunne sikre dem flere og mere loyale kunder? Fordi de er bange for at blive anklaget for greenwashing. Men hvis man som virksomhed rent faktisk sætter handling bag sine intentioner, er der intet at frygte. Det handler bare om at have styr på sin kommunikation - og sin bæredygtighedsstrategi. Ingen af delene behøver at være perfekte.

H&M er en virksomhed, der er blevet beskyldt for greenswashing med konceptet "H&M CONSCIOS", hvor tøjet markedsføres som værende bæredygtigt, samtidig med at det er enormt billigt og ofte skal udskiftes.

Man skal ikke sidde i årevis og vente på, at strategien er perfekt, for så er den allerede forældet og konkurrenten er løbet hurtigere, fordi de turde være mere åbne.

Greenhushing
Virksomheder, der ikke tør fortælle om sine bæredygtige tiltag, er så udbredt, at det har fået sit eget begreb. Greenhushing blev først beskrevet af konsulentvirksomheden Treehugger i 2008. De mødte gang på gang kunder, der var tøvende med at kommunikere omkring deres bæredygtige tiltag. Enten fordi de ikke ville fremstå som økohippier, eller fordi de ikke mente, at de gjorde nok.

Men hvornår er nok nok? Svaret er for de fleste virksomheder, der ikke er født grønne; aldrig. For man kan altid gøre mere. Man kan altid finde nye smartere løsninger, der ikke sviner kloden. Man kan altid reducere sit aftryk med lidt mere. Vi kan altid sætte barren lidt højere - men vejen derhen er ligeså vigtig som destinationen.

Det gode fiskeeksempel
Letz Sushi, der lever af havenes hårdt pressede fiskebestand, har i mange år været en del af problemet. Sushi-produktion og forbrugernes umættelige behov for tun, er blandt andet ansvarlig for, at den store Blue Fin Tuna er reduceret med 90% og i fare for at uddø.

Traditionelt er sushi altså alt andet end bæredygtigt, men Letz Sushi har for alvor taget bæredygtighed ind som en kerneværdi. Virksomheden har sat som mål, at senest i 2025 vil man udelukkende lange dansk fisk over disken, endda med hovedvægt på skånsomt fanget kystfisk. Betyder det, at de ikke skal kommunikere omkring det før 2025? Og hvad nu hvis det ikke lykkes?

CEO i Letz Sushi Anders Barsøe står i spidsen for restaurantens bæredygtige udvikling.

De spørgsmål har utvivlsomt været vendt hos direktionen. Men de har heldigvis valgt at være meget åbne omkring arbejdet for at sikre verdens fiskebestande - også selvom de måske ikke kommer i mål i 2025. Den beslutning er god for virksomheden, der utvivlsomt vil blive belønnet af både forbrugere og den arbejdskraft, de skal tiltrække. 

Sig det med åbenhed
Det værst tænkelige scenarie for en virksomhed i forhold til greenwashing er måske at blive hængt ud på sociale medier eller ende i et konfrontatorisk interview med en journalist på TV (hvilket er en helt utrolig urealistisk frygt med mindre virksomheden hedder Maersk, for journalister interesserer sig desværre ikke specielt meget for virksomhedernes sustainability-strategier - endnu).

Men det er også svært for en journalist at være konfrontatorisk, hvis virksomheden allerede har været fuldstændig åben omkring de udfordringer, man har med at nedsætte CO2-aftryk i produktionen.

Den åbenhed handler ikke bare om at undgå en shitstorm. Det handler om at inspirere hinanden og vise andre virksomheder, at det er muligt at lave om på indgroede vaner. Hvis naboen begynder at køre i en fed elbil, er sandsynligheden for, at du selv overvejer elbilen også større. På samme måde med virksomheder - hvis man kan vise konkurrenten, at man har tager store skridt for klimaet, begynder de måske også at gøre det.

Greenhushing er farligt for klimaet
Normalt er dårlig eller manglende kommunikation et problem, der kun vedrører virksomhederne selv. Men greenhushing er et kollektivt problem, der kan få alvorlige konsekvenser for os alle sammen. Vi går nemlig glip af noget af den motorkraft, der skal sætte skub i den grønne omstilling.

Lige nu står vi utvivlsomt foran så store udfordringer, at vi skal gøre tingene på nye måder. For blot at nå den Parisaftale, som ingen rigtig tror er realistisk længere, skal vi omstille hele vores samfund. Vi skal skrue på alle de knapper, der findes - og så opfinde endnu flere knapper at skrue på.

Selvom Danmark ligger helt i top i, når gælder om at implementere verdensmålene, så halter det for de mange små- og mellemstore virksomheder, som udgør mere end 95 % af virksomhederne i Danmark. Kun 35 % af de adspurgte SMV'er har et kvalificeret kendskab til FN’s Verdensmål, viser en analyse fra Dansk Erhverv fra 2019. 

De har fokus på drift og vækst, og kan ikke nødvendigvis se relevansen for deres virksomhed. Men hvis de mange små og mellemstore virksomheder ikke kommer med på vognen, så kommer omstillingen til at gå alt for langsomt.

Vi har derfor brug for alle de gode historier til at inspirere hinanden. Når Letz Sushi begynder at kommunikere om deres bæredygtighedstiltag inspirerer de både kunderne og deres konkurrenter.

Så drop alt om greenhushing og tænk kommunikation ind i strategien fra starten. Vær åben omkring de sårbarheder, enhver vej mod en bæredygtig forretning har. Og råb op, så I kan være med til at inspirere andre virksomheder. Lad de grønne ringe sprede sig, så grønt bliver det nye sort. Er I de første i jeres branche, så vær de firstmovers, der tager de første seje skridt - også selvom de er usikre.