Haves: podcast. Søges: penge
Podcast er allerede blevet et massemedie, men det store spørgsmål er, om det også vil lykkes at blive anerkendt som et medie, der kan opnå økonomisk støtte ved et kommende medieforlig. Eller vil DR løbe med opmærksomheden, økonomien og lytterne?
af Jesper Jürgensen
På få år er podcast blevet et massemedie, der har fundet sit publikum blandt såvel unge som ældre lyttere. Mediet er billigt at producere og endnu billigere at distribuere, og sammenholdt med den personlige lytteoplevelse giver det podcast en unik fordel som det personlige og nicheprægede on-demand-medie.
Organisationer, firmaer og traditionelle printmedier har allerede opdaget mediets muligheder og suppleret deres kanaler med egne podcast. Samtidig er der dukket en hel underskov op af uafhængige podcast-producenter. Unge med en sjov idé, etablerede journalister med mod på de nye fortælleformer og små produktionshuse med god fornemmelse for nye formater.
Udviklingen af mediet er derimod mest lagt i hænderne på dem, som har midlerne eller mulighederne. Tendensen ses tydeligt på listen over de mest lyttede podcast i 2020.
Kilde: Podcastindex.dk
Her dominerer DR med over halvdelen af de 20 mest downloadede podcast. Selvom der også er nogle nye interessante podcasttiltag blandt top-3, er det ikke overraskende “Mads & Monopolet”, der topper listen. På en andenplads kommer DR-podcasten “Genstart”, en nyhedspodcast lanceret i foråret med journalist Knud Brix som værten, der går i dybden og sætter fokus på dagens historie. Netop fokus på historien kendetegner også nummer tre på listen, den uafhængige ugentlige krimipodcast “Mørkeland”, der har fået så stor succes, at der er udviklet et Mørkeland-brætspil med krimispørgsmål til ægte fans.
Enorme mængder af indhold
I forrige uge meldte DR ud om deres nye podcaststrategi, hvor de samler podcast og flowradio i appen DR Lyd. Initiativet sker i forlængelse af DR’s mål om, at 8 ud af 10 danskere i 2023 skal benytte et digitalt tilbud fra DR.
Selvom DR samler alle lydtilbud ét sted, betyder det ikke et farvel til tilstedeværelsen med DR's podcast hos eksempelvis Apple. Derimod er målet, at flere brugere kommer til at kende den nye platform DR Lyd, end hvad tilfældet er i dag for DR Radio.
Ifølge MediaWatch er de penge, som DR bruger på eksterne producenter til radiofladen, også steget med flere millioner i de sidste fem år. Hvor public service-huset i 2015 brugte 3,3 mio. kr. på programmer og podcast ude fra, er beløbet i 2019 steget til 25 mio. kroner.
De fleste podcast ligger som en del af iTunes, men med mediets succes er der også dukket nye aktører og tjenester op. To af de internationale spillere er Amazon og Spotify, der satser massivt med investeringer i on-demand-lyd. Også i Danmark har vi set et par lokale tjenester, der på en platform samler podcast, der ikke er en del af iTunes.
Mediekoncernen Egmont lancerede i 2019 podcasttjenesten Talk Town, der kun har eksklusivt indhold, mens konkurrenten Podimo med iværksætteren Morten Runge i spidsen har både eksklusive og non-eksklusive podcast.
Hos Podimo sammenligner indholdschef Steffen Raastrup markedet for podcast med den udvikling, der også er set med videoindhold på outube. Inden for podcast har Itunes indtaget en rolle som er at sammenligne med den samme som youtube har omkring streaming af videoindhold. Selvom det er nemt at lave en video eller podcast og lægge den op på youtube eller itunes, er mængden af indhold med tvivlsom kvalitet også stor og nærmest umulig for brugeren at navigere i. Derfor er der også behov for, at nogle kan kuratere indholdet.
Økonomien for podcastere afhænger af antallet af lyttere og hvilke strategier for indhold podcast producenterne satser på i forhold reklame, sponsorater, donationer og abonnementer.
Podimo deler indtægterne med producenterne, og selvom indtjeningen for de podcasts, der har relativt få lyttere, er meget beskeden, er det for mange en måde at tjene penge.
- Men podcast er et medie, hvor der ikke er ret meget økonomi - ikke sammenlignet med de forbrugstal, der er og den vækst vi ser i brugere. Derfor er der brug for, at mediet også får støtte, siger Steffen Raastrup, der spår mediet store udviklingsmuligheder i de kommende år.
DR følger blot udviklingen
Mange af de danske uafhængige podcast producenter har samlet sig i foreningen Center for Podcasting, der arbejder for at forbedre støtten og den politiske opbakning til podcast.
For foreningens formand, Søren Brunsgaard, er det meget positivt, at DR skruer deres ambitioner op omkring podcast.
“Tiltaget er et godt bevis på, at podcasting er fremtiden for lyd. Det ødelægger heller ikke noget for andre podcastere, at DR øger ambitionerne. Man skal huske, at DR, modsat de andre statslige flowradiokanaler, som Loud og Radio4, selv bestemmer, hvordan de skal levere indhold. Mens de andre stationer har fået et strengt og tilbageskuende tilsagn med krav om at levere utallige flowprogrammer, men intet om at skabe “podcast first”,” siger Søren Brunsgaard.
Han mener, DR altid har gjort noget ekstra for at forandre markeder, når de ser, det udvikler sig. De gjorde det på tv, hvor de også har fulgt med udviklingen og skabt deres egen on-demand-platform, der med primært deres egne programmer kan konkurrere med Netflix.
Hvorvidt markedet for de uafhængige podcastere vil forandre sig på grund af DR’s nye planer, er Søren Brunsgaard stadigvæk i tvivl om.
“Men der vil være en del producenter, som har en sponsor enten qua en forening eller organisation, eller et medie, som har besluttet at udvide sit abonnement med podcast. Hvis de er uafhængige, skal de have penge, og så vil det for mange være nødvendigt at alliere sig med et medie eller en udgiver som Podimo,” siger Søren Brunsgaard.
Svært at få økonomi
Ikke alle producenter af podcast har samme muligheder for at skrue på omkostningerne. Selvom der er mange lyttere, godt indhold og mange af små og større producenter med fortælleglæde og store ambitioner, er det endnu kun få, som har knækket koden til, hvordan der kan skabes en god forretning. Et nyt forskningsprojekt på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole skal ændre på dette. Projektet “Forretningsmodeller og fremtidsudsigter for det danske podcastmarked” skal over de næste 15 måneder blandt andet undersøge, hvilke faktorer der påvirker podcastlytternes betalingsvillighed, og hvordan man gør podcastproduktion rentabel.
“Det er utroligt spændende, som dette forholdsvis nye medie stormer frem, men også uholdbart, at så mange af producenterne ikke kan leve af det,” siger Thomas Spejlborg Sejersen, der er en af de to forskere, som skal kortlægge alle de danske podcast.
På Syddansk Universitet forsker Freja Sørine Adler Berg også i de mange uafhængige danske podcast, som er dukket op.
Hun har set nærmere på de mange uafhængige podcast, hvor langt størstedelen af de over 500 podcast, som hun har undersøgt, er konverserende podcast, hvor der er en samtale mellem forskellige personer.
“Podcastmediet er nemt at gå til og udgive, og det gør, at podcast på mange måder demokratiserer det at komme til orde og facilitere en debat. Især på grund af mediets stil egner podcast sig til at være en uafhængig produktion. De, som producerer podcasten, kan være sig selv og tale fra hjertet. Men det kan omvendt være meget svært at få en økonomi i det arbejde,” siger Freja Sørine Adler Berg.
Der skal mere end gode intentioner til at drive en medieudvikling. Manglen på de økonomiske støttemidler gør, at støttemulighederne for podcast lider en skæbne ved at havne mellem to stole. Mens mediestøtten støtter printmedier er Public Service Puljen primært beregnet til levende billeder. Tankerne i det eksisterende medieforlig var egentlig, at podcast også skulle have mulighed for støtte, men det er indtil videre blevet ved snakken.
En vej til at få økonomi i podcastproduktioner kan være gennem små donationer, selvom det stadigvæk kun er meget få, som lykkes med at få succes med netop den form for støtte. Hjemmesiden 10er.app har specialiseret sig i at lave mikrodonationer, og omkring 50 podcast er etableret med donation som en mulig vej til økonomi. Ifølge Freja Sørine Adler Berg er det dog kun meget få af de mere etablerede, som får penge på den måde. Derfor ser hun desværre ikke en nem vej til at få økonomisk succes som uafhængige podcastere.
“For de uafhængige podcastere er Podimo derfor blevet en løsning, men her skal du have mange lyttere, hvis du skal have økonomi som en del af økonomien. Der er reelt kun to podcasts, som er lykkedes med at skabe deres økonomi, og det er primært “Fries Before Guys” og “Mørkeland”. Men for dem begge har det taget lang tid at nå dertil,” siger hun.
Kamp for støtte til podcast
Modsat andre nye medier ville økonomien i podcast kunne ændre sig radikalt fra en dag til en anden, hvis fx Apple valgte at indføre mikrobetaling på podcast via iTunes. På den måde kunne Apple lægge de økonomiske sten for en markedsbeslutning.
Kforums Podcastmatrix. Tryk på billedet for at tilgå matrixen i stort format. Illustration lavet af Kforum
Markedet for podcast er primært bygget op af en stor underskov af gratis podcast udviklet af uafhængige podcastere, som kæmper for at skabe et publikum og deres få økonomi i deres podcast.
Der findes en række andre aktører som producerer gratis podcasts bl.a. firmaer som bruger podcasts som content marketing eller organisationer eller foreninger som fx DJØF eller Danmarks Lærerforening supplerer deres mediekanaler og kommunikation med podcasts
Der er enkelte podcasts som fx Mørkeland og Fries Before Guys som har fået stor succes og samtidig økonomi i deres podcast bl.a. På grund af reklameindtægter.
Endelig er der kommet et marked for institutionelle podcasts bl.a. med streamingtjenesterne Podimo og Talk-Town, men også med flere af de etablerede medier som er begyndt at udvide deres abonnementsmodel ved at indarbejde digital lyd eller podcast.
Steffen Raastrup hos Podimo mener, at mikrobetaling godt kan være én måde, der kunne blive skabt økonomi, men han understreger, at iTunes, især på grund af sin dominerende position, kunne gøre mange forskellige ting, der ville vende op og ned på podcastmarkedet, som det ser ud nu.
Hos Center for Podcasting er der dog ingen tvivl om, at tiden er blevet moden til, at der ændres for mulighederne for at støtte podcast. Ikke mindst, fordi der nu lades op til et nyt medieforlig.
Derfor arbejder foreningen også for, at der skal være økonomiske støttemuligheder til podcast på to fronter. Podcast skal, modsat nu, kunne få penge som en del af mediestøtten, og så arbejdes der for, at Public Service Puljen bliver genåbnet for podcast, så der kan søges penge til ambitiøse dokumentarer og fiktionsserier.
I forhold til de danske podcastere håber Søren Brunsgaard, at der gives mulighed for, at der kan lægges reklamer ind i midten af en podcast. Det vil kunne hjælpe med økonomien for mange podcastere.
Han levner dog ikke meget håb for, at Apple vil være dem, der ændrer forretningsmodellen omkring podcast ved at indføre brugerbetaling eller mikrobetaling på iTunes.
“Det kan godt være, at Apple var med til at sikre økonomi til musikere gennem brugerbetaling, men jeg tror ikke umiddelbart, det samme sker med podcast. Omvendt er det største problem, at mange podcastere ikke får penge for deres indhold,” siger Søren Brunsgaard,
Han nævner at såvel Apple som Spotify og Amazon har set værdien af podcast og på hver deres måde også bruger mediet til at sikre deres forretning.
“Men alle aktører skylder at komme med forretningsmodeller, der også giver indholdsskabere en indtjening, enten via royalties eller monetarisering. Det er en vigtig kamp, som både politikerne og podcastere skal kæmpe,” siger han.
