Badwill branding Denmark

Det er i disse dage ti år siden, vi i Danmark gik igennem Muhammedkrisen. Det var en krise, som er blevet kaldt den største udenrigspolitiske krise i efterkrigstiden. Nyheder om boykot af danske produkter, demonstrationer, ambassadeafbrændinger og optøjer med omfattende dødsfald til følge var for en tid dagligdagen i de danske medier. Det var også en krise, hvor Danmark i mange vestlige medier blev beskrevet negativt og på måder, som vi danskere ikke var vant til at se. Det populære amerikanske nyhedsprogram ’60 minutes’ lavede eksempelvis et længere indslag, hvor de tegnede et portræt af Danmark som et land, der levede i sin egen eventyrverden uden kontakt til den globale omverden.

Dertil kom, at kendte meningsdannere som Bill Clinton kaldte de danske tegninger 'skammelige'. Det er som om, vi i Danmark her i 10 års jubilæet for krisen 'fejrer' den ved at gentage problemerne fra dengang. Desværre på en måde, der bekræfter Hegels og Karl Marx' påstand om, at historien gentager sig først som tragedie og siden som farce. Også i dag er Danmark 'hot news' i dele af den internationale presse, og ligesom under Muhammedkrisen er det ikke for det positive. Regeringens indrykning af annoncer i libanesiske aviser i september, fremsættelsen af lovforslaget om at konfiskere smykker i november og december og førstebehandlingen i folketinget af det modificerede lovforslag med titlen 'Forslag om inddragelse af asylsøgeres midler’ fra januar i år har medført omfattende og primært negativ omtale af Danmark i udenlandske medier.

Der er flere lighedspunkter: Både under Muhammedkrisen og de aktuelle forløb har der været advarsler fra erhvervsliv og fra politikere internt i regeringens egne partier om de konsekvenser, det kan have for landets omdømme og dermed for landets erhvervsliv og konkurrenceevne. På trods af det har regeringen i begge forløb reageret med, at det er kritikerne og de udenlandske medier, der har misforstået det hele.

Danmark rammer endnu en gang de udenlandske forsider. Her i Financial Times.

Anders Fogh Rasmussen gentog igen og igen, at hele verden havde taget fejl. Også efter at den værste krise var overstået, og hvor han dog indrømmede, at der var behov for at reparere de skrammer, der var kommet i det danske omdømme: 'Det billede, der er tegnet af Danmark, er et falsk billede' sagde Fogh Rasmussen i et interview i Børsen den 31. marts 2006 og fortsatte med, at hvis det aktuelle billede fik lov til at sætte sig fast, ville det blive svært at sælge danske varer og tiltrække kvalificeret arbejdskraft, investorer og turister til Danmark. Vi havde simpelthen ikke råd til et dårligt omdømme. Dermed lancerede han planerne for en storstilet kampagne for at rette op på de skader, der var sket på landets image. Det blev til nation branding-kampagnen med den mindre sexede titel 'Global Offensiv Markedsføring af Danmark', som fik lov til at løbe ca. 5 år, uden der kom nævneværdige resultater ud af den.

Det interessante er Fogh Rasmussens fokus på, at man skal passe på, at det negative billede af Danmark ikke begynder at sætte sig fast. Alle undersøgelser af landes omdømme eller brands tyder på, at de er meget stabile, og at der skal meget til at ændre dem. Omvendt betyder det også, at hvis ændringerne sætter sig fast, så kommer de til at sidde meget fast.

Hvis der er noget, som kan få en negativ fortælling til at sætte sig fast, er det gentagne handlinger, som kan ses som bekræftelse af tidligere handlinger. En enkelt begivenhed eller krise vil ofte ses som en ’svipser’. Den vil også blive glemt, hvis man ikke kan få den til at passe med sin grundfortælling om et land. Hvis der derimod er flere handlinger og sager, som kan tolkes i samme retning, går det over til at blive et mønster eller en grundfortælling. Spørgsmålet er, om det ikke er det, der er ved at ske med de seneste mediestorme, som Danmark har været igennem. Med andre ord, at den fortælling som ’60 Minutes' præsenterede om Danmark som et lukket, lettere fremmedfjendsk land, der har nok i sig selv, er ved at blive en grundfortælling om Danmark.

Det er ved at ske det, at flere af internationale medier selv begynder at koble de forskellige sager. Et andet tegn er, at selv handlinger, der havde til formål at imødegå kritikken, bliver vendt om og set som en bekræftelse på den negative fortælling – de bliver en del af den nye fortælling. Det skete med medieomtalen her i januar, hvor Danmark havnede i New York Times og CNN efter fremsættelsen af det nye lovforslag. Et forslag, som efter den omfattende omtale af det oprindelige forslag var modificeret blandt andet for at imødekomme kritikken. Resultatet var imidlertid det modsatte – kritikken blev gentaget og næsten forstærket.

Er fortællingen om Danmark som et fremmedfjendsk land ved at blive grundfortællingen? Kilde: The New York Times.

Noget af det, der under mig mest, er den tilsyneladende overraskelse, som regeringen udtrykker over, at internationale medier følger med og kommenterer på danske forhold. Var der en lære, som kunne drages af Muhammedkrisen, var det, at den fra naturvidenskaben kendte ’sommerfugleeffekt’ også gælder i den moderne globale medieverden. Sommerfugleeffekten betegner, at en sommerfugls vingeslag på den ene side af jorden kan starte, hvad der efter nogen tid vil blive en storm på den anden side af jorden. Her, at offentliggørelsen af nogle tegninger i Danmark udløste opstande så langt væk som Indonesien. Sagt med andre ord, der er ikke længere noget, som kan siges kun at være en del af en national politisk dagsorden, og hvor man selv kan kontrollere forløbet. Der vil altid være internationale og globale iagttagere, der vil tolke det på deres måder og ud fra deres verdensforståelse.

Den erkendelse ser ikke ud til at være blevet husket. Der er meget, der tyder på, at annoncerne og smykkeloven måske i lige så høj grad har haft en indenrigspolitisk som en udenrigspolitisk dagsorden. En dagsorden, der ud over at tilfredsstille Dansk Folkeparti og efterhånden også Socialdemokraterne kunne have til formål at vise regeringen som initiativrig og handlekraftig i forhold til flygtningeproblemet, som Venstre under valgkampen havde lovet, at de var i stand til at begrænse.

Det symbolpolitiske viser sig, når man kradser lidt i overfladen. At indrykke annoncer én gang i nogle enkelte medier i ét land kan næppe ses som en egentlig kampagne. Ligeledes har regeringen i forhold til smykkeloven forsøgt at berolige undrende offentligheder i indland og udland med, at de godt nok gerne vil have smykkeloven vedtaget, men at det er næsten hypotetisk, at den kommer i anvendelse. Søren Pinds udtalelse om at der skulle en kuffert med diamanter til, før loven kom i anvendelse, er et godt eksempel på det.

Der er en dobbelt ironi i det. At vedtage en lov som ikke skal bringes i anvendelse, og hvor man i øvrigt heller ikke helt har styr på, hvordan den eventuelt i praksis skulle effektueres af politiet, udstiller mere handlingslammelse end handlingskraft. For det andet har loven haft symbolpolitisk effekt – bare ikke den, som man havde ønsket. Den er blevet læst af et internationalt publikum, som har lavet deres egen symbolpolitiske tolkning af den, og det er blandt andet at sammenligne loven med nazisternes konfiskation af jødernes smykker.

Personligt finder jeg sammenligningen overdrevet og smagløs, men at regeringen tilsyneladende ikke havde forudset, at denne sammenligning er oplagt, vidner efter min opfattelse om dårligt forarbejde og manglende evne til at se sig selv udefra. Der kan også være en anden forklaring, og det er, at man i højere grad har fokus på det nationale politiske landskab. Hvis det er det sidste, der er gældende, så er spørgsmålet, om det er rettidig omhu at behandle Danmarks omdømme på den måde. Et lands omdømme eller brand kan, hvis det er godt, være en stor fordel økonomisk og politisk.

The Washingthon Post: In Denmark, a country with more pigs than humans, pork has become the latest element of a debate that has been declared a culture war.

Det skal retfærdigvis siges, at den nye negative fortælling om Danmark ikke er den eneste, der eksisterer om Danmark. Danmark har gennem en lang årrække fået opbygget en positiv grundfortælling om Danmark som den lille demokratiske, rige velfærdsstat med verdens lykkeligste folk og en grøn profil. At den fortælling stadig findes i blandt andet USA, har vi set i forbindelse med den igangværende valgkamp om nomineringen af det demokratiske partis præsidentkandidat. Her har kandidaterne Hillary Clinton og Bernie Sanders nærmest sloges om at gøre Danmark til et forbillede og rose den danske model. En fortælling, som uden tvivl har været god for Danmark – økonomisk og politisk. Økonomisk, fordi vi har kunnet eksportere varer igennem denne fortælling, eksempelvis vindmøller eller dansk design, der ofte er blevet opfattet og købt som demokratisk design, og kunnet tiltrække turister og arbejdskraft.

Det er netop det, et godt omdømme kan bruges til, og som er et hovedformål med nation-branding og placebranding, som der har været så meget fokus på det sidste årti: at tiltrække resurser som turister, højt kvalificeret arbejdskraft, virksomheder og andre investeringer. Imidlertid ser det ud til, at regeringens nuværende initiativer har det modsatte formål: at sætte grænser op, at være så frastødende som muligt. I første omgang er det selvfølgelig flygtninge og migranter, som man ønsker at holde ude, men spørgsmålet er, om ikke også andre føler, at de holdes ude, eller måske ikke ønsker at komme til et land, der er ved at oparbejde et omdømme som et land, der forsøger at lukke sig af fra omverdenen? Hvilken virksomhed eller investor vil søge til et land, der gentagne gange i medierne omtales som lukket?