Markedsprisen eller 12 gange for meget for alt for lille synergigevinst?

Med købet viser JP/Politikens Hus, at man er en del af den diskrete skandinaviske overklasse som bytter medier, medarbejdere og penge i stor stil. Det virker dyrt med 800 millioner, men faktor 12 er gennemsnittet for salg af større børsnoterede medievirksomheder i Europa, og det er mindre end, hvad japanerne købte Financial Times for. En pris på 12 gange overskuddet ville dog normalt kræve, at der er tale om en vækstvirksomhed, at overskuddet ventes at vokse, og at der er voldsomme synergigevinster at hente ved eksempelvis at samkøre annoncesalg og IT/web-udvikling. Her er handlens akilleshæl. Det er muligt, at overskuddet hos Børsen er vokset de senere år, men det er sket med en faldende omsætning, og det er ikke til at vide, hvor det ender, og vi har allerede hørt ledelsen i JP/Politikens Hus udtale, at Børsen skal køre videre som stand alone virksomhed, både redaktionelt og annoncemæssigt. Hvis det ikke bare er taktik i forhold til konkurrencemyndigheder og medarbejdere, så bliver det svært at høste synergier. Ergo: det er kun fordi JP/Politikens Hus er et fondsejet selskab uden de afkastkrav, vi kender fra eksempelvis den børsnoterede verden, at handlen kan gennemføres til multipel 12.

 

 

Kursus: Få forretningsstrategien til at leve i organisationen

 

 

Nicherne som et fort med Facebook

Succeskriteriet for JP/Politikens Hus er at befæste sin magtposition på det danske avismarked for nærmest enhver pris i det lukrative finansmarked, og Børsen var her en perle i moradset af elendige medieforretninger i Danmark. Den mindst ringe mulighed, når den organiske vækst for JP/Politikens Hus er begrænset. Desuden er etableringen og konverteringen af de digitale abonnementer på koncernens omnibusmedier langt fra en succes. Ergo er den eneste lukrative vej frem at investere endnu mere i nicher og specialmedier i sektorer, hvor det er arbejdspladsen, som betaler for indholdet. En nichefikation af JP/Politikens hus’ mediestrategi kunne man kalde det. Styrker ved disse nicher af sektorer er, at de er svære at konkurrere med for Facebook, LinkedIn og Google, fordi de bygger på lokalt netværk og social kapital mere end skalerbar teknologi. Desuden er disse nicher for små til at retfærdiggøre voldsomme investeringer for giganterne. Altså et perfekt ’red ocean’ og fort mod teknologidreven tech-virksomhed med fokus på global skalering og uden sans og evner for lokal nichejournalistik. Hvad denne nichefikation betyder for den borgerlige offentlighed i Danmark er så et lidt større spørgsmål. Klart er dog, at den brede folkelige debat bliver svækket, når pengene til journalistik flyttes til nicherne.

 

 

Kong Krab vender hjem
Anders Krab Johansen er spillets store vinder. Han røg i sin tid ud af Politiken, fordi han ikke kunne samarbejde med Tøger Seidenfaden. Siden han kom til Børsen, har han dygtigt skåret omkostningerne til i et faldende marked. Han har skullet udvikle printavisen samtidig med, at der også skulle satses på borsen.dk og Børsen Play, som er Børsens nye TV-satsning. Det koster lønkroner, og de er tjent hjem ved at reducere den gennemsnitlige journalistiske anciennitet på avisen.

 

Kong Krab eller kongen af crap? Perlens perler eller de alt for unge, alt for billige, alt for dårlige

Økonomiredaktøren og finansredaktøren er omkring de 30, og en række af de ældre journalister er ganske enkelt sparket eller frosset ud. Et helt konkret eksempel på den nye lønpolitik så vi, da debatredaktør Christopher Arzrouni blev erstattet af økonomiredaktør Thomas Bernt Henriksen. I stedet for at genbesætte Thomas Bernt Henriksens job med en tilsvarende tung profil, ansatte avisen den unge, dygtige og sympatiske Kenneth Praefke, som ny økonomiredaktør. Som ung journalist holder han klart Børsen-niveau, men som økonomiredaktør vil der trods alt gå lang tid, før han når Thomas Bernt Henriksens niveau. Et andet konkret eksempel er, at nye unge journalister ansættes på helt andre vilkår end de ældre journalister. Kortere ferie og lavere løn. Det afspejler de mindre lukrative vilkår generelt i mediebranchen, men vidner også om, at Børsen ikke længere satser på at tiltrække erfaren journalistisk arbejdskraft. Og gerne lever med, at journalisterne på den måde deles op i et A- og et B-hold, hvad angår løn- og arbejdsvilkår. Det journalistiske niveau på Børsen er derfor faldet gennem de seneste år, og det kan gøre det sværere at fastholde de nuværende økonomiske resultater, når det går op for læserne, at produktet har mistet journalistisk vingefang. Spørgsmålet er derfor, om Børsen er den journalistiske perle, som Kong Krab skriver så begejstret om eller et produkt skåret til benet.
 

Konkurrencemyndighederne er den ukendte faktor
Det spændende bliver nu at se, hvad opkøbet betyder for konkurrencen på mediemarkedet. Får vi mere eller mindre uafhængig erhvervsjournalistik, og hvordan vil konkurrencen udvikle sig på annoncemarkedet? Det er de to kritiske faktorer, som det nu er op til konkurrencemyndighederne at vurdere betydningen af. JP/Politikens Hus har brugt betydelige summer hos byens førende advokater for at sikre sig, at købet kan gå igennem hos konkurrencemyndighederne, men ved udmærket godt, at der ikke findes garantier. Det er sandsynligt, at købet kun bliver godkendt af konkurrencemyndighederne, hvis JP/Politikens Hus lever op til bestemte krav. Der kan gå hele og halve år, før vi ved mere om det, for konkurrencemyndighederne rider ikke den dag de sadler.
Det afgørende spørgsmål står og falder med, om myndighederne opfatter markedet snævert som den hjemlige andedam, der nu består af JP/Politikens Hus, Berlinske Media og Jysk/Fynske Medier, eller om de anser Google og Facebook som konkurrenter, og dermed ser det som et bredt globalt marked. Det er et komplekst spørgsmål, for man kan argumentere for begge dele.

 

Mediemarkedet slået hjem af Google og Facebook

Den seneste reklameforbrugsundersøgelse fortæller, at Google i dag er Danmarks største annoncemedie med en omsætning oppe omkring 2,2 milliarder kroner. Facebook er endnu langt bagefter - men stormer frem. Over for det kan man konstatere, at danske dagblade på syv år har tabt næsten 60 procent af deres omsætning, svarende til et tab på knap 1,9 milliarder kroner. De lokale ugeaviser har i samme periode tabt cirka 35 procent svarende til cirka 1 milliard kroner. Det er således store amerikanske koncerner, der i udpræget grad svinger taktstokken - og man skal ikke tage fejl: Googles og Facebooks produkter rækker helt ud i de lokale samfund og konkurrerer reelt med selv den lokale ugeavis - også selvom omsætningen ender i Irland. Situationen er faktisk tilsvarende den, man ser i andre brancher. For eksempel finansverdenen, hvor bankerne stadigt mere højrøstet taler om, at de ser firmaer som netop Google, Facebook og Apple som fremtidige konkurrenter. Det er den digitale verden i fuld udblæsning, og hvis man vil gøre sig gældende der, så kræver det muskler, som danske mediehuse ikke rigtigt har. Eller måske kan få, hvis de samarbejder og køber op som JP/Politikens Hus nu gør.

Et dagbladsmarked på print kalder på konsolidering
Det danske dagbladsmarked er på trods af konsolidering fortsat fragmenteret. Måske sundt ud fra en pluralistisk tilgang - men ud fra en forretningsmæssig logik er strukturen svag – på trods af en samlet mediestøtte på flere hundrede millioner kroner. Udgangspunktet er printprodukter, der i en lang årrække er eroderet mere og mere. Ingen danske dagblade har i dag et oplag på over 100.000, og det måske mest groteske billede ser man på Ekstra Bladet og BT. I 80’erne udkom de tilsammen i et oplag på over 500.000 eksemplarer. I dag er tallet formentlig under 90.000 - man ved det ikke, fordi oplagstallene er så mistrøstige, at dagbladene er holdt op med udsende officielle tal via Dansk Oplagskontrol. Den udvikling giver næring til påstande om, at printmediet vil afgå ved døden inden for en overskuelig fremtid. Det er næppe rigtigt, men mange titler med stadigt mindre oplag kalder på en konsolidering.
 

Online kan ikke erstatte print, desværre

Til gengæld fylder dagbladene godt på listen over de mest brugte danske sites. Problemet er dog, at den digitale forretningsmodel har svært ved at kompensere for den trykte. Først og fremmest fordi det kniber med at få folk til at betale for indholdet - men også fordi annoncepriserne er betragteligt lavere end printprodukterne. Og formentlig også ringere, fordi støjniveauet i den digitale verden er enormt. Desuden er medieportalerne og nettet ved at blive erstattet af de sociale infrastrukturer i lukkede økosystemer som Facebook, LinkedIn og Apple News.

 

Online vil og kan heller ikke redde de danske medier. Siden 2012 er det bare gået endnu mere tilbage til niveau med 50erne.

Den grundlæggende forretningsmodel, hvor man med indhold kan tiltrække en målgruppe, som man både kan få til at betale for indholdet og samtidig få annoncører til at betale for adgangen til, er under pres. Og netop her buldrer Google og Facebook frem med udviklingen af nye digitale forretningsmodeller. Skal den danske dagbladsverden matche disse store virksomheder er etableringen af en dominerende spiller måske en god ide. Det handler om at skabe en bred vifte af teknologier, der blandt andet inkluderer site-analytics, annoncør-adserving, budgivningssystem (Demand Side Platform), auktion, udbudssystem (Supply Side Platform) og publisher-adserving. Truslen om tab af medieinfrastruktur er dog overhængende med Facebook Instant Articles og Apple News. Medieindustrien risikerer derfor at ende som teleudbyderne, der i dag er reduceret som ustrategiske underleverandører af kabler og båndbredde.

 

 

Kim Graven Nielsen fra Berlingske frygter monopolisering

 

Hvordan reagerede mediekongerne?

Det er interessant at høre, hvad de forskellige aktører udtaler i forbindelse med købet. Først Berlingske Medias bestyrelsesformand Kim Graven-Nielsen. Han er sur og forventer, at konkurrencemyndighederne stopper handlen. Erhvervsjournalistikken bliver efter hans opfattelse monopoliseret, men samtidig siger han, at Berlingske selv har været inde og kigge på Børsen, men fandt den for dyr. Hvordan skal det forstås? Ville Berlingske Media have været en bedre køber end JP/Politikens Hus, når det kommer til at holde fast i den frie konkurrence? Det er nonsens.

 

Så når Berlingske angriber opkøbet og mener, at det bør underkendes, bygger det på den traditionelle tilgang, hvor man alene fokuserer på sine egne positioner på printmarkedet. Måske en naturlig reaktion for en koncern, der engang var dominerende på dette marked og vant til at svinge taktstokken. Spørgsmålet er, om det ved lidt eftertanke faktisk kan ses som en fordel, også for Berlingske, hvis man får etableret en dominerende spiller på markedet. For med det at være dominerende følger nogle muskler, som giver bedre muligheder for at møde den konkurrence, der kommer fra de store internationale spillere. Med sine udtalelser afslører Kim Graven Nielsen sig selv som en rendyrket opportunist, og som en mand, der bare ikke havde pengene.

Så er der mere klogskab i JP/Politikens Lars Munch, når han garanterer, at konkurrencen mellem Børsen og Finans.dk vil blive fastholdt. Det er nemlig lige præcis sådan, han skal sige for at undgå, at konkurrencemyndighederne underkender handlen. Men der er mere til Lars Munchs udtalelse, for der er jo også nichemedier som Watchmedier, der udgiver ShippingWatch, MediaWatch og FinansWatch med videre. Det er i princippet et marked, Børsen også kunne været gået ind i som en rendyrket konkurrent, hvis Bonnier fortsat havde været ejer, men det vil det nye ejerskab sætte en effektiv stopper for. Nu skal Børsen koncentrere sig om at være en stærk printavis, og så kan Finans.dk og Watchmedier køre uforstyrret videre som netbaserede betalingsmedier.
 

 

Købet er et svendestykke for Stig Ørskov. Hvordan Stig Ørskov vil forsvare sig overfor de amerikanske mediegiganter med et analogt erhvervsmedie, skylder han dog fortsat en grundig forklaring på.

For Stig Ørskov, der er CEO hos JP/Politikens Hus, er købet noget af et svendestykke. Han tager da også turen helt op i helikopteren, når han skal begrunde købet. For ham er det et spørgsmål om at kunne konkurrere mod Google og Facebook. Det lyder flot, men svarer lidt til at bruge luftskyts mod en ubåd. Børsen har omkring 1.500 digitale abonnenter, hvilket skal ses i forhold til et printoplag på cirka 50.000 eksemplarer. Godt nok har Børsen masser af trafik på sin hjemmeside og har også indført en betalingsmur, så det reelle produkt er en kombination mellem den trykte avis og noget add-on på nettet. Forretningsmodellen står og falder med, at man modtager den trykte avis. Så hvordan Stig Ørskov vil forsvare sig overfor de amerikanske mediegiganter med et analogt erhvervsmedie, skylder han fortsat en grundig forklaring på. Fakta er, at JP/Politikens Hus nu har brugt en betragtelig del af sin opkøbskapacitet på købet af Børsen, og at der fortsat mangler at blive udviklet betalingsmodeller på de netbårne medier, der rent faktisk er rentable.  

Det er svært at vurdere, om købet af Børsen er en klog handel. Men vi ved ikke, om handlen overhovedet bliver godkendt. Og desuden er det usikkert, om handlen vil styrke dansk presse overfor Google og Facebook. Opkøbet medfører ingen forretningsinnovation eller matcher de amerikanske giganter på deres indirekte if-it-is-free-our-the-product forretningsmodel. Til gengæld ved vi, at Facebook bliver ved med at spise brugernes tid, at Google nok vil fortsætte sit indhug i annoncekronerne, og at internationale netmedier som Huffington Post, Qz.com og Business Insider står på lur. Nogle af dem er på vej på det svenske marked, og det er vel et spørgsmål om tid, før de også kommer til Danmark. Konge for Krab, men det er langtfra den mest indlysende og eneste kongevej for JP/Politikens Hus i den globale konkurrence.