Valget er indlysende for de superintelligente

Kampagneformer: Hvad virker?

Lad os starte med noget, der sikkert ligger mange af Kforums knivskarpe brugere nært: Hvad er effekten af alle de mange kampagneplatforme?

Sociale medier er ikke en mirakelkur

Hvis du snakker lidt om kampagner rundt omkring, vil du sikkert støde på en superintelligent, der mener, at det hele afhænger af kampagnen på de sociale medier. Det er der imidlertid ikke meget, der tyder på. De bedste erfaringer kommer fra amerikanske studier. Et meget berømt eksperiment inkluderede 61 millioner brugere af Facebook ved det amerikanske midtvejsvalg i 2010 og viste, at opfordringer til at stemme havde en relativt begrænset effekt. Studiet målte på valgdeltagelsen og informationssøgning om valget. Det varierede, om kampagnen bare var informationspræget eller social - forstået på den måde, at man kunne se, hvilke af ens Facebook-venner, der havde trykket på en I voted-knap. Panel a i grafikken viser forskellen mellem de to budskaber.

Figuren viser til venstre to forskellige beskeder, som fremgik af brugernes news feed. Til højre ses effekter af den sociale besked på forskellige udfald sammenlignet med den informative besked og ingen besked. Kilde: Bond, R. M., Fariss, C. J., Jones, J. J., Kramer, A. D., Marlow, C., Settle, J. E., & Fowler, J. H. (2012). A 61-million-person experiment in social influence and political mobilization. Nature, 489(7415), 295-298.

Brugerne lod sig alene påvirke af indhold, der inkluderede billeder af deres venner, som havde stemt. Især de nære af slagsen havde en effekt. Det er tydeligt fra de to sidste søjler i panel b, som sammenligner effekten af den sociale besked med den informative besked og slet ingen besked. Effekten af den sociale besked er den samme holdt op mod disse to referencegrupper. Heraf følger, at disse to referencegrupper havde stort set identisk valgdeltagelse. Den brede og upersonlige kampagne gjorde ingen forskel.

Studiet viste dog også, at effekten spredte sig til venner af venner, hvilket unægtelig øgede den samlede effekt. Siden er der lavet andre studier, der tilsvarende viser en, i bedste fald, begrænset effekt. I værste fald ingen. Samlet indikerer det, at det har en begrænset effekt, når partierne betaler for, at deres opslag skal finde vej til brugernes news feed.

I samme ånd viste et nyligt eksperiment på Twitter, at private tweets sendt til følgerne af en nonprofit-organisation øgede sandsynligheden for, at modtagerne deltog i en underskriftsindsamling. Ganske interessant havde offentlige tweets ingen effekt. Hvis du om et par dage oplever, at alle de politikere, du følger, begynder at spamme din Twitter-indbakke, ved du hvorfor.

Både på Twitter og Facebook synes lektien at være, at massekampagnen er stort set effektfri. Skal det virke, skal man nå folk personligt. Det åbne spørgsmål er, hvordan man gør det, når partiernes og politikernes følgere i forvejen har de klareste og mest stabile holdninger til, hvordan de vil stemme. Politikerne er nødt til at regne ud, hvordan de henvender sig direkte til personer, der egentlig helst ikke vil høre på dem. Altså alle dem, der ikke følger #dkpol, #fv15, #tv2valg og #drdinstemme.

Hårdt presset kan man ikke afvise, at sociale medier kan have en effekt. Men næste gang du hører nogen sige, at det hele handler om at føre en solid online-kampagne, er du som superintelligent lidt skeptisk og minder om, at det lader til, at den personlige kommunikation er vigtig. Sociale medier er virkelig sociale, forstået på den måde at de er en platform, hvor vi lader os påvirke af de sociale relationer, vi har valgt til. Bunkevis af offentlige tweets og statusopdateringer fra de politisk overbeviste rører ikke den almindelige bruger. De frelste overbeviser først og fremmest koret.

Et udsnit af en flyer, som efter en kort samtale blev udleveret til vælgerne i en af de danske dør-til-dør kampagner.

Dør-til-dør kampagner – virker de?

Strategien med at gå fra dør-til-dør har taget fart i danske kampagner i løbet af det seneste årti og blev for nylig grundigt behandlet på Kforum. Set udefra virker det i høj grad som noget, partierne har taget op med inspiration fra især amerikanske erfaringer. I USA er det dominerende dogme, at dør-til-dør-kampagnen er vejen frem, underbygget af omkring 15 års forskning. Men ser man uden for USA, er det uklart, om det er en sikker vinderstrategi.

De danske erfaringer er begrænsede. I 2011 sendte det socialdemokratiske folketingsmedlem Simon Kollerup sig selv og sine frivillige fra dør til dør i Thisted. Resultat? Indsatsen havde først og fremmest en effekt på det personlige kendskab til kandidaten. Et vigtigt første skridt for en kandidat, der gerne vil maksimere sit personlige stemmetal. Mindre tendens var der til, at det øgede partiets opbakning.

En vigtig nuance at have for øje i forhold til amerikanske erfaringer er, at rigtig mange af dem forsøger at sikre, at egne vælgere kommer af sted på valgdagen. Det gælder fx for et af de mest berømte eksperimenter overhovedet, som viste, at socialt pres har en stærk effekt på valgdeltagelse. Det kan være en vigtig og vindende strategi i et land, hvor en valgdeltagelse på 60 procent bliver betragtet som høj. Herhjemme, hvor næsten 88 procent stemte i 2011, får man næppe afgjort mange valg ved at vride de marginale vælgere ud af sofaen. Især da både dansk og international forskning viser, at det er sværere at mobilisere vælgerne, når de i overvejende grad stemmer allerede. En række felteksperimenter fra kommunalvalget i 2013 viste da også samlet set, at dør-til-dør-indsatserne ikke havde en nævneværdig effekt, hvis nogen overhovedet, på valgdeltagelsen.

Samlet set er det for tidligt at konkludere, om dør-til-dør-kampagnerne virker i Danmark, er din intelligente konklusion. En enkelt erfaring fra 2011-valget viser positive tendenser. Især for kandidaten, der står bag kampagnen. Men du vil naturligvis gerne se nogle flere undersøgelser, før du er overbevist om metodens lyksaligheder.

Dette skilt, blev brugt i feltstudiet, der fulgte op på fundene fra laboratoriet. Kandidaten var opdigtet, men personer, der var kørt den rute, hvor skiltene var opstillede, var mere tilbøjelige til at foretrække "Ben Griffin" i en følgende spørgeskemaundersøgelse.

Valgplakater – den gode gamle klassiker

En uvidenskabelig observation er, at valgplakater deler folk i to lejre: Nogle synes, at de er da meget hyggelige. Andre forbander dem langt væk og kan slet ikke se, hvorfor det spild af pap, papir og penge skal martre gadebilledet i godt tre uger. Men virker de? Igen bliver forskningen lidt ulden i munden, men noget tyder på det.

Studier fra seneste folketingsvalg viser en klar sammenhæng mellem antallet af valgplakater, som en kandidat har hængt op, og dennes personlige stemmetal. Men som omkvædet går, påviser en sammenhæng ikke en årsag. Vi må igen primært læne os op af erfaringer fra den anden side af Atlanten. Her viser et studium, at vælgere lader sig påvirke til at stemme af plakater, der opfordrer til netop det. Mere interessant viser laboratorieeksperimenter, at genkender vælgeren en kandidats navn, øger det opbakningen til kandidaten, og vælgerne vurderer kandidaten som en bedre en af slagsen. Det studium blev fulgt op af et begrænset feltstudium, som underbyggede konklusionerne. I samme retning er nogle af de førende forskere på området ved at lave stringente felttest af effekten af lawn-signs, det amerikanske modsvar til valgplakaten. Studierne er på et stadie, hvor jeg desværre ikke kan linke til dem. Men de ser meget lovende ud.

Vi kan kravle længere ind i hovedet på vælgere. Forestil dig, at du får et billede af to personer. Nu skal du vælge, hvem af dem du ville stemme på, hvis der var valg. Du vælger vel bare helt tilfældigt, ikke? Måske ikke. Studier har stillet folk lignende opgaver, hvor billederne var af rigtige kandidater. De viser, at vælgere i den situation oftest udpeger den af de to, der har vundet valg. Det fund er også afprøvet herhjemme. Det fund sandsynliggør, at kandidaterne blandt andet vandt, fordi de så ud på en bestemt måde på valgplakaten.

Så når snakken falder på valgplakater, fortæller du, at ganske mange studier synes at underbygge, at de faktisk virker. Du oplister superintelligent alle argumenterne, men, konkluderer du, vi mangler det endegyldige bevis for, at valgplakater har en effekt på danske vælgeres stemmeadfærd. Måske det ikke flytter det store mellem partierne. Men de er måske vigtige for en kandidat, der gerne vil maksimere sit personlige stemmetal.

Hvorfor er konklusionerne ikke klare?

Efter at du har imponeret med al din viden om kampagner og deres effekt, er der nogen, der spørger dig: "Hvorfor ved vi ikke mere?". Til det må du svare: "Nogle ting er ekstremt svære at måle på (tænk på effekten af sociale medier). Andre ting har der endnu ikke været vilje eller overskud til at måle på".

Hvad du skal mene om meningsmålinger

Nu falder snakken på meningsmålinger. "Jeg så en måling, der gav rød blok forspring", siger en. "Det forstår jeg ikke, for i den her måling trækker blå blok fra igen", siger en anden. Det er slet ikke usædvanligt. Du kan endda komme ud for, at begge budskaber kommer fra en og samme kilde. En tredje siger nu: "De der meningsmålinger, de peger i øst og vest. Jeg tror ikke, at man kan bruge dem til noget som helst". Den bemærkning kommer bare ikke fra dig. Her er, hvad du siger i stedet.

Meningsmålinger superintelligent forstået

Vi starter med at træde et skridt tilbage. Meningsmålingerne prøver alle at besvare spørgsmålet: Hvad ville danskerne stemme, hvis der var valg nu? Et præcist svar på det spørgsmål får vi kun den ene gang, cirka hvert fjerde år, hvor der faktisk er valg. Til alle andre tider må vi komme med kvalificerede bud. Det bedst kvalificerede bud får man, når man spørger en tilfældigt udvalgt del af befolkningen, hvad den ville stemme, hvis der var valg i morgen. Det er grundstammen i alle målingerne, om end der kan være forskellige måder at opnå tilfældighedselementet på.

Det er nemt nok at finde partiernes opbakning i målingen. Men hvordan kan vi sige noget om den faktiske opbakning blandt alle vælgere? Lykkeligvis er statistisk teori, som i mange andre aspekter af livet, vores ven. Den tillader os nemlig at lave et interval rundt om enhver måling, som siger noget om troværdige niveauer for opbakningen. Som tommelfingerregel er den usikkerhed plus/minus tre procentpoint for blokkene, hvis 1000 personer har deltaget i målingen.

Heri ligger nøglen til de tilsyneladende modsatrettede målinger. Nogle målinger har lidt for mange røde vælgere, andre har lidt for få. Det bliver meget tydeligt i en valgkamp, hvor der indtil videre har været op til seks målinger samme dag. Den måling, der sender rød blok længst frem, er sikkert også den måling, der tilfældigvis har haft lidt for mange røde vælgere. Og omvendt er der nok havnet lidt for mange blå i målingen, der sendte blå blok frem.

Målingerne svinger om et fælles gennemsnit

Det er nemt at blive lidt frustreret over de mange målinger, siger du nu superintelligent, men det er der nu ingen grund til. Tværtimod er de en fantastisk luksus, hvis du gerne vil gætte på valgresultatet og bruger dem ordentligt. Samler man de mange målinger og tager et mentalt gennemsnit af dem, giver det et relativt præcist billede af de enkelte partiers opbakning. Hvis nogle viser fremgang til rød blok, og andre fremgang til blå, er der sikkert status quo i den reelle opbakning.

Mine kollegaer Frederik Hjort, Asmus Olsen og Martin Vinæs (på Twitter: @fghjort, @asmusolsen og @mvinaes) og jeg samler valgkampens målinger og lægger hver dag en opdateret grafik ud, der opsamler alle gårsdagens målinger, for at give vores bedste bud på, hvem der ligger til at vinde valget netop nu. I figuren "Ræs til Marienborg" viser vi styrkeforholdet mellem fløjene netop nu (obs.: uden de nordatlantiske mandater). Vil du have hjælp til at tage det mentale gennemsnit for de enkelte partier fås den blandt andet hos Politiko og Altinget.

Figuren viser vægtet dag-til-dag-opbakning til de to blokke baseret på offentliggjorte meningsmålinger. De skraverede områder angiver intervaller, der indeholder 95 procent af de troværdige niveauer for opbakningen.

Vores bedste bud er, at knap 49 procent ville stemme på rød blok den 2. juni. Det skraverede område angiver et interval, som vi er 95 procent sikre på opfanger den faktiske opbakning, hvis valget havde været 1. juni. Det interval må man endelig ikke forveksle med, hvad der ville overraske os i en enkelt måling. Havde der været valg, var vi blevet overraskede over en tilslutning til rød blok på 51 procent. I en enkelt måling med 1000 personer skal vi omkring de plus/minus tre procentpoint væk fra vores målingsgennemsnit, før vi ville kalde det en usædvanlig måling. Så hvis to forskellige målinger viser 51 og 47 procent til rød blok, får det dig ikke til at konkludere, at målingerne stikker i øst og vest. Næ, det tyder snarere på, at man har taget to målinger fra en masse vælgere, hvor omkring 49 procent bakker op om rød blok. Svingende målinger er derfor ikke noget, der bekymrer dig. Det er lige efter den statistiske teoribog.

Kan målinger påvirke vælgerne?

Der er en anden pointe om meningsmålinger, du kan flette ind, når snakken falder på dem. For påvirker de vælgerne? Noget tyder på, at det gør de faktisk i begrænset omfang. Er du bare en partisoldat, skal du derfor bare glemme alle nuancer om de mange målinger og blive ved med at tweete løs om kun de målinger, der peger på det resultat, du håber på (husk at sende det som personlige beskeder). Du vil oftest komme til at tweete om forkerte tendenser, men da ingen kender den sande opbakning, er det svært for andre end feinschmeckere at afsløre dig. Til gengæld peger dansk forskning på, at meningsmålinger kan have en selvforstærkende effekt, hvor vælgerne, i hvert fald hjemme foran computerskærmen, følger trenden i en måling. Hvor meget af det vi ser i den virkelige verden, er et åbent spørgsmål, men det er måske nogle af de samme tanker, kommentatorer gør sig, når de taler om "momentum" i politik (selvom min gamle fysiklærer sikkert ville kalde det impuls).

Er vi på vej mod et historisk comeback?

Til sidst falder snakken måske på udsigterne til, at Helle Thorning-Schmidt er ved at gøre et historisk comeback. Kort inde i valgkampen må man konstatere, at blokkene står uhyggeligt tæt i målingerne. Det billede bekræfter vores "Ræs til Marienborg-figur". Den antyder også, at rød blok er kommet stærkt fra start. Er vi mon vidne til et historisk comeback? Det ved vi først om godt to uger. Indtil da kan du underholde med, at Helle Thorning-Schmidt i hvert fald er kommet bedre fra start, end Poul Nyrup Rasmussen gjorde ved sit legendariske comeback i 1998, og Lars Løkke Rasmussen ved sit næsten-comeback i 2011. Det er i hvert fald den historie, dataene fortæller i figuren "Battle of the Comeback Kids".

Og når nu snakken falder på de comeback, kan du nævne, at både Nyrup i '98 og Løkke i '11 havde en fremgang på valgdagen, som ikke blev fanget af målingerne. Men, siger du så, den tendens har man nu ikke set ved andre folketingsvalg, så vi skal nok ikke lægge for meget i det.

Figuren viser vægtet dag-til-dag-opbakning til rød blok i 1998, blå blok i 2011 og rød blok i 2015 baseret på offentliggjorte meningsmålinger. Det sidste punkt for 1998 og 2011 er det faktiske valgresultat. De skraverede områder angiver intervaller, der indeholder 95 procent af de troværdige niveauer for opbakningen.

Pensumlisten for superintelligente

Hansen, Kasper Møller, and Karina Kosiara-Pedersen. "Folketingsvalgkampen 2011 i perspektiv." (2014).

Øvrigt:

Arceneaux, Kevin, and David W. Nickerson. "Who Is Mobilized to Vote? A Re‐Analysis of 11 Field Experiments." American Journal of Political Science 53.1 (2009): 1-16.

Bhatti, Yosef, et al. Kan man øge valgdeltagelsen?: Analyse af mobiliseringstiltag ved kommunalvalget den 19. november 2013. Center for Valg og Partier, Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, 2014.

Bond, Robert M., et al. "A 61-million-person experiment in social influence and political mobilization." Nature 489.7415 (2012): 295-298.

Coppock, Alexander, Andrew Guess, and John Ternovski. "When Treatments Are Tweets: A Network Mobilization Experiment Over Twitter." (2014).

Dahlgaard, Jens Olav, et al. "Hvordan påvirkes vælgerne af meningsmålinger? Effekten af meningsmålinger på danskernes stemmeadfærd og sympati for partierne." Politica 47.1 (2015): 5-23.

Gerber, Alan S., Donald P. Green, and Christopher W. Larimer. "Social pressure and voter turnout: Evidence from a large-scale field experiment."American Political Science Review 102.01 (2008): 33-48.

Green, Donald P., Mary C. McGrath, and Peter M. Aronow. "Field experiments and the study of voter turnout." Journal of Elections, Public Opinion & Parties23.1 (2013): 27-48.

Kam, Cindy D., and Elizabeth J. Zechmeister. "Name recognition and candidate support." American Journal of Political Science 57.4 (2013): 971-986.

Panagopoulos, Costas. "Street fight: The impact of a street sign campaign on voter turnout." Electoral Studies 28.2 (2009): 309-313.