En guide til strategisk forecasting
Vi har glemt fugleperspektivet

Strategisk forecasting inden for forretningsverdenen handler om at studere langsigtede overordnede tendenser for på den måde at opnå markedsfordele. Det store perspektiv betaler sig! Foto: Maskot

Skrevet af

Henrik Johannsen Duus

1 artikler

0 indlæg

Virksomheder kan få store udviklingsfordele og øget konkurrencekraft ved at tænke langsigtet og overordnet. Desværre er forskning i netop dette meget underprioriteret – ja ligefrem glemt - af mange i den akademiske verden.
Denne artikel er lånt af Videnskab.dk.
 
Mange danskere kender A.P. Møller-Maersk koncernens motto: 'Intet tab bør ramme os, som kan undgås ved rettidig omhu'. Det udtrykker i høj grad ønsket om at kende fremtiden.
 
Forestil dig, at du kunne forudsige fremtiden. Det er selvfølgelig urealistisk. Man kan i sagens natur ikke forudsige fremtiden, men det er faktisk muligt at sige noget kvalificeret om den. Under visse omstændigheder og ved at gøre bestemte ting.
 
For en økonom og mere specifikt en virksomhedsleder, investor eller en igangsætter er dette ofte tiltrækkeligt til at tjene eller spare penge. For de fleste aktører på et marked har jo selv mangelfuld viden, og selv en lille forskel på, hvad man ved i forhold til andre, kan hurtigt blive fordelagtig.  
 
En virksomhedsleder med ekstra viden om fremtiden ville opleve en langt større beslutningskraft. Der ville langt mere effektivt kunne træffes beslutninger om salg, personale, produktion, forskning og udvikling og indførelse af ny teknologi, indkøb af varer og maskiner, investeringer og så videre.
 
Men hvordan kan dette gøres, når det drejer sig om de store og skelsættende strategiske beslutninger, som skal træffes af virksomheder og igangsættere i erhvervslivet?
 
Historien kort
  • Strategisk forecasting handler om at studere langsigtede overordnede tendenser for på den måde at opnå markedsfordele.
     
  • Området er underbelyst i den akademiske verden, og mange virksomheder får det ikke prioriteret i tilstrækkelig grad.
     
  • Det betyder, at der er et kæmpe uudnyttet potentiale for mere og bedre strategisk forecasting, vi som samfund kan og bør hjælpe med at opnå.
 
Når fremtiden skal studeres
Dette er emnet for fagområdet strategisk forecasting, som handler om, hvordan overordnede og langsigtede analyser af virksomhedens omgivelser (den globale økonomi, samfundet, kulturer, brancher, teknologier og markeder og lignende) kan bruges til at lave innovation, strategisk forandring og markedstiming for virksomheder.
 
Ved at tage det overordnede ’fugleperspektiv’ muliggøres netop, at man kan se bort fra de kaotiske mikroforhold i samfundet, som er svære at forudse.  
 
For eksempel kan man ikke sige ret meget om, hvilke produkter en bestemt producent vil sælge om to år, men man sige en del om, hvilke teknologier der overordnet er ved at udvikle sig og vil påvirke os i de næste fem år.
 
Tilsvarende kan man ikke sige, hvad renten eller en råvarepris præcist vil være i morgen, men man kan ved at se på det lange samfundssigt komme med nogle kvalificerede bud længere ud i fremtiden. Vil den for eksempel være højere eller lavere om ét år? Om to år?
 
Den viden er guld værd for virksomhederne og samfundet.
 
En blanding af et væld af videnskaber
Man udnytter her et princip kaldet 'emergens' kendt fra andre forskningsområder, blandt andet naturvidenskabDet betyder, at helheder kan udvikle egenskaber, som delene ikke besidder. Men også, at de kan have en regularitet, selvom mindre dele af systemet overhovedet ikke har det.
 
Strategisk forecasting er som fag et tværgående område, som for eksempel sammenknytter forskellige dele af det samfundsvidenskabelige område.
 
Området anvender både kvantitative og kvalitative metoder, og det skal i øvrigt ikke forveksles med almindelig forecasting. Sidstnævnte er ofte ren talbehandling internt i virksomheders enkelte afdelinger.
 
Det skal heller ikke forveksles med fremtidsforskning, som blot er en del af området. Ej heller skal det forveksles med det relaterede område strategisk foresight, som også blot er en del.
 
Området er relateret til markedsorienteringsperspektivet i marketing, men afviger fra det blandt andet ved at prioritere det overordnede og langsigtede frem for eksisterende mikroøkonomiske forhold.
 
Desuden er strategisk forecasting bredere end marketing i sig selv.
 
Det handler som sagt om at søgelyset rettes imod det makroskopiske og langsigtede perspektiv, og at det udnyttes til at træffe udviklings- og investeringsbeslutninger.
 
Strategisk forecasting handler om et bestemt mindset
Dette er meget anderledes end det traditionelle erhvervsøkonomiske perspektiv, som ofte blot ser på virksomheder og deres nærmiljø på kortere sigt. I mange tilfælde af traditionel erhvervsøkonomi ser man endda retrospektivt på data.
 
Strategisk forecasting ser omvendt på, hvilke informationer vi kan hente fra for eksempel nationaløkonomi, fremtidsforskning, industriøkonomi, finansanalyser af markeder og fra teknologi- og trendstudier. Der er derudover et fokus på den ledelsesmæssige implementeringsproces.
 
Strategisk forecasting handler som andre akademiske områder meget om metoder og teori, men noget tyder på, at det i meget stort omfang er et spørgsmål om mindset.  
 
Virksomheder skal aktivt vælge at tage det lange og overordnede sigt, og mange har faktisk svært ved det, fordi de daglige nære og kortsigtede aktiviteter i enhver virksomhed fylder meget.
 
Samtidig er området meget underprioriteret i den akademiske verden. I den offentlige danske akademiske verden arbejder ganske få med området, mens det ser helt anderledes ud i det private erhvervsliv.
 
Det er ikke forkert at påstå, at erhvervslivet er foran den akademiske verden, når det drejer sig om forskning og udvikling af feltet.
 
Mange store virksomheder bruger det allerede
Efterhånden ligger der et stort empirisk materiale, der viser udbredelsen og anvendelsen af strategisk forecasting i erhvervslivet – blandt andet udført af mine studerende.
 
Således bruger mange af de store virksomheder strategisk forecasting i en eller anden form – mange gange dog slet ikke under denne betegnelse, og brugen er i øvrigt meget forskellig.
 
For eksempel har mange store virksomheder som Siemens og Shell igennem mange år brugt særlige internt udviklede modeller til at styre deres udvikling. I de store virksomheder er aktiviteten gerne koncentreret i bestemte afdelinger. Også mange brancheforeninger bruger det.
 
Derudover kommer, at der er mange mindre konsulent- og analyse virksomheder, som udfører strategisk forecasting for større virksomheder og brancheforeninger.
 
I mindre og mellemstore virksomheder er brugen mindst. Men her kan der ofte findes enkelte ildsjæle, som er meget aktive.
 
Der er penge i at tænke langsigtet
Og hvorfor er alt dette vigtigt? Fordi der er et stort og uudnyttet potentiale for erhvervslivet i en mere systematisk anvendelse af strategisk forecasting. Og det bør vi som samfund have en klar interesse i at hjælpe med.
 
For blot at give nogle få eksempler ud af mange: 
 
  • Regelmæssige svingninger i landbrugets priser og produktion har været kendt i over hundrede år. Ikke desto mindre har udnyttelsen af denne viden været meget sporadisk – til trods for at det kunne have reddet mange landmænd fra økonomiske problemer.
     
  • Salget af biler og ejendomme er dybt afhængige af konjunkturerne. Konjunkturerne kan analyseres for eksempel gennem brug af ledende indikatorer. I stedet bruges der desværre mange ressourcer på at analysere og forholde sig til kortvarige kundeønsker.
     
  • Investeringer i traditionelle mediekanaler (for eksempel print og tv) er ofte styret af politik og nostalgi. Ikke af langsigtede analyser af medieudviklingen.
     
  • Udviklinger af nye produkter står ofte på skuldrene af langsigtede teknologiske udviklinger. Desværre bliver viden om disse ikke altid systematisk indsamlet, bearbejdet og udnyttet.
     
  • Virksomheders indtrængning på nye udenlandske markeder sker ofte på basis af øjebliksanalyser og checklister. Ikke vækstmuligheder set i et langsigtet perspektiv.
 
Privat og offentligt samarbejde skal gavne Danmark
Eksemplerne kan som vist være meget forskellige. Men fællestrækkene bliver tydelige, når man laver et mentalt skift. 
 
Vil man udøve rettidig omhu, bør man derfor se de erhvervsøkonomiske problemer i et langsigtet og overordnet perspektiv frem for at fokusere på det kortsigtede mikroniveau.
 
Og hvordan gør vi så det?
 
Første skridt er, at vi begynder at forske mere systematisk i området for derigennem at udvikle det. Det kunne ske i form af et samarbejde mellem det offentlige akademiske system og det private erhvervsliv.
 
Fremtiden (pun intended) vil vise, om det bliver en realitet.
 
Forskerzonen
Denne artikel er en del af Forskerzonen, som er stedet, hvor forskerne selv kommer direkte til orde. Her skriver de om deres forskning og forskningsfelt, bringer relevant viden ind i den offentlige debat og formidler til et bredt publikum.
 
Forskerzonen er støttet af Lundbeckfonden.

Relaterede artikler

30 ideer til mere kreative møder - 9 ud 10 oplever jævnligt spildtid ved møder. Dårlige møder fører til trætte og frustrerede medarbejdere. Møder er tit dy...
Lav din social medie-strategi på fem minutter - Hvor skal du starte, når du skal lave virksomhedens nye strategi for sociale medier? Hvordan skal I engagere jeres bruge...
Hvordan bliver de gode medarbejdere hængende? - Kampen om de gode medarbejdere bliver hård i fremtiden, og det kræver mere end løn og bonusser at fastholde folk. De ska...
Lav en god k-strategi: Undgå tre benspænd - Hvad skal der stå i jeres kommunikationsstrategi? Og endnu vigtigere: Hvad skal der ikke stå? Læs disse tre benspænd og ...
Lederkommunikation: det afgørende enzym - Virksomheders succes er stærkt forbundet med deres lederes kommunikationskompetencer, og når lederkommunikationen virker...
Bliv bedre til at skrive med tænke-højt-protokoller - Hvordan oplever modtagerne din tekst – hvad enten der er tale om et brev fra jobcentret, en henvendelse fra kommunen ell...
Fem gode nyhedsbreve, du kan lære noget af - Om man synes, at et nyhedsbrev er godt eller ej, er fuldstændig subjektivt. Derfor er det ikke alle, der vil synes, at e...
Vent med at hamre skillevægge op - Inden du begynder at måle op til skillevægge blandt medarbejderne, bør du nok overveje, om det åbne kontorlandskab virke...
Er du også bange for grafer? - Er du også bange for grafer? Du har været der før. Det var et helvede. Der var både x- og y-akser, og det endte med at l...
Dystre tanker om Design Thinking - Ofte hører man begrebet ”Design Thinking” (eller DT) brugt om en særligt kreativ metode, der kan få selv de mest konserv...
Du er ikke bedre end dit data - Data kommer der kun mere af. Og anvendelsesmulighederne stiger tilsvarende. Reguleringen følger haltende med. Men hvor m...
Forskere: Vi mangler kloge debatstemmer - Selvom mange forskere rent faktisk gør sig gældende i debatten, tenderer det en skuldertackling af demokratiet, når de h...
Har du blitzskaleret i dag? - Ekstrem vækst er under behandling i den nye bog fra LinkedIn-medstifter Reid Hoffman. Det er langtfra en vej for alle, m...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

38 JOB

Head of Impact Programmes & Development

Se alle job Indryk job

Job

Kommunikationskonsulent

Frist: 23. august

Webredaktør

Frist: 26. august

Videojournalist

Frist: 8. september
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.